ББА анализа: Големи промени на европскиот пазар за онлајн трговија

Европскиот пазар за онлајн трговија влегува во период на големи промени. По години силен раст на дигиталното купување, конкуренцијата повеќе не се базира само на ниски цени, туку сè повеќе на брзината на испорака, квалитетот на логистиката и способноста на компаниите да градат долгорочни одржливи бизнис модели.

Најголемиот предизвик во моментов го имаат платформите кои освоија милиони корисници во последните години благодарение на екстремно евтините производи од Азија. Неодамна, Европската унија воведе нови правила за мали увозни пратки, што ќе ги зголеми трошоците за моделот базиран на голем број евтини пакети надвор од Европа. Во исто време, најголемите играчи ја менуваат својата стратегија. Кинеските компании повеќе не се потпираат само на ниски цени, туку инвестираат во локални магацини, побрза испорака и контрола на синџирот на снабдување. Компаниите кои можат да понудат комбинација од цена, сигурност и корисничко искуство сè повеќе добиваат предност на развиените пазари.

Една од најголемите промени за европската е-трговија доаѓа преку новите регулативи на Европската унија кои го менуваат начинот на кој се третираат малите пратки од трети земји. Бројот на мали пратки што влегуваат во ЕУ достигна речиси шест милијарди артикли годишно, при што околу 90 проценти од производите со ниска вредност доаѓаат од Кина. Платформи како „Тему“ (Temu) и „Шејн“ (Shein) ја изградија својата конкурентска предност токму врз тој модел: голем избор на производи, директна испорака од Азија и многу ниски цени.

Од првиот ден од седмиот месец, Европската Унија го укина ослободувањето за пратки во вредност до 150 евра и воведе дополнителна такса што ќе ги зголеми трошоците за таков бизнис. Иако дел од трошоците веројатно ќе се пренесат на крајните клиенти, последиците би можеле да бидат пошироки од самото зголемувањето на цената.

Новиот систем носи дополнителна сложеност за трговците и логистичките компании, додека потрошувачите би можеле да станат почувствителни на реалната крајна цена на производот. Доколку јазот помеѓу производите од Азија и локалните трговци на мало се намали, брзината на испорака, полесното враќање и сигурноста на услугата стануваат поважни фактори. Ова би можело да го промени балансот на моќ на пазарот. Модел базиран исклучиво на огромен број евтини пратки би можел да стане помалку ефикасен, додека компаниите кои веќе имаат развиена инфраструктура на клучните пазари би можеле да имаат предност.

Најдобар пример за оваа промена е кинеската ЈД.ком (JD.com), која, за разлика од платформите како „Тему“ и „Шејн“, не се потпира исклучиво на ниски цени, туку на логистика и контрола на синџирот на снабдување. Преку платформата „Џојбај“ (Joybuy), компанијата влегува во Европа со фокус на локални магацини, брза испорака и подобро корисничко искуство, обидувајќи се да ја искористи својата главна предност, развиената логистичка инфраструктура, со цел да се натпреварува со најголемите онлајн трговци на мало.

Движењето на вкупниот принос на избраните акции во текот на 2026 година покажува дека инвеститорите повеќе не го гледаат секторот за е-трговија како единствена индустрија, туку ги вреднуваат бизнис моделите на поединечните компании различно. Најлош резултат постигна американската „Чеви“ (Chewy), чиј вкупен принос е околу -34 проценти. Падот на акцијата ги одразува загриженостите на инвеститорите за забавување на растот и притисокот врз потрошувачката, иако бизнис моделот останува стабилен. Компанијата очекува континуиран раст на приходите со фокус на профитабилноста, моделот на претплата и високата лојалност на клиентите.

Веќе споменатата ЈД.ком покажа многу поотпорно движење, со принос од приближно -7 проценти, при што инвеститорите сè повеќе ја препознаваат нејзината логистичка предност и експанзија преку платформата „Џојбај“.

 

Меѓу набљудуваните, европската „Заландо“ (Zalando) се покажа најдобро, постигнувајќи позитивен принос од околу 7 проценти од почетокот на годината. Иако акцијата е под краткорочен притисок по истрагата на германскиот регулатор BaFin (BaFin) поврзана со најавите поврзани со аквизицијата на „Абаут Ју“ (About You), пазарот сè уште не гледа значително влијание врз долгорочната стратегија на компанијата. Аквизицијата на „Абаут Ју“ треба дополнително да ја зајакне позицијата на „Заландо“ на европскиот пазар преку пристап до нови корисници, технолошка инфраструктура и дополнителни деловни можности.

Во иднина, компаниите што можат да комбинираат ефикасна логистика, моќна технологија и квалитетно корисничко искуство ќе имаат најголема предност. ЈД.ком, „Чеви“ и „Заландо“ претставуваат три различни пристапи кон тој предизвик, но тие имаат заедничко што се обидуваат да изградат бизнис модели што можат да функционираат во сè поконкурентниот сектор за е-трговија. Пазарот повеќе нема да наградува само брз раст, туку компании што можат да докажат дека тој раст има квалитетна основа.