Европските медиумски гиганти се соочуваат со двојна закана од ВИ и ниската побарувачка за реклами

Најголемите европски издавачи и радиодифузери се соочуваат со тешка 2026 година, при што вештачката интелигенција (ВИ) се заканува да ги наруши деловните модели, а глобалната неизвесност ги намалува буџетите за рекламирање.

Податоците на „Блумберг интелиџенс“ (БИ) покажуваат дека подиндексот за медиуми и забава на Stoxx Europe 600 се очекува да забележи раст на заработката од 6,9 проценти во 2026 година, што е во спротивност од очекуваното темпо од 10 отсто за поширокиот индекс.

 

„Неизвесностите на пазарот на реклами и вештачката интелигенција што ги оптоваруваат европските издавачи и радиодифузери веројатно ќе продолжат и во текот на 2026 година, а тоа би можело и понатаму да влијае штетно на цените на акциите во секторот по значајното потфрлање во 2025 година“, рече аналитичарот на БИ Том Ворд.

Bloomberg Mercury

 

Глобалните трговски тензии и домашната политичка неизвесност ги намалија довербата на европските бизниси и  нивните буџети за маркетинг, што, пак, врши притисок врз компаниите за маркетинг и радиодифузерите што се потпираат на приходите од реклами.

„Постои тесна врска меѓу трошоците за рекламирање и економската доверба, при што огласувачите обично ги намалуваат инвестициите во кампањите кога очекувањата се влошуваат“, рече Ворд.

Во октомври рекламната агенција ВПП (WPP Plc) ги намали своите прогнози бидејќи клиентите си заминаа, а побарувачката се намали. Во ноември британскиот радиодифузер „Ај-ти-ви“ (ITV Plc) изјави дека „широко распространетата претпазливост“ околу буџетот на Велика Британија ја намалила побарувачката за рекламирање, принудувајќи го да посегне по заштеди од 35 милиони фунти за да го ублажи влијанието врз приходите.

Општо, продажбата на реклами на радиодифузерите во 2025 година можеби се намалила за едноцифрена бројка во просек, пресмета Ворд од БИ, со „мала видливост за тоа кога ќе се смири ситуацијата“.

Bloomberg Mercury

 

Ризиците што доаѓаат од вештачката интелигенција се уште една грижа за проблематичната медиумска индустрија во Европа. „Токму кога се чинеше дека спласнува прашината околу темата со царините, како ризик од потенцијално нарушување се појави ВИ“, рече аналитичарката на „Дојче банк“ (Deutsche Bank AG), Силвија Кунео.

Тоа е особено релевантно за издавачи како „Информа“ (Informa Plc), како и за онлајн портали како „Рајтмув“ (Rightmove Plc) и „Скаут24“ (Scout24 SE), кои во ВИ гледаат меч со две сечила. Иако технологијата може да создаде можности за приходи со тоа што ќе ги направи алатките на компаниите поефикасни, таа би можела да ги замени и клучните производи и да направи делови од нивниот бизнис излишни.

Некои бизнис-модели се особено изложени на ризик, вклучувајќи ги и дигиталните курсеви за високо образование на „Пирсон“ (Pearson Plc), смета Џон Дејвис од БИ. Намалувањата на финансирањето за истражувања во САД создаваат дополнителни пречки за издавачкиот сектор, особено за компании како „Спрингер нејчр“ (Springer Nature AG & Co KgaA), кои голем дел од приходите -добиваат од истражувачки списанија.

Заканата од ВИ за европските медиумски компании и натаму донекаде се оспорува од аналитичарите, при што Даниел Кервен и Лара Симпсон од „ЏП Морган Чејс“ (JPMorgan Chase & Co.) ги нарекуваат стравовите претерани и очекуваат „понијансиран“ одговор на пазарот следната година.

Губитници ќе бидат оние што нема да успеат да се приспособат, велат аналитичарите. „Иако ситуацијата сè уште е неизвесна, можеби ќе поминат неколку години пред навистина да се спушти прашината од влијанието на ВИ во различни сектори“, рече Кунео од „Дојче банк“. Таа очекува победници да бидат оние што „проактивно почнале да се справуваат и со ВИ како можност и со ВИ како ризик“.

Меѓу нив е и германската платформа за недвижности „Скаут24“. Компанијата има ВИ-алатка што им овозможува на агентите да креираат огласи и да оптимизираат слики, функции што ѝ овозможуваат да ги зголеми своите производи, смета аналитичарот на „Ситигруп“ (Citigroup Inc.) Дојинсола Санјаолу, посочувајќи дека бизнис-моделот на „Скаут24“ ја сместува компанијата „меѓу најиновативните“ во областа.

Додека инвеститорите чекаат да видат како ќе се одвива приказната за ВИ кај порталите и издавачите, расположението следната година може да остане придушено. „Макроопкружувањето останува кревко, а темата за нарушување од ВИ во никој случај не го напуштила наративот“, рече Кунео.