Глас од 108 милиони долари: Зошто спортските коментатори вредат толку многу

Џо Бак ќе добие околу 108 милиони долари од ЕСПН (ESPN) во наредните шест години. Човекот што ги води преносите на МНФ (Monday Night Football) така ќе заработува приближно 18 милиони долари годишно, повеќе отколку според досегашниот договор вреден 15 милиони по сезона. Во свет во кој телевизиските куќи плаќаат милијарди долари за спортски права, сѐ поскапи стануваат и луѓето што таа содржина ја пренесуваат до публиката.

Во американската терминологија постои важна поделба. Play-by-play announcer е она што кај нас едноставно го нарекуваме коментатор, го води преносот, ги опишува случувањата и го одредува неговото темпо. Покрај него најчесто седи color commentator или аналитичар, кај нас стручен коментатор, најчесто поранешен играч или тренер што објаснува што се случува на теренот.

Значи, Бак е коментатор. Неговиот долгогодишен партнер Трој Ајкман е стручен коментатор. Истото тоа важи и за двојките Џим Нанц и Тони Ромо на „Си-би-ес“ (CBS) или Кевин Буркхарт и Том Брејди на „Фокс“ (Fox).

Глас вреден 18 милиони долари

Новиот договор на Бак трае до 2032 година. Тоа значи дека за ЕСПН ќе го води неговиот прв пренос на Супербоул во февруари 2027 година, но и следниот Супербоул што мрежата ќе го пренесува во 2031 година. ЕСПН веќе ја означи оваа сезона како историска, бидејќи го има најголемиот НФЛ (NFL) пакет во својата историја, а ја завршува со првиот Супербоул што оваа мрежа некогаш ќе го пренесува.

Меѓу јавно познатите договори на американските play-by-play коментатори, Бак сега е на самиот врв на пазарот. Ал Мајклс при преминот на ТНФ (Thursday Night Football) на „Амазон“ во 2022 година доби тригодишен договор вреден околу 15 милиони долари годишно, додека неговиот сегашен аранжман функционира од година на година и финансиските детали не се јавно познати.

Многу поголемите суми што понекогаш се појавуваат на листите на најплатени спортски ТВ-личности главно припаѓаат на стручната страна на коментаторската кабина. Актуелниот петгодишен договор на Ајкман со ЕСПН вреди околу 90 милиони долари, односно приближно 18 милиони годишно. Тони Ромо на „Си-би-ес“ исто така заработува околу 18 милиони годишно. Легендарниот Том Брејди е посебна категорија. „Фокс“ му даде десетгодишен договор вреден 375 милиони долари, односно 37,5 милиони годишно. Сите тројца се поранешни НФЛ-играчи и работат како стручни коментатори.

Разликата е важна токму поради Бак. ЕСПН не плаќа 18 милиони долари годишно на поранешна спортска суперѕвезда чие име носи дополнителна публика. Плаќа професионален коментатор што својата пазарна вредност ја изгради исклучиво пред микрофон.

Коментаторот станува дел од производот

Таквите суми имаат многу повеќе смисла кога ќе се споредат со цената на содржината што Бак ја пренесува. Американските права за НФЛ спаѓаат меѓу најскапите спортски права во светот. Вкупниот пакет договори на лигата со телевизиските и стриминг-партнерите вреди повеќе од 100 милијарди долари во текот на 11 години. Кога една компанија годишно издвојува милијарди за правото да прикаже натпревар, неколку дополнителни милиони за човекот што ќе биде негов глас стануваат многу помал дел од вкупната инвестиција.

Притоа, коментаторот прави нешто што е тешко да се стави во табела. Со години гради врска меѓу лигата, телевизијата и гледачите. Неговиот глас станува дел од ритуалот. Голем натпревар за публиката звучи како голем натпревар и поради луѓето што го пренесуваат.

Бак и Ајкман работат заедно од 2002 година. Кога ЕСПН во 2022 година ги донесе од „Фокс“, доби веќе формиран коментаторски тандем, кој публиката го поврзува со најголемите НФЛ-натпревари. Нивното доаѓање му помогна на МНФ по периодот на чести промени во коментаторската кабина, а ЕСПН доби стабилност за еден од своите најважни производи.

Резултатите барем покажуваат колку е силен самиот производ денес. МНФ минатата сезона просечно го гледале околу 16,5 милиони луѓе, десет проценти повеќе отколку една година претходно. Тоа беше втората најгледана сезона откако ЕСПН пред две децении почна да го пренесува МНФ.

За телевизиската куќа токму тука почнува математиката. Спортското право одредува што можеш да прикажуваш. Продукцијата, графиката, студиото и коментаторите одредуваат како тој производ ќе изгледа и ќе звучи.

Мрежите купуваат препознатливост

Американските телевизии долго време градеа своите спортски брендови околу големи гласови. Ал Мајклс со децении е поврзан со најголемите НФЛ-вечери. Мајк Тирико денес ги води СНФ (Sunday Night Football), НБА-преносите и најголемите олимписки програми на „Ен-би-си“ (NBC). Џим Нанц стана речиси неразделив од НФЛ-преносите на „Си-би-ес“, Мастерс-турнирот и НЦАА (NCAA) кошарката. Бак повеќе од две децении ги пренесуваше НФЛ и ВС (World Series) на „Фокс“ пред да премине во ЕСПН.

Нивната вредност расте како што медиумскиот пазар се фрагментира. Публиката се распореди меѓу телевизијата, стримингот, Јутјуб и социјалните мрежи на десетици платформи, додека најголемите спортски настани сѐ уште можат истовремено да соберат десетици милиони луѓе.

Во такво опкружување, познатиот коментатор му дава континуитет на медиумот. Платформата може да се промени, правата можат да преминат од еден сопственик на друг, апликација може да го замени класичниот ТВ-канал, но познатиот глас го намалува чувството на промена кај гледачот.

Затоа „Амазон“ кога го презеде ТНФ го ангажираше Мајклс. ЕСПН за МНФ ги доведе Бак и Ајкман заедно. „Фокс“ по нивното заминување инвестираше рекордна сума во Брејди како ново лице во својата НФЛ-кабина. Борбата за спортските права така создаде и своевиден пазар на слободни агенти меѓу коментаторите.

Ромо покажа колку брзо може да расте цената. Кога „Си-би-ес“ го ангажираше во 2017 година по завршувањето на играчката кариера, неговиот прв договор му носеше околу три милиони долари годишно. Откако стана еден од најпрепознатливите стручни коментатори во НФЛ, новиот договор од 2020 година го подигна на приближно 18 милиони долари годишно. Потоа следуваа преминот на Ајкман во ЕСПН и рекордниот договор на Брејди со „Фокс“.

Затоа 108-те милиони долари на Бак не се изолиран случај. Тие покажуваат колку се промени економијата на спортските преноси. Правата можат да купат натпревар. Продукцијата може да го направи поатрактивен. Но кај највредните спортски производи, мрежите сакаат и глас што публиката ќе го поврзува со тој производ со години. ЕСПН процени дека таквиот глас вреди токму 18 милиони долари годишно.