Како „Одисеј“ се исплаши од ситниот, симпатичен Чиикава?

Ова е филмскиот настан на летото: спектакл во кој нашиот јунак тргнува кон мистериозни острови, се среќава со чудовишта и сирени и се потпира на своите сопатници за да се снајде во непријателски свет.

Не, тоа не е „Одисеја“ (The Odyssey). Ова е „Чиикава: Тајната на островот на сирените“ (Chiikawa the Movie: The Secret of Mermaid Island), најочекуваниот филм годинава во Јапонија, третиот најголем кинематографски пазар во светот. Филмот заработи 2,24 милијарди јени (13.7 милиони долари) во првиот викенд, што претставува една од најсилните јапонски премиери во последниве години. Додека „Чиикава“ го зазеде поголемиот дел од кино-салите за време на летниот распуст, епската приказна на Кристофер Нолан воопшто нема да пристигне во јапонските кина до средината на септември.

Ова е сосема вообичаено на пазар кој функционира според сопствени правила. Странците во Јапонија често се фрустрирани кога холивудските хитови се прикажуваат подоцна отколку во други земји, но реалноста е дека бројот на кино-сали е ограничен, домашните филмови доминираат, и Холивуд мора да се прилагоди на нивниот распоред, а не обратно. Петте најуспешни филмови во 2025 година беа сите јапонски, ситуација која веќе не е необична.

Иако сè уште е во голема мера непознат на Запад, Чиикава е вистински феномен во Јапонија. Тој ја освои земјата која го измисли трендот на kawaii (слатки ликови н.з.) карактери и стана речиси секаде присутен: скоро е невозможно да се прошета по улица без да го сретнете на сè - од сендвичи во „Севен-Елевен“ (7-Eleven) и шишиња „пепси“ до маст против убоди од инсекти.

Партнерството со овој бренд речиси сигурно гарантира раст на приходите: продажбата на синџирот  „Кура Суши“ (Kura Sushi Inc.) скокна за 23 отсто по една соработка, додека промоцијата со „Мекдоналдс“ (McDonald’s) беше толку успешна што мораше да биде прекината откако препродавачи ги испразнија залихите. На социјалната мрежа X, профилот на Чиикава е еден од најпопуларните на јапонски јазик, со речиси 5 милиони следбеници - скоро двојно повеќе од премиерката Санае Такаичи.

Јапонија е горда на своите брендови и култура. Минатата година, јапонската премиерка претвори чантата од локален бренд во вирален хит, еден вид јапонска биркин чанта. Soichiro Koriyama/Bloomberg

Што всушност е Чиикава?

Скратеница од nanka chiisakute kawaii yatsu - „некаква мала, слатка работа“ - тој произлезе од онлајн стрип на Твитер (Twitter) во 2020 година. Главниот лик нема одреден пол, изгледа како хрчак и најчесто многу малку зборува. Секоја епизода на мангата се состои од неколку стрип панели, или околу една минута кога е претворен во анимација. Иако првично се претставува како вид на добродушен, удобен slice-of-life жанр омилен кај генерацијата зед, бидејќи Чиикава и пријателите Хачијаваре и Усаги споделуваат рамен и слатки, серијата крие потемна страна.

Додека „Хело Кити“ (Hello Kitty), можеби најпознатиот kawaii лик што произлегол од Јапонија, е израсната во предградие на Лондон со татко кој работи во трговска компанија, ликовите во Чиикава мора да се борат, штедат и да се трудат да преживеат. Светот во кој живеат е многу сличен на видеоигра: земаат мисии и се борат со чудовишта за да ги покријат основните потреби, постојано соочени со закана не само од сиромаштија, туку и од тоа да бидат убиени и изедени. Тоа е како Пинатс (Peanuts) да бил инспириран од role-playing игри и роден на Твитер.

Еден аргумент тврди дека популарноста на Чиикава се должи на тоа што борбите на ликовите го одразуваат неизвесниот живот со кој се соочува денешната младина во економијата на привремени работни места. Иако мене тоа не ме убедува целосно, веројатно навистина одразува од каде потекнува. За разлика од Кити (или Пикачу или Лабубу), Чиикава не потекнува од голема компанија како „Санрио Ко.“ (Sanrio Co.), креаторот на Кити.

Златната ера на чудовиштата Лабубу на "Поп Март" можеби веќе е завршена? Na Bian/Bloomberg

Наместо тоа, тој е роден од онлајн цртежите на илустраторката Нагано, која, како и многу манга-креатори, работи под псевдоним. Таа го започна својот пат продавајќи стикери на Лајн (Linе), најпопуларната апликација за допишување во Јапонија. Како и во светот на Чиикава, онлајн уметниците се соочуваат со борба за опстанок: илјадници креатори експериментираат онлајн, а публиката се насочува кон најдобрите. Понатаму, вештината на компаниите што се занимаваат со лиценцирање на ликови можеби не е во создавање идеи во сопствената куќа, туку во брзо идентификување на оние што експлодираат со популарност.

Темпото на растот на Чиикава е зачудувачко - од првата објава пред шест години на профил со малку следбеници до најгледаниот филм во земјата. Поттикот не беше целосно органски; Нагано се здружи со фирмата „Спајралкјут“ (Spiralcute), која работи со уметници што споделуваат sophisti-cute естетика (други брендови вклучуваат илустрации на мачки во костими од mofusand, кои неодамна се појавија во вирална соработка со „Старбакс“ во Сингапур). Во 2022 година, краток анимиран сегмент во една од најгледаните утрински ТВ-емисии во Јапонија помогна драматично да се зголемат продажбите. На јапонските Награди за карактери (Japan Character Awards), нешто како индустриски Оскари организирани од Асоцијацијата за лиценцирање бренд-ликoви (Character Brand Licensing Association), Чиикава ја освои главната награда три години по ред.

Следна станица - Западот

Веќе е екстремно популарен на некои источноазиски пазари, успех кој изгледа дека претходи на официјалниот маркетиншки подем, бидејќи туристите од Јапонија носеа производи со неговиот лик уште пред да започне официјалната маркетинг кампања. Скорешните соработки со „Кеј-Еф-Си“ (KFC) и „Минисо“ (Miniso) предизвикаа огромни редици во Кина, каде серијата е наречена „дигитален ибупрофен“ за младите под стрес. Тајван има официјална продавница, а ликот е користен и за промовирање туризам во Хонг Конг.

Прашањето за Чиикава е дали лик што се појавил органски - со тоа што јапонските корисници го среќавале онлајн, а туристите го откривале за време на нивните посети - може да ги повтори тие услови надвор од Азија. Во „Пеколот“ на Данте, Одисеј (како Улис) открива дека по крајот на Хомеровиот еп, тој отпловил на запад во потрага по нови светови. Со тоа што „Спајралкјут“ штотуку најави партнери за настап во САД и на други места, следното патување на Чиикава исто така лежи на запад.