Ти си она што го јадеш: Од производство на храна до бизнис со превенција

За што размислувате додека јадете, додека џвакате вкусно парче месо, свежа ротквичка или грчки јогурт со чиа семе?

Веројатно не за трансформацијата на прехранбената индустрија.

Но сосема сигурно размислувате за времето кога ги јадете оброците, за тоа кои намирници се јадат претпладне, кои попладне, а кои навечер, колку калории има оброкот или дали лебот е ферментиран и колку долго. Веројатно веќе знаете и дека од она што се наоѓа во чинијата што ви ја ставаат пред вас во ресторан, од она што го земате од полиците во супермаркетите или внимателно го ставате во торбите на пазарите, може да се заклучи каков е вашиот однос кон сопственото здравје.

Кога купуваме, сè помалку обрнуваме внимание на тоа дали храната е вкусна, а сè повеќе размислуваме како влијае врз шеќерот во крвта, хормоналната рамнотежа, енергијата и долговечноста.

А токму тоа значи дека сите размислуваме во рамките на индустрија што се трансформира.

Функционалната храна го освојува светот - милијарди ја движат новата ера на исхраната 

Промената на потрошувачките навики всушност создаде простор за раст на нови категории производи, па дури и на цели пазари. Функционалната храна, ферментираните производи и производите поврзани со метаболичкото здравје денес сè повеќе се продаваат низ светот.

Глобалниот пазар на функционална храна во 2025 година беше проценет на 310,68 милијарди долари, со проекции дека во следната деценија ќе порасне на речиси 400 милијарди долари, при сложена годишна стапка на раст - ЦАГР (CAGR) од 10 отсто, покажуваат податоците од Извештајот за пазарот на функционална храна.

Уште повпечатлив изгледа пазарот на ферментирана храна, кој минатата година беше проценет на 255 милијарди долари, со натамошен стабилен раст поттикнат од интересот за здравјето на цревата, пробиотиците и минимално преработената храна.

Сегментот храна со малку јаглехидрати и малку масти, кој со години беше поврзуван пред сè со диети за слабеење, денес сè повеќе се поврзува со метаболичкото здравје и спречувањето болести. Во 2025 година беше проценет на 6,1 милијарди долари и се очекува до 2035 година да достигне 12 милијарди долари, пишува „Пазар на храна со малку масти и малку јаглехидрати“ на „Фјучр маркет инсајт“ (Future Market Insught: Low Fat and Low Carb Food Market).

Значи, суштинското прашање повеќе не е што јадеме, туку што очекуваме од храната. А ако 20 век беше век на фармацевтската индустрија, дали 21 век би можел да стане век на прехранбената индустрија и дали таа презема дел од улогата во спречувањето болести?

Ilustracija

 

Купуваме чувство дека правиме нешто паметно за себе 

„Храната повеќе не е само прашање на вкус, цена и навика. Денес таа стана дел од личниот здравствен систем. Луѓето многу повеќе размислуваат за енергијата, варењето, концентрацијата, имунитетот, килограмите, кожата и стареењето. Пред десет години често прашувавме: ‘Дали е ова вкусно?’ Денес сè почесто прашуваме: ‘Што му прави ова на моето тело?’“, вели Јуре Товрљан од „Грашка“ (Grashka), регионална фудтек-компанија што развива производи засновани на ферментација и растителни протеини. Тој додава дека купувачите повеќе не бараат само производ туку и одредена корист. „Храната и натаму мора да биде вкусна, достапна и практична. Никој нема долгорочно да јаде нешто само затоа што звучи здраво. Но денес постои и дополнително очекување: храната да прави нешто добро за нас. Потрошувачот купува чувство дека носи попаметна одлука за себе, за своето семејство и за својата иднина.“

Ферментираната храна, која на социјалните мрежи често се споменува и како „древна“ храна или исхрана, всушност го доживува најголемиот подем, и финансиски и според популарноста.

„Ферментацијата не е нова, таа е една од најстарите технологии за производство на храна. Ново е тоа што денес повторно ја разбираме преку современата наука, микробиомот и функционалните придобивки. Тоа не е тренд во смисла на ‘помодарство за оваа сезона’. Тоа е враќање на старата логика на храната, но со ново знаење и нови индустриски можности“, нагласува Товрљан. Тој истакнува дека оваа промена е трајна и дека токму поради тоа значително расте и развојот на нови производи. „Некогаш беше доволно да се каже ‘помалку масти’, ‘без шеќер’ или ‘повеќе протеини’. Денес приказната е посложена. Потрошувачите ги интересира како храната влијае врз цревата, воспаленијата, енергијата и стареењето. Во ‘Грашка’, на пример, не размислуваме само како да направиме производ на растителна основа туку и како да направиме храна што има смисла за телото, планетата и секојдневниот живот.“

Јуре Товрљан

 

„Важно е долговечноста да не се претвори во луксузен модерен збор за богатите“

Сето ова ги менува начините на кои компаниите ги развиваат своите производи, а се добива впечаток и дека границите меѓу храната, здравјето и технологијата постепено се бришат. „Долговечноста е здравствен концепт, но штом луѓето ќе почнат да ги менуваат навиките, се појавува и деловна можност. „Важно е само долговечноста да не се претвори во луксузен модерен збор за богатите. Вистинската можност е поздравите навики да станат вообичаени, достапни и вкусни. Не верувам во иднина во која сите ќе живееме од додатоци во исхраната. Верувам во иднина во која секојдневната храна ќе стане попаметна“, вели Товрљан за „Блумберг Адрија“ и истакнува дека најголемата промена во прехранбената индустрија е тоа што храната од категорија на потрошувачка преминува во категорија на долгорочна грижа за себе.

Кога станува збор за брендовите, мора да им го приближат на луѓето тоа што е ново, но не смеат да звучат како научен труд, нагласува тој. Вели дека токму тоа е предизвикот за „Грашка“: зборуваат за ферментација, протеини, влакна, микробиом и одржливост, но на крајот сè мора да се собере во едноставна реченица и вкусен залак. Брендот во нова категорија мора да биде и едукатор и забавувач.

„Но не мислам дека добрите прехранбени брендови ќе изгледаат како фармацевтски компании. Храната не смее да ги изгуби емоцијата, културата и уживањето. Најуспешни ќе бидат брендовите што ќе ги спојат науката и апетитот. Здравјето без вкус нема иднина.“

Како функционалната храна ја менува логиката на пазарот во прехранбената индустрија? 

„Повеќе не зборуваме за тесен пазарен сегмент, туку за нов стандард“, вели за „Блумберг Адрија“ Мирослав Тасиќ, генерален директор на „Нилсен ај-кју“ (NielsenIQ) за регионот Адрија. Тој објаснува дека ако погледнеме малку подетално, ќе видиме дека одлуките на потрошувачите не се секогаш водени само од рационални причини. Ќе видиме дека тие се испреплетуваат со начинот на кој се гледаме себеси, како би сакале да се гледаме себеси, како нè гледаат другите и, можеби најважно, како сакаме другите да нè гледаат. Токму тука почнува приказната за емоционалните причини за растот на сегментот или трендот што го нарекуваме функционален.

„Затоа не зборуваме само за раст на еден сегмент туку и за подлабока промена во начинот на кој ја разбираме улогата на храната. Границите меѓу функцијата и идентитетот сè повеќе се испреплетуваат, а функционалноста добива нова димензија, која ги опфаќа и физичкото и емоционалното, и индивидуалното и општественото. Токму затоа можеме да кажеме дека функционалната храна денес ги менува не само потрошувачките навики туку и самата логика на пазарот во прехранбената индустрија“, истакнува Тасиќ.

Ilustracija

 

Тој смета дека главни двигатели на пазарот, кој до 2030 година би можел да достигне вредност од околу 586 милијарди долари, се сè поголемата свесност за здравјето, продолжувањето на животниот век и порастот на хроничните болести. Истакнува дека производите сè поретко се избираат само врз основа на хранливата вредност, а сè почесто врз основа на тоа како се вклопуваат во пошироката слика на животот - физичка, ментална и емоционална. „Велнесот денес не е тренд, туку рамка низ која потрошувачите носат одлуки и сè повеќе се гледа како целосно искуство што ги опфаќа исхраната, квалитетот на сонот, физичката активност и менталното здравје. Поради тоа растат и очекувањата за транспарентност во поглед на состојките, потеклото на производите и конкретните здравствени придобивки.“

Тасиќ наведува и дека пазарот на функционална храна расте побрзо од пазарот на стоки за широка потрошувачка - ФМЦГ (FMCG), бидејќи растот на оваа индустрија всушност доаѓа од иновативни производи, а иновациите се појавуваат токму во сегментот на функционалната храна. Најдинамичен раст имаат производите со висока содржина на протеини, од јогурти и сирења „скир“ до пијалаци и здрави грицки, како и категориите со намалена содржина или без додаден шеќер, алкохол и глутен. Паралелно со тоа, изразито растат и функционалните пијалаци, како водата со додадени витамини и спортските пијалаци, како и производите на растителна основа што ги обединуваат здравствените придобивки и придобивките за одржливоста.

Двоцифрени стапки на раст во Србија и регионот Адрија Растот на овој пазар се гледа и во Србија и во регионот Адрија, наведува Тасиќ. „Забележуваме двоцифрени стапки на раст кај претходно споменатите групи производи. Дополнително, нашето истражување „Шопер трендс“ (Shopper Trends) покажува дека здравствената ориентација на потрошувачите продолжува да зајакнува низ целиот регион Адрија, а особено во Србија. Дури 57 отсто од потрошувачите во Србија наведуваат дека активно избираат поздрави алтернативи, а тој тренд расте од година на година. Здравјето им е важно на сите генерации, но различни генерации го доживуваат на различни начини. Постарите потрошувачи се фокусираат на безбедноста и зачувувањето на здравјето, додека помладите генерации го гледаат здравјето како дел од својот идентитет и систем на вредности. За нив е еднакво важно што содржи производот, но и како е произведен и какво влијание има врз животната средина.“ Социјалните мрежи и инфлуенсерите значително придонесоа за популаризацијата на функционалната исхрана, додава тој, бидејќи темите за здравјето ги направија подостапни за пошироката публика. Голем дел од тој успех доаѓа особено од Тикток, каде што младите потрошувачи откриваат нови производи и навики во исхраната и негата. Меѓутоа, со растот на количеството информации расте и потребата за веродостојност. Со таа достапност доаѓа и нов предизвик. Затоа денес, повеќе од кога било, на значење добиваат податоците, истражувањата и аналитиката, кои ни помагаат да ги разликуваме долгорочните трендови од минливите појави. Потрошувачите се инспирирани од содржините што ги гледаат на мрежите, но одлуките сè почесто ги носат врз основа на конкретни придобивки и проверливи информации.

 

Технологијата и функционалната исхрана: потрошувачите се подготвени да платат повеќе за опиплива додадена вредност

„Очекуваме храната сè повеќе да се приспособува на индивидуалните потреби, навики и здравствени цели на потрошувачите. Паметните уреди веќе следат низа здравствени параметри и даваат персонализирани препораки, додека вештачката интелигенција дополнително го забрзува овој процес. Како што технологијата сè повеќе навлегува во секојдневниот живот така растат и очекувањата на потрошувачите: производот да биде не само функционален туку и релевантен токму за нив. Во Хрватска, на пример, продажбата на паметни часовници со СИМ-картичка се зголеми речиси двојно, додека секој четврти потрошувач веќе користи уреди што се носат на телото за следење на здравјето и активностите. Уште поинтересно, најновите модели сочинуваат дури 60 отсто од продажбата, што јасно покажува колку брзо овие технологии стануваат дел од секојдневието“, рече генералниот директор на „Нилсен ај-кју“ за регионот Адрија.

Тој нагласи дека купувачите денес се подготвени да платат повеќе, но не за истиот производ, туку за јасна и опиплива додадена вредност. Таа вредност најчесто се гледа во перципираниот квалитет, практичноста и здравствените придобивки. Поради тоа се менува и дефиницијата за премиум сегментот. Премиум повеќе не значи само повисока цена туку и производ што е и поквалитетен и посоодветен за потребите на современиот потрошувач. Се извлекува јасен заклучок дека производот мора да ја оправда својата улога, и тоа не само функционално туку и емоционално. 

Персонализирана храна - како науката гледа на тој „тренд“?

„Денес информациите им се лесно достапни на сите и не е тешко да се привлече внимание во јавноста, па речиси секоја новина може да се разгледува низ прашањето дали е само тренд или навистина се заснова на наука“, вели за „Блумберг Адрија“ Кети Каса, дипломирана фармацевтка што се усовршувала во областа на нутригеномиката и персонализираната исхрана. Таа вели дека персонализираниот пристап кон здравјето, кој ги опфаќа превенцијата и лекувањето, има јасна научна основа. Се заснова на области како геномиката, метаболомиката, протеомиката и другите таканаречени „омикс“ науки, кои им овозможуваат на научниците да истражуваат што се случува во организмот на ниво на гени, метаболити и протеини.

„Врз основа на тие податоци можеме попрецизно да го следиме одговорот на организмот на одредена терапија или промена во начинот на живот, додека генетиката ни укажува на вродените предиспозиции. Епигенетските и другите променливи биомаркери можат да ни покажат како врз нив влијаат околината и животните навики. Но тоа не значи дека општите препораки за здрава исхрана повеќе не важат. Меѓутоа, за кого важат, во колкава мера, во која комбинација и колку долго - тоа се прашања што ни овозможуваат попрецизен пристап и подобри резултати. Според моето искуство, луѓето полесно и подоследно се придржуваат до персонализираните препораки бидејќи ја разбираат нивната смисла, но и сопственото тело“, истакнува Каса.

Кети Каса

 

Каква врска имаат генетиката, биомаркерите и индивидуалните карактеристики со исхраната?

Значи, генетиката, биомаркерите и индивидуалните карактеристики можат многу да влијаат врз тоа како реагираме на одредена храна, како ги метаболизираме јаглехидратите, колку сме чувствителни на нив или како реагираме на различни видови масти и какви се нашите потреби за одредени витамини и минерали.

„Маслиновото масло, на пример, универзално се смета за здрава намирница, а за тоа постојат добри причини. Квалитетното екстрадевствено маслиново масло содржи корисни мононезаситени масти и биоактивни соединенија. Сепак, генетиката може да влијае врз тоа како поединецот реагира на различни видови масти, па ни маслиновото масло не треба да се користи без мера само затоа што е здраво. Важни се количеството, остатокот од исхраната и метаболичката состојба на лицето.

Еден навидум едноставен пример е и метаболизмот на кофеинот. Лицата што побавно го метаболизираат при поголемо внесување може да имаат поизразена анксиозност, треперење, забрзано чукање на срцето или несоница. Лошиот сон потоа може да влијае врз апетитот, чувството на ситост и потребата за брза енергија, а долгорочно и врз телесната тежина и метаболичкото здравје.

Една генетска варијанта сама по себе најчесто не е доволна за донесување заклучок. Но кога истовремено набљудуваме поголем број гени, лабораториски биомаркери, начин на живот и анамнеза, добиваме поцелосна слика за тоа што се случува во организмот и што би требало да се подобри.

Затоа две лица навистина може да имаат многу различни резултати при иста исхрана. Добар пример е лактозата: едно лице ја вари без проблеми, додека друго може да има генетски условена нетолеранција. И за глутенот постојат генетски предиспозиции, но тие сами по себе не се доволни за дијагноза на целијачна болест или чувствителност - мора да се разгледуваат заедно со симптомите и соодветните анализи“, нагласува Каса.

Не е секој ферментиран производ автоматски здрав 

Кога станува збор за сè попопуларните ферментирани производи, Кети Каса истакнува дека не е секој ферментиран производ автоматски здрав, ниту му одговара секому. „Важни се квалитетот на производот, начинот на приготвување, количеството сол и шеќер, како и индивидуалната толеранција. На пример, лицата што се чувствителни на хистамин може да имаат тегоби по консумирањето одредени ферментирани намирници. Значи, науката потврдува одредени придобивки од ферментираната храна, но тоа не значи дека таа е лек за сè. ‘Древно’ не мора автоматски да значи подобро. Важно е како одредена намирница се вклопува во целокупната исхрана и потребите на поединецот.“

Храната денес навистина станува средство за превенција и зачувување на здравјето и долговечноста. За организмот таа истовремено е извор на енергија, градбен материјал и биолошки сигнали. Можеме да ја споредиме со материјалите од кои градиме куќа: нивниот квалитет влијае врз тоа колку куќата ќе биде стабилна и трајна. Неквалитетната исхрана, сиромашна со хранливи материи, често ни ја одзема енергијата. А од нивото на енергија зависат расположението, концентрацијата, продуктивноста, креативноста, па посредно и квалитетот на нашите односи.

Замислете лице што работи на многу одговорна позиција, а има нестабилен метаболизам: чувствува пад на концентрацијата, „мозочна магла“ и ненадеен глад, па посегнува по кофеин и прости јаглехидрати, односно по брза енергија. По низа нагли скокови и падови на гликозата, до крајот на денот може да биде целосно исцрпено.

Од друга страна, лице со постабилно ниво на гликоза и постабилен метаболизам ја користи храната како извор на енергија и одржува подобра концентрација во текот на денот. Разликата во квалитетот на животот може да биде огромна.

Секојдневно сме изложени на совети за исхрана со малку јаглехидрати и кето-исхрана, постење, додатоци во исхраната и други трендови, па логично се наметнува прашањето дали тие начини на исхрана се добри за секого и како да ги разликуваме препораките засновани на наука од трендовите и маркетиншките пораки што доминираат на социјалните мрежи.

„Препораките засновани на наука ретко ветуваат брзи, драматични резултати и едно решение за сите. Важни се квалитетот на доказите, безбедноста на препораката и резултатите што стручњакот ги постигнува во работата со клиентите.

Посебна претпазливост е потребна кога некој истовремено претставува одреден производ како неопходен и директно го продава, а не зборува за ограничувањата, ризиците и за тоа кому можеби не му е потребен тој производ“, одговара Каса и заклучува дека телото често ни испраќа корисни сигнали, само треба да научиме да ги препознаваме.

Ти си она што го јадеш

На крајот, се чини дека изреката „ти си она што го јадеш“ никогаш не била поактуелна. Храната повеќе не е само начин да го задоволиме гладот туку станува и дел од грижата за здравјето, долговечноста и квалитетот на животот. Затоа, заедно со потрошувачките навики се менува и прехранбената индустрија: од производителите се очекува да понудат производи што се не само вкусни и практични туку и научно засновани, со транспарентни информации и приспособени на современите потреби. Сепак, и покрај сè поголемиот број трендови и маркетиншки ветувања, науката и натаму останува најдобар водич при изборот на храна. Иднината на пазарот нема да ја обликуваат само новите намирници и технологии туку и способноста на индустријата да ја стекне довербата на потрошувачите нудејќи производи што навистина носат вредност. Зашто, ако навистина сме она што го јадеме, тогаш изборот на храна станува многу повеќе од секојдневна навика - станува долгорочна инвестиција во себе.