Кога шорцевите за трчање чинат 200 евра, дали играта ја водат пазарните „бандити“?

За трчање, теоретски, ви треба малку: еден пар патики, патека и доволно волја да продолжите понатаму. Нема членарина, скапа опрема ниту посебна инфраструктура. Можете да почнете практично каде било. Велам - ако имате волја.

Сепак, зад наједноставниот вид рекреација стои многу повеќе од десетте најголеми компании што го предводат глобалниот пазар на спортски обувки и заедно остваруваат десетици милијарди евра промет.

На тркачите, се чини, повеќе не им се доволни само патики што можат да издржат километри. Се избираат технологии, материјали, дизајн, бои, брендови и сè почесто чувство на припадност кон тркачката заедница. За одредени парчиња опрема купувачите се подготвени да платат стотици евра, иако нивната основна функција би можела да се задоволи со значително попристапна алтернатива.

Така, трчањето станува многу повеќе од спорт - пазар на кој се продаваат перформанси, но и статус, естетика, ексклузивност и идентитет. Затоа, прашањето повеќе не е само колку чинат добрите патики, туку колку всушност чини целиот животен стил околу трчањето.

„Најк“ и понатаму доминира

Најголемиот дел од глобалниот пазар на спортски обувки и натаму го контролираат големите играчи. Иако, според извештаите на компанијата, прометот се намалил за 10 отсто во однос на претходната година (2024), „Најк“ и натаму е на врвот, со нешто повеќе од 40 милијарди евра годишен промет. Американскиот производител задржува убедлива предност пред конкуренцијата, благодарение на комбинацијата од спортски перформанси, глобален маркетинг и силно влијание врз популарната култура.

 

 

Зад него е германскиот „Адидас“, со приближно 25,5 милијарди евра промет. Иако е далеку зад „Најк“, „Адидас“ има свои предности: длабоки врски со фудбалот и силна позиција во спортската мода - користи ретро модели и „улична мода“ за да ја привлече помладата генерација.

Зад нив се „Скечерс“ (Skechers) со 8,3 милијарди, „Њу баланс“ (New Balance) со 7,2 милијарди и „Пума“ (Puma) со 7,1 милијарди евра. Но самата големина на компанијата сè помалку кажува за тоа кој ја обликува иднината на трчањето како категорија.

И на берзата јасно се гледа дека големината повеќе не е единствената валута: „Најк“, и покрај падот на акциите од дури 30 отсто во однос на 2024 година, и тука е прв, со пазарна капитализација од околу 53,5 милијарди евра, пред „Адидас“ со 28,7 милијарди евра. „Асикс“ (Asics) е на третото место со 19,4 милијарди евра (за разлика од резултатите од продажбата од 3,56 милијарди евра, според кои е на осмото место), додека на четвртото место е „Декерс“ (Deckers Brands), сопственик на брендовите ХОКА и УГГ, кој вреди околу 11,5 милијарди евра. Со значително помали приходи од најголемите спортски гиганти, овие компании сепак имаат пазарни вредности што покажуваат колку инвеститорите веруваат во идниот раст на специјализираните и премиум брендовите.

 

 

Зошто? Специјализираните брендови сè полесно ги убедуваат тркачите дека за добар производ вреди да се плати повеќе. „Асикс“ е добар пример - премиум моделите на овој јапонски производител во просек се од 15 до 25 отсто поскапи од оние на „Најк“. Сепак, цената не е единственото нешто што го издвојува. „Асикс“ меѓу сериозните тркачи го задржа кредибилитетот благодарение на долгогодишното потпирање на науката и биомеханиката. Истражувањата и развојот ги спроведува во својот Институт за спортски науки во Кобе, каде што се занимава со начините на кои обувките можат да влијаат врз движењето, оптоварувањето и перформансите на тркачите. Користи напредни материјали и системи за амортизација што се проектирани да издржат голем број километри. Еден од најпознатите примери е „асикс гел нимбус“ (Asics Gel Nimbus), модел што меѓу тркачите стекна репутација на „крал на удобноста“. Масивниот ѓон и технологијата пјур гел (PureGEL) се дизајнирани да го ублажат ударот при секое доскокнување - токму поради тоа некои тркачи се подготвени да платат повеќе. Конкретно, од 130 до 200 евра.

Научниот пристап му помогна на „Асикс“ да остане силен играч во сегментот на спортски обувки со високи перформанси/Andy Hung/Bloomberg

Тркачи на долги патеки

Истовремено, помалите и иновативни брендови се обидуваат да го направат она што е многу потешко за големите корпорации: да создадат чувство на ексклузивен клуб. Најсилниот пример за промената се наоѓа во сегментот на облека и додатоци. Брендот „Сатисфај“ (Satisfy) продава шорцеви за околу 170 евра, а има и сопствен магазин наменет за страсните тркачи. Брендот, кој постои од 2015 година, има и патики што чинат двојно повеќе од оние на големите „играчи“ - цената почнува од 280 евра.

Дали перформансите се подобри во маица „сатисфај мот тек“/Philip Vukelich/Bloomberg

Стаклата на очилата „дистрикт вижн“ (District Vision) се развиени во Јапонија со конкретна цел да го намалат оптоварувањето на очите предизвикано од физички напор. Компанијата преку истражувања испитува како видот и визуелната удобност можат да влијаат врз перформансите на спортистите. Тие ја развија и првата технологија во светот кај која корективните стакла за вид се интегрирани директно во една единствена штитеста леќа, наместо да се додаваат одделно, односно да се прицврстуваат или лепат на основната леќа. Страсните тркачи се подготвени да платат за тоа, а цената на овие очила почнува од околу 300 евра (ако успеете да ги „уловите“, бидејќи главно се распродадени).

„Кохару еклипс ПАФ дип си Д+ браун градиент“ се распродадени (400 евра)/District Vision

„Бандит ранинг“ (Bandit Running) звучи речиси како програмска изјава. И навистина - брендот фокусиран исклучиво на тркачка облека и опрема се однесува како „пазарен одметник“ што им одзема дел од пазарот на големите спортски гиганти, нудејќи го сето тоа, но и чувство на ексклузивна заедница. Преку членството, кое чини 65 евра годишно, нуди дополнителни поволности, вклучувајќи попусти и бенефиции поврзани со партнерските брендови.

Името на брендот (не) е случајно?! Bandit Running

Бидејќи не произведуваат патики, партнер за таа категорија им е „Асикс“. (Не е чудно што токму нив ги избрале да го надополнат нивниот „арсенал“.) За оние што нарачуваат онлајн, доставата е бесплатна до каде било во светот ако потрошат 200 долари, што е сосема извесно, со оглед на тоа што и чорапите чинат од 30 долари нагоре.

 

Опседнати со трчањето? „Бандит ранинг“ отиде и чекор понатаму и создаде сопствен магазин „Посест“, кој чини 23 евра/Badnit Running 

Голем пазар, но сè пофрагментиран

Уште еден од големите нарушувачи на пазарот е ХОКА (HOKA), бренд што настана во француските Алпи во 2009 година со многу едноставна идеја: да направи патика што ќе им овозможи на тркачите да се движат побрзо надолу и со помало оптоварување.

Резултатот беше далеку од доминантниот минималистички пристап. ХОКА донесе поголема силуета и изразено дебел слој за амортизација, привлекувајќи ги прво ултрамаратонците, а потоа и многу поширока публика. И добар дел од прометот од 4,7 милијарди евра на компанијата „Декерс“ (Deckers Brands). Компанијата забележа раст на продажбата од 10 отсто во однос на претходната година, а на листата на десетте најголеми се наоѓа на седмото место.

Името на брендот, инспирирано од маорскиот збор за летање, требало да го пренесе токму чувството што основачите сакале да го создадат - чувство дека се спуштате по планината речиси без напор./HOKA

Како што велат и самите основачи Жан-Лик Дијар и Никола Мерму, парадоксот е во тоа што ХОКА немала амбиција да ја промени целата индустрија, туку да реши многу конкретен проблем на тркачите. „Радикалните промени често произлегуваат од обидот да се реши едноставен проблем. Нашата првична цел беше да ги подобриме времињата во трките на издржливост така што ќе направиме патика што овозможува побрзо спуштање надолу. Обидувајќи се да го постигнеме тоа, ненамерно одново ја осмисливме патиката за трчање.“ Но токму тоа доведе до производ што го промени начинот на кој индустријата размислува за амортизацијата, удобноста и дизајнот на патиките за трчање, чии цени се движат од 130 до 300 евра.

За традиционалните спортски обувки таквите цени би биле тешко замисливи. Во новата тркачка економија тие имаат поинаква логика.

Купувачот не плаќа само за функционалноста. Плаќа за естетиката, ограничената достапност, репутацијата на брендот и припадноста кон одредена група потрошувачи. Тоа создава проблем за „Најк“ и „Адидас“.

„Најк“ минатата година соработуваше со Фејт Кипјегон на колекција патики за трчање. Моделите беа претставени во пресрет на нејзиниот обид да стане првата жена што ќе истрча една милја за помалку од четири минути/Nike

Нивната најголема предност е обемот: огромното производство, дистрибуцијата, маркетингот и глобалната препознатливост. Но токму поради таа големина тешко е да се создаде чувство дека одреден производ е направен за мала, специфична заедница.

Во таа смисла е интересен „Њу баланс“ (New Balance), петти на листата, кој со околу 6,5 милијарди долари промет, се чини, успешно ја пронашол „златната средина“. Се разликува од брендовите „Најк“ и „Адидас“ бидејќи не се потпира на агресивен маркетинг, минливи трендови и создавање спортски икони од поединци. Наместо тоа, успехот го гради врз длабоката поврзаност со супкултурите и својот ретро статус на „татини патики“ (како моделот 990, кој задржува доста висока цена од 230 евра). Соработува со независни, помалку „гласни“ дизајнери на улична мода, со што привлекува публика што ја цени автентичноста.

Добар баланс меѓу желбите на потрошувачите за кои патиките се првенствено спортска опрема, но и на оние што ги избираат како дел од секојдневниот стил. „Њу баланс“ е основан во 1906 година во Бостон (Масачусетс, САД) како компанија за ортопедски влошки и производи за поддршка на стапалата/Scott Eisen/Bloomberg

 

Трка на високи потпетици

Се враќам на „Асикс“, бидејќи брендот и на полето на животниот стил има адут во ракавот. Пред два месеца беше објавено дека компанијата планира да го издвои брендот „Оницука тајгер“ (Onitsuka Tiger) во посебна компанија ОТ (OT GROUP) на почетокот на 2027 година. Идејата е брендот да добие поголема оперативна самостојност и побрзо да носи одлуки, додека „Асикс“ засега не планира негово котирање на берзата. Овој бренд стар 77 години во последните години доживеа силно враќање благодарение на ретро естетиката и растечката побарувачка за винтиџ модели на патики. Дополнителна глобална популарност стекна откако Ума Турман ги носеше патиките во филмот „Кил Бил“ (Kill Bill). Сега се подготвува за нова фаза на меѓународна експанзија, со планирани продавници во Лос Анџелес, Шангај, Милано и Сеул.

Ниту бројките не изгледаат лошо - во првиот квартал од оваа година брендот оствари раст на нето-продажбата од 34 отсто, на 37,8 милијарди јени (околу 210 милиони евра), додека раководството долгорочно цели кон годишна продажба од 200 милијарди јени (1,1 милијарда евра).

Патики „оницука тајгер“ со потпетици/Kiyoshi Ota/Bloomberg

Дури и брендовите што не се првенствено фокусирани на трчањето се обидуваат да ја искористат неговата нова популарност. Границата меѓу она што се носи за време на тренинг и она што се носи во остатокот од денот станува сè помалку јасна. Популаризацијата на тркачките клубови значи и дека најголемата промена можеби сепак не се гледа на полиците. Економистката Александра, на пример, вели дека, освен што трчањето ѝ помогнало да ги намали вишокот килограми, пронашла и многу прекрасни пријатели во белградскиот тркачки клуб. По обуката, неколку трејл-трки и полумаратони, успешно ја совладала должината од 42 километри и 195 метри на маратонот во Љубљана во 2023 година. Јумико од Јапонија се зачленила во белградскиот клуб планирајќи да остане само еден месец. Меѓутоа, вели дека ѝ се допаднале новите познанства, кои не се наоѓаат толку лесно ако сте странец во некоја земја, па решила да остане подолго - и да истрча полумаратон. Тренингот повеќе не е нужно активност што поединецот ја извршува сам. Сè почесто тоа е настан. За трговците и производителите на обувки и тркачка опрема тоа има голема вредност.

Рачно изработени прототипи на спринтерски патики на Бил Бауерман со логото на „Најк“/Cindy Ord/Getty Images

Бидејќи, ако група луѓе редовно трчаат заедно, препораките во рамките на таа група може да бидат многу посилни од класичното рекламирање. Популарен модел на патики или бренд на облека може да се шири низ заедницата речиси органски.

Оваа промена го менува и профилот на купувачот. Традиционалниот модел беше едноставен: купувачот избира обувки според удобноста, цената и перформансите. Денес одлуката сè почесто се носи врз основа на многу поширок спектар на критериуми.

Како изгледа производот на фотографија? Кој го носи? Дали може да се носи и по тренингот? Колку е тешко да се дојде до него?

На некој начин, опремата станува дел од личниот бренд на потрошувачот. Тоа е особено важно за помладите купувачи, за кои спортската активност, стилот и општествениот живот често не се одвоени категории. За „Најк“ и „Адидас“ тоа значи дека борбата за потрошувачот ќе се одвива на две нивоа: за неговите пари и за неговото внимание.

На „Најк“ сепак ќе му требаат повеќе патишта. Ако се послужиме со рекламниот слоган на „Адидас“, „Адидас го има ова под контрола“ - ете уште една причина зошто проблемите на „Најк“ само се натрупуваат/Bloomberg

И со оглед на тоа што раководителите на „Најк“ и „Адидас“ изнесоа претпазливи прогнози за претстојниот период, таа борба нема да биде лесна. Финансискиот директор на „Најк“ во заминување, Мет Френд, во јуни рече дека компанијата не очекува деловното опкружување значително да се подобри во следните шест месеци и предупреди дека потрошувачите низ светот се под притисок, што особено се одразува врз спортската опрема. Компанијата, покрај тоа, најави забавување во следниот квартал.

Не треба да се занемари ниту ривалството меѓу двата гиганта токму во овој сегмент. „Адидас“ се обидува успехот на своите патики со високи перформанси да го пренесе во поширокиот сегмент на животниот стил, исто како што го направи тоа со моделот „самба“ (Samba). „Најк“ вложува сè во спортските перформанси како пат кон закрепнување, сметајќи дека производите развиени за патеката може лесно да се преселат и на улица.

Колку таа граница стана тенка покажува и пазарот за препродажба. Лесните патики за трчање на „Адидас“ се препродаваат за најмалку двојно повисока цена од малопродажната.

И на крајот, останува прашањето колку е голем „колачот“. Десетте компании на врвот, иако имаат различни стратегии, се натпреваруваат за дел од истиот потрошувачки буџет. Во меѓувреме, новата генерација на брендови се обидува да го промени и самото значење на тој буџет. Бидејќи, ако некогаш беше доволно да имате добри патики, денес потрошувачот сака цел универзум околу нив - облека, опрема, клуб, естетика и интересно друштво.

Без сомнение, трчањето и натаму е најповолниот начин да почнете да се занимавате со спорт или рекреација. Но, ако сакате да изгледате како навистина да му припаѓате на „клубот“ - тоа може да биде сосема друга приказна.

Пресметав дека комплетната опрема од брендовите што ветуваат напредни перформанси, вклучувајќи и спортски очила со диоптриски стакла, би ме чинела повеќе од 1.500 евра. А каде е допрва дополнителниот комплет?