Пет работи што ги бараат купувачите на луксузни производи

Додека креативните директори во многу светски модни куќи почнуваат да изработуваат нови идентитети за своите ревии, крајно време е да се запрашаме што навистина сакаат потрошувачите. Дали „тивкиот луксуз“ е минато? Дали впечатливите брендови се враќаат? Дали уникатните парчиња, изработени по нарачка, се последната вистинска ексклузивност? Дали максимализмот е тренд на денот?

Едно нешто што постојано го слушам од дизајнерите и раководителите во индустријата е дека тоа што го бараат потрошувачите што трошат многу е чувство на „приватен луксуз“ - луксуз што е резервиран за нив или за нивната мала заедница на истомисленици. Приватниот луксуз може да се преслика во многу работи. На пример, часовник од бренд толку непознат што вашиот шеф не знае дека е подобар од неговиот. Или стар низок автомобил што сте го добиле на аукција на „Бринг а трејлер“ (Bring a Trailer) додека ве бодрела мала, но гласна група ентузијасти. Или пар чевли направени само за вашите нозе од чевлар кој ги чува калапите со вашето име во својата работилница.

 

Тоа не е баш „тивок“ луксуз - облека со раскошна ткаенини, едноставни линии, суптилни текстури и пригушени тонови - иако тој самиот одбива да се фали со себеси. Приватниот луксуз е разбирање зошто нешто што го поседувате е посебно и желба повеќето луѓе да не знаат за тоа. Колку е помал кругот на луѓе кои го препознаваат и го ценат вашиот избор, толку подобро. Тогаш припаѓате на елитна група на тие кои се запознаени - луѓе кои слушнале за таа непозната винарија и се потрудиле да се сретнат со винарот и да се запишат на ексклузивната листа на покани.

Неодамна разговарав за приватниот луксуз и други аспекти на модерните потрошувачки навики, како и за нивните желби со извршниот директор на „Берлути“ (Berluti), Жан-Марк Мансвелт, кој го презеде кормилото на куќата во рамките на ЛВМХ (LVMH) од Антоан Арно на почетокот на 2024 година. „Берлути“ не е еден од големите модни гиганти како „Луј Витон“ (Louis Vuitton) или „Кристијан Диор“ (Christian Dior) - се фокусира на своето наследство како производител на чевли, со дополнителни столбови подготвени за носење одела и кожни производи како чанти и јакни. „Берлути“ не се шири повеќе, како што вели Мансвелт, сака да се држи до она во што компанијата знае дека е добра.

Жан-Марк Мансвелт, извршен директор на „Берлути“ | Courtesy of Berluti

 

„Не сакаме да се шириме, не сакаме да го зголемуваме бројот на продавници или да ги прошириме нашите сегменти на работа“, вели тој. „Само се обидуваме да ги правиме тие три работи најдобро што можеме.“

Облеката и додатоците на „Берлути“ се претежно едноставни, но добро изработени, а сè е во луксузниот опсег: цената за пар патики почнува од 1.200 американски долари, а куфер чини околу 4.600 долари. Кожна јакна со познатата техника омбре патина на „Берлути“ чини најмалку 9.000 долари. Поради изработката и наследството на брендот, Мансвелт вели дека Јапонија е пазар број еден на „Берлути“, додека Блискиот Исток добива на важност. (Америка е само петта.)

Кога го прашав Мансвелт што бараат неговите клиенти во луксузот денес, тој сподели пет работи.

1) Клиентите сакаат да бидат „дел од семејство“.

Тие сакаат да се чувствуваат како дел од уникатен клуб, а за возврат клубот ги почитува. „Ако разговарате со некој од нашите клиенти, сите ќе ви го кажат истото: ова е вистинска љубовна приказна“, вели Мансвелт. Врската помеѓу брендот и клиентот е двонасочна улица. Тие сакаат да се чувствуваат познати и ценети од вработените во брендот. „Тие не доаѓаат еднаш, туку повторно се враќаат“, додава тој. „Тие се чувствуваат многу удобно во нашите продавници, се чувствуваат како дел од семејството.“

 

Ултралуксузните брендови го знаат ова и долго време нудат покани за модни ревии, организираат прекрасни ВИП настани и патувања, обезбедуваат лични продавачи кои ве пречекуваат во продавница или ви испраќаат производи дома - сите тие се тактики што се потпираат на овој човечки инстинкт на припадност на клуб.

А, членовите ги препознаваат другите членови кога ќе ги видат. „Постојат суптилни знаци според кој се препознава клубот на луѓе кои го знаат 'Берлути'“, додава Мансвелт. „Тоа е многу дискретно.“

2) Тие сакаат нешто „доверливо“.

Според Мансвелт, трендот не е облека или обувки што сите ги имаат - тие бараат уникатни и ретки парчиња. „Луѓето бараат работи што не ги поседува секој од гигантските продавници на секој агол“, вели Мансвелт. „Се трага, барем од страна на одредени клиенти, по нешто дискретно“.

На пример, часовник од бренд како „A. Lange & Soehne“ или „F.P.Journe“, повеќето луѓе нема да го препознаат нивниот уникатен дизајн или колку се скапи. Но, одредена група ќе го препознае бидејќи или се обожаватели или имаат копија. И тогаш предметот нуди лесен начин да се започне разговор со истомисленици.

3) Купувачите водат сметка за цената во комбинација со квалитетот.

„Формулата за вредност е поважна од кога било“, вели Мансвелт. „Вистинската цена со вистинската креативност, вистинските материјали и изработка - тоа е клучот“. Луксузот секогаш ќе делува скапо, тоа е дел од привлечноста. Но, наспроти брзиот пораст на цените на луксузот во последните пет години поради инфлацијата, цените на златото, царините и други причини, квалитетот не се зголеми - дури не ни остана конзистентен.

„Брзиот раст на секторот во текот на изминатите пет години доведе до преголема експозиција и слабеење на ветувањата во индустријата за ексклузивност, креативност и занаетчиство“, се наведува во јануарскиот извештај на „Мекинзи“ (McKinsey) за состојбата на луксузот. „Брендовите ги зголемија цените, но некои не ги адаптираа доволно креативните стратегии и синџирите на снабдување, ослабувајќи ја нивната основна вредност и на крајот не успевајќи да ги исполнат своите ветувања кон клиентите.“

Сепак, ажурираниот извештај на „Мекинзи“ овој месец забележува дека „меѓу ултра богатите, повисокиот квалитет на производот, изработката и подобрата услуга во продавницата се меѓу главните фактори што би ги мотивирале да купуваат повеќе од луксузните брендови во наредната година.“

4) „Купувачите го сакаат чувството на автентичност.“

„Ако правите производ, дали тој има смисла во историјата на куќата?“ прашува Мансвелт. „Дали доаѓа од вистинскиот извор?“

Многу од кожните производи на „Берлути“, сите произведени во Италија, ја носат препознатливата патина на брендот, вклучувајќи ја и преслатката „Jour de Pouch“, со големина и облик за да одговара на книга, која ја видов за време на едно интервју. Јакната „Berluti Forestière“, првично дизајнирана за архитектот Ле Корбизје и изработена во француската куќа „Арнис“ (Arnys), која „Берлути“ ја купи во 2012 година, нуди неколку нови варијации за следната сезона. Под водство на Мансвелт, брендот се фокусира на овие основни мотиви, а не на широк спектар на нови дизајни.

Тоа се поврзува со нивниот став дека не сакаат да се шират во нови категории. Извршната директорка на „Ван Клиф и Арпелс“ (Van Cleef & Arpels), Кетрин Рение, го кажа истото кога ја прашав за проширување надвор од накитот: „Не, благодарам“.

5) „Тие бараат нешто што ќе трае“.

Купувачите се подготвени да инвестираат малку повеќе во „нешто што има цел“, нешто што ќе стане основен дел од нивниот гардеробер во годините што доаѓаат - без разлика дали станува збор за најдобриот пар свечени чевли или совршената јакна за есен. „Секако, мора да понудиме нови силуети секоја сезона за да го изразиме она што е ново“, вели Мансвелт.

„Тоа е дел од креативноста и покажува дека брендот е жив“, додава тој. „Но, ние навистина обрнуваме многу внимание на комбинирање на тие нови работи со претходните парчиња.“ И се подразбира дека сите производи мора да бидат совршено изработени за да го издржат тестот на времето и да го задоволат клиентот.