Индустрија на пиво: Како маркетингот може да се претвори во бојкот

Финес Т. Барнум, американски забавувач од 19 век, рекол: „Нема лош публицитет сѐ додека правилно го изговараат вашето име“. Соработката со славните личности може да им помогне на брендовите да се поврзат со одредени целни групи. Ако некоја позната личност има голем број обожаватели или следбеници, брендот може да ја искористи нејзината популарност за да допре до таа публика и да создаде поголема свест за своите производи. 

Неодамна Орландо Блум стана амбасадор на популарното прашко пиво „старопрамен“ во кампањата наречена „Експертот од Прага“. Примерите од минатото вклучуваат соработка на „Хајнекен“ со  групи како „Ролинг стоунс“, „Ју ту“ и Армин ван Бурен, „Гинис“ често соработува со ирскиот глумец Лиам Канингем, „Стела артоа“ со глумецот Мет Дејмон и пејачот Џон Леџенд, како и „Корона“, која го ангажира сурферот Мик Фенинг како свој амбасадор, и многу други. 

Иако соработката со познати личности може да биде скапа и да носи одредени ризици, многу компании за пиво сметаат дека тоа е добра инвестиција во промоција и маркетинг. 

Не сме сигурни дека „Анхојзер-Буш“, компанијата што стои зад брендот „Бад лајт“, би се согласила со тоа овие денови. 

Брендот на пиво „Бад лајт“, кој се смета за „трет највреден бренд на пиво во светот“, неодамна се обиде да го „еволуира и унапреди“ својот имиџ со помош на трансродова инфлуенсерка, нагласувајќи ја својата политика на инклузивност. Дилан Малвејни е 26-годишна американска глумица, пејачка и инфлуенсерка на социјалните мрежи, со 10,8 милиони следбеници на Тикток и 1,8 милион на Инстаграм. Малвејни за време на пандемијата на ковид-19 го започна процесот на транзиција во трансродова жена, документирајќи го своето лично патување во вирална серија на Тикток, наречена „Денови на девојчинство“ („Days of Girlhood“), која досега привлече повеќе од една милијарда прегледи. 

Кога Малвејни во средината на март го достигна 365-от ден од своето патување, „Бад лајт“ создаде персонализирана лименка со нејзиниот лик, која таа ја откри за време на промотивното видео за настанот „Мартовско лудило“ („March Madness“). 

Но објавата предизвика негативни реакции и говор на омраза од конзервативниот дел на Америка, што доведе до повлекување на компанијата од соработката. 

Прво се замрзнаа каналите на „Бад лајт“ на социјалните мрежи, прекинувајќи ја комуникацијата со своите следбеници. По две недели (премногу долг период за да се одговори смислено на негативниот публицитет), извршниот директор на компанијата издаде соопштение во кое ја истакна „гордата историја на ’Бад лајт’ за поддршка на заедниците, војската, првоодговорните, спортските навивачи и вредните Американци“, наместо јасно да се залага за правата на трансродовите лица, односно да остане верен на корпоративната политика, што, пак, предизвика бурни реакции кај оној другиот дел од јавноста што се залага за правата на ЛГБТ. 

Bloomberg Mercury

Резултатот од сето тоа е што „Анхојзер-Буш“ од април претрпе загуба од речиси 19 милиони долари, а акциите на компанијата паднаа за 14 отсто. Пакет од 24 лименки „бад лајт“ моментално во САД се продава по цена од 3,49 долари, што придонесе за бунт на малопродажниот пазар меѓу другите брендови. Полиците на продавниците се преполни со ова пиво, а сопствениците на некои малопродажни објекти се изложени на закани затоа што сѐ уште го продаваат. Националниот бојкот се засилува и два месеца по првичната објава, пишува „Њујорк пост“. 

„Анхојзер-Буш“, покрај „Бадвајзер“, поседува широко портфолио на познати брендови на пиво, како што се „Стела артоа“, „Корона“, „Бек“ и многу други. За претходните кампањи на брендот „Бадвајзер“ главно соработуваа со спортски ѕвезди, како Дејвид Бекам, Двејн Вејд и Серхио Рамос. Повеќе од 20 години брендот, меѓу другото, е покровител на парадата „Прајд“ во Канада. 

Традиционално, компанијата имаше најголем успех токму во кампањите за своите брендови, кои се иновативни, смели и донекаде ризични. 

На пример, кампањата „Уверливо скапо“ („Reassuringly Expensive“), која беше лансирана во 1981 година, имаше цел да го прикаже „стела артоа“ како луксузно пиво што ја оправдува високата цена. Постигна голем успех, помагајќи да се позиционира „Стела артоа“ како премиум-бренд на пиво, со репутација за висок квалитет и престижен избор. Кампањата „Уверливо скапо“ стана препознатлива и икона за брендот „Стела артоа“, придонесувајќи за неговиот долгорочен успех и препознатливост кај потрошувачите. 

Неодамнешната кампања „Нефилтрирано“ („Unfiltered“) го направи „стела артоа“ најпродавано пиво минатата година во Обединетото Кралство. Рекламата, во режија на Отом де Вајлд, прикажува шанкер како целосно гол полни чаша со „стела артоа анфилтред“. Тој се движи низ шармантен европски град без облека, подготвувајќи се да послужи пијалак. Разни предмети се поставени така што ги покриваат клучните делови, како што е весник што лета на ветрот, стратегиски поставена праска или послужавник. Кога ќе стигне до масата, група среќни нудисти уживаат во пиењето чаши нефилтрирано пиво - „Бир, о натурел“ (Beer, Au Naturel). 

Останува нејасно зошто и како компанијата се одлучила на кукавичина стратегија во случајот со Дилан Малвејни. Директорот на „Анхојзер-Буш“, Брендан Виворт, во врска со контроверзниот потег што резултираше со отпуштање двајца клучни вработени во маркетингот изјави дека компанијата не сака да биде дел од дебата што ги дели луѓето, туку што ги обединува преку пиво. И овој пат, изгледа успеаја во тоа - но во национален бојкот. И во тоа оваа кампања да стане студија на случај за тоа како не треба да се управува во соработката помеѓу брендовите и инфлуенсерите во поларизиран простор. Или, можеби, новата стратегија им е - мотото на Вајлд: „Постои само една полоша работа од тоа да бидете тема на разговор, а тоа е да не бидете“. 

 

*Доколку ви се допаѓа оваа содржина, имате идеја или коментар, пишете ни на luxury@bloombergadria.com