Како една глобална автомобилска компанија почна да го губи својот ритам

На почетокот на четвртата четвртина од годинашниот Супербоул помеѓу Филаделфија Иглс и Канзас Сити Чифс, сто милиони гледачи го гледаа и слушаа Харисон Форд, како со смирувачки глас од удобноста на планинска кабина, со чаша во рака, им зборува за животот, хероите и слободата - всушност, слободата да се избере помеѓу автомобили што трошат гориво и електрични возила (ЕВ), двата типа ги продава „Џип“ (Jeep). „Слободата е во рикањето на моторот на еден човек и нечујноста на моторот на друг“, рече Форд во двеминутниот ТВ-спот, додека на екранот се менуваа снимки од џипови од времето на Втората светска војна и два модерни модели што јуреа низ пустината.

„Можеби не се согласуваме секогаш за насоката кон која треба да одиме, но нашите разлики можат да бидат наша сила.“ Потоа Форд го исклучи својот хибриден „вранглер“ и, додека се упатуваше кон планината, му упати поздрав на возачот на забрзувачкиот плагин (plug-in) со два прста - традиционалниот поздрав на возачите на „Џип“ (Jeep).

Мултимилионската реклама е скап начин да се потсетат Американците колку ја сакаат слободата во форма на силно робусно возило. Но за „Стелантис“ (Stellantis NV), француско-американско-италијанскиот производител на автомобили со седиште во Холандија, кој е сопственик на „Џип“ (Jeep), како и на „Доџ“ (Dodge), „Рам“ (Ram), „Пежо“ (Peugeot), „Ситроен“ (Citroën), „Алфа ромео“ (Alfa Romeo), „Масерати“ (Maserati) и други брендови, тоа беше обид да се внесе живот во еден познат бренд чија продажба драстично опадна. Рекламата беше одобрена од Џон Елкан, 49-годишниот милијардер претседател на управата на „Стелантис“, кој сега е де факто извршен директор на компанијата. Елкан, кој го отпушти Карлос Таварес од таа позиција, имаше полни раце работа за чистење на нередот.

Bloomberg Businessweek

Од сите стратешки неуспеси на Таварес за време на неговите четири години на чело на некогашниот конгломерат од 93 милијарди долари, можеби најзначајниот беше неговото лошо управување со брендот „Џип“, водечкиот модел на „Стелантис“. Тој ги зголеми цените и го зголеми производството на најскапите модели на „Џип“ без да инвестира доволно во нови модели. Моделите беа застарени, а продавачите на автомобили се бореа со вишок резерви. Обемот на штетата стана јасен во јули 2024 година, кога „Стелантис“ објави дека нето-добивката е намалена за половина. Во септември очајните продавачи на автомобили испратија отворено писмо до Таварес, обвинувајќи го дека го уништува брендот на компанијата.

Елкан го предводи семејството Ањели, италијанската верзија на кланот Кенеди. Неговиот прадедо Џовани Ањели, познат како италијанскиот Хенри Форд, го основал „Фиат“ (Fiat SpA) во 1899 година; дедото на Елкан, шармантниот Џани Ањели, го изградил семејното богатство додека се забавувал со Жаклин Оназис и скокал од хеликоптери за забава. Ненаметливиот Елкан раководел со „Ексор“ (Exor NV), семејна компанија со седиште во Холандија. Нето-вредноста на компанијата изнесуваше 38 милијарди евра (45 милијарди долари) на крајот на 2024 година, од кои уделот на семејството Ањели беше околу 10 милијарди евра. Елкан, покрај управувањето со богатството на своите стотина роднини, се обидувал од италијански компании со долга традиција да создаде меѓународни гиганти за да преживее во новиот век. Тоа е тешка задача бидејќи етаблираните производители на автомобили се борат да останат конкурентни во ерата на електрификација и подемот на Кина.

Елкан, чија мрежа ги вклучува основачот на „Амазон“, Џеф Безос, коосновачот и извршен директор на „Опен еј-ај“ (OpenAI), Сем Алтман, и Бернар Арно, претседател и извршен директор на најголемата групација за луксузни стоки во светот, ЛВМХ (LVMH), со текот на годините се оддалечи од производството на автомобили за поширокиот пазар и се префрли на вложувања во луксузната, здравствената и технолошката индустрија. Тоа му помогна да ја зголеми нето-вредноста по акција на „Ексор“ за 14 пати откако компанијата излезе на берзата во Милано во март 2009 година. Тој исто така стана малцински акционер во голема автомобилска компанија, која треба да биде доволно голема за да ги преживее превирањата во индустријата. Негов највреден имот е контролниот удел во посебен и многу попрофитабилен производител на автомобили, „Ферари НВ“. Таа компанија сочинуваше речиси половина од вкупната вредност на „Ексор“ минатата година, додека уделот на „Стелантис“ изнесуваше 13 проценти.

„Стелантис“, компанија формирана во 2021 година со спојувањето на „Фиат Крајслер“ и француската „ПСА груп“ (PSA Group), ја претставува врската на Елкан со минатото, но исто така таа му е и проблем и товар. „Џон Елкан копнее да ги замени клиповите на моторот со пиксели, но патот од Мирафиори до Силициумската Долина е лизгав и каллив“, вели Карло Алберто Карневале Мафе, професор по деловна стратегија на Универзитетот „Бокони“ во Милано, споменувајќи го името на седиштето на „Фиат“. „Тој можеби смета на успешни спојувања и аквизиции за да ја редефинира својата империја, но за да се врати сјајот на европската автомобилска индустрија, потребни се повеќе од визионерски идеи.“

Откако беше отстранет Таварес, Елкан и одборот низ целиот свет бараат уникатен извршен директор што ги разбира производството и малопродажбата на автомобили и има јасна визија за иднината во која софтверот и батериите играат сè поважна улога, а моторите со внатрешно согорување стануваат помалку важни; мајстор за корпоративно спасување што го познава американскиот пазар и може да се снајде во внатрешниот конфликт на различните култури на американските, француските и италијанските филијали на компанијата. Да не зборуваме за работната сила од 248.000 вработени низ целиот свет и незадоволните синдикати. Некој што може да се справи со скорашниот поизискувачки претседател и одбор на директори чии членови се обидуваат да ги заштитат семејното богатство и националните интереси. Колку што да е важна работата во управувањето со компанијата, толку се важни и дипломатските вештини. И тоа само кога станува збор за задачите внатре во компанијата.

Не треба да се заборави ниту глобалната политичка ситуација со која Елкан се обидуваше да се избори додека трагаше по нов извршен директор. Тој се впушти во меѓународна дипломатска мисија, обидувајќи се да ги смири односите со десничарската премиерка на Италија, Џорџа Мелони, која се судри со Таварес околу отпуштањата поради слабата продажба на италијанските брендови „Алфа ромео“, „Фиат“ и „Масерати“. Тој го увери францускиот претседател Емануел Макрон дека „Стелантис“ останува посветена на своите обврски во Франција. Француската влада има индиректен удел од 6,7 проценти во компанијата преку државната инвестициска банка „Бпифранс“, која има место во одборот.

Сепак, најголемиот проблем на Елкан беше американскиот претседател Доналд Трамп. Повторно избраниот американски претседател вети дека ќе ги укине целите за електричните возила и ќе го врати производството во САД, што беше спротивно на стратегијата на Таварес да го направи „Стелантис“ наднационален производител подготвен за транзиција кон електрични возила.

Елкан, кој како и многу други корпоративни лидери се надеваше дека ќе го освои Трамп, дојде во Вашингтон носејќи подароци. „Стелантис“ донираше 1 милион долари во инаугуративниот фонд на Трамп, а Елкан вети 5 милијарди долари нови инвестиции, вклучувајќи и повторно отворање на фабриката за склопување возила во Илиноис, која беше затворена поради јавниот протест за време на претседателството на Џо Бајден. Трамп ја прифати понудата за мир, а потоа објави дополнителни тарифи и промени во политиката. Тоа дополнително ја дестабилизира автомобилската индустрија, нарушувајќи ги синџирите на снабдување и принудувајќи ги компаниите да ги променат инвестициските одлуки, а производителите на автомобили да се справат со последиците од милијарди долари нови давачки.

 

 

Елкан ја отфрли можноста за разделување на компанијата на помали посебни делови за време на конференциски повик со инвеститорите за годишните резултати на „Стелантис“ во февруари. Тој ги даде овие забелешки кога аналитичарите го прашаа дали го разгледува тоа со оглед на нееднаквото темпо на усвојување на електричните возила низ целиот свет и растечките геополитички тензии. „Тојота мотор“ и другите го зголемуваат својот пазарен удел благодарение на нивното глобално присуство, а не покрај тоа, рече Елкан. „Мислам дека во нашиот случај, каде што имаме и регионално и глобално присуство, всушност сме многу добро подготвени за иднината.“ (Елкан и Таварес одбија да разговараат со „Блумберг бизнисвик“ за овој напис.)

Неколку обиди за регрутирање повеќе надворешни кандидати за улогата на извршен директор не успеаја. Позицијата остана празна околу шест месеци, до крајот на мај, кога Елкан и одборот конечно објавија дека не успеале да ангажираат некого однадвор да ја води компанијата во нејзината борба за опстанок и дека некој одвнатре е унапреден на позицијата. Новиот извршен директор ќе биде Антонио Филоса, Италијанец што успешно ја водеше јужноамериканската единица на „Стелантис“ и е во компанијата 26 години. Тој се појави во период на масовни заминувања на високи раководители под Таварес. Само седум месеци претходно тој беше унапреден во раководител на северноамериканските операции. Неговото назначување за извршен директор беше практично премолчено признание на она што никој не сакаше да го каже гласно: стручните кадри надвор од компанијата и не покажаа баш голем интерес за оваа работа.

На почетокот изгледаше дека на Елкан не му е судено да ја води 126-годишната автомобилска семејна династија. Најстар од три деца, тој имаше пет години кога неговите родители се разведоа. Тој порасна грижејќи се за својот помлад брат и сестра, додека со својата мајка се селеа помеѓу Њујорк и Лондон, Париз и Бразил. На крајот се пресели во Торино за да студира инженерство. Кога братучедот на Елкан и иден наследник на семејниот престол почина од рак на желудник на 33-годишна возраст, неговиот дедо се сврте кон Џон, кого исто така го подготви за работата испраќајќи го да работи под псевдоними во фабрики за автомобили во Полска и Велика Британија. Елкан му се приклучи на одборот на 21 година, а шест години подоцна стана извршен директор на компанијата по смртта на неговиот дедо и дедовиот брат. Кога Елкан ги презеде кормилата, групацијата „Фиат“ беше највработената приватна компанија во Италија и на работ на банкрот. За да ја спаси, во 2004 година го доведе Серџо Маркионе, извршен директор регрутиран надвор од компанијата, верувајќи дека тој може да го подготви „Фиат“ за патот кон светла иднина.

Маркионе беше многу импресивна личност. Изгледаше неуредно и не ја гасеше цигарата. Носеше шест мобилни телефони за да може истовремено да дели наредби, да води преговори, да коментира за развојот на настаните со Елкан и да ги шармира медиумите со своите искрени процени за состојбата на автомобилската индустрија. На Волстрит го доби прекарот Ил Маестро затоа што го спаси „Фиат“, а потоа и американскиот „Крајслер“. „Крајслер“ долго време беше аутсајдер во американската автомобилска индустрија. Се бореше низ периоди на бум и пад и преоѓаше во сопствеништво од едни во други раце, а сите сакаа да ја искористат својата позиција во Америка за да заработат пари. Ли Јакока ја спаси компанијата како извршен директор со обезбедување финансиска помош од Конгресот во 1979 година, а потоа измисли нова популарна категорија на возила: миниван. Кога удри глобалната финансиска криза во 2008 година, на „Крајслер“ му беше потребна уште една финансиска инјекција од владата, а тука се вклучија Маркионе и Елкан.

Маркионе внесе живот во „Фиат Крајслер“ - Fiat Chrysler Automobiles NV (компанијата беше преименувана откако „Фиат“ го откупи остатокот од својот американски удел во 2014 година) со освежување на нејзините најценети брендови, „Џип“ и „Рам“. Тој ги реорганизираше фабриките во 2016 година за да го зголеми производството на теренски возила и камиони, предвидувајќи дека Американците ќе се свртат кон пикапи и кросовери. Уделот на теренските возила на пазарот во САД порасна од 38 проценти во 2016 година на 60 проценти до 2024 година, додека продажбата на стандардни модели се намали, според податоците од специјалистот за автомобилска индустрија „Кокс аутомотив“. „Џенерал моторс“ и „Форд мотор“ ќе го следат примерот и ќе се фокусираат на производството на теренски возила и камиони. За време на неговите 14 години во компанијата, Маркионе заедно со Елкан повеќе од двојно ја зголеми вредноста на компанијата со спојување на „Фиат“ со „Крајслер“, а потоа со одвојувањето на „Ферари“ како посебна компанија.

Маркионе ја изложи својата визија за автомобилската индустрија во неговиот сега познат манифест „Исповеди на зависник од капитал“, презентација од 25 слајда, во пролетта 2015 година. Тој тврдеше дека консолидацијата е единствениот начин да се обезбеди долгорочна одржливост на индустријата. Капиталните расходи на производителите на автомобили постојано растат додека се обидуваат да бидат во чекор со технологијата - електрични мотори и батерии, нови софтверски архитектури и сензори за напредни функции за помош на возачот. Но тие не успеаја да обезбедат задоволителен поврат на инвестицијата. Маркионе тврдеше дека компаниите, наместо тоа, треба да ги здружат силите, споделувајќи компоненти „под хаубата“ што клиентот никогаш нема ни да ги види, и да ги насочат буџетите кон истражување и развој на елементи што ќе му овозможат на брендот да се издвои од толпата. Еднократните партнерства или соработки нема да бидат доволни. Ил Маестро веруваше дека, за навистина да се обезбеди иднината на автомобилската индустрија, компаниите мора да се спојат или едни со други или со веќе етаблирани технолошки гиганти, за да ја постигнат потребната големина за преживување. Тој призна дека спојувањата се ризични, но дека на крајот сè зависи од способноста и стилот на управувањето - всушност, од некој толку вешт како него, иако не го кажа тоа отворено.

На Маркионе не му беше дадена шанса да ги докаже своите тези. Обидот за спојување со „Џенерал моторс“ (GM) не успеа, а тој почина ненадејно во 2018 година за време на операција. Елкан, кој не беше свесен за здравствените проблеми на Маркионе, беше шокиран. Тој назначи за извршен директор еден од своите најважни соработници, поранешниот извршен директор на „Џип, Мајк Менли. Менаџментот се фокусираше на зголемување на профитот за да може „Фиат Крајслер“ да биде подготвен за уште едно спојување, овој пат со компанија што имаше технологија за електрични возила. Таа технологија во голема мера беше игнорирана од Маркионе, но сега им беше многу потребна на производителите на автомобили.

„ПСА груп“, предводена од Таварес, не беше првиот избор на Елкан, но имаше технологија за електрични возила. Покрај тоа, Таварес беше прогласен за херој во Франција бидејќи ја врати компанијата на вистинскиот пат. Елкан и француското семејство Пежо го завршија спојувањето во 2021 година, создавајќи го „Стелантис“, со Таварес како извршен директор и Елкан како претседател. Француската влада го сметаше Таварес, кој е роден во Португалија и образован во Франција, за фигура на нејзините интереси, додека Елкан доби лидер што би можел да го одведе „Фиат Крајслер“ во новиот век. Фокусот на компанијата се префрли во Париз.

Елкан, кој тесно соработуваше со Маркионе, се повлече откако Таварес ја презеде функцијата, а Управниот одбор беше задоволен од постојаниот проток на профит под водство на Таварес. (Портпаролот на „Стелантис“ вели дека Елкан не бил вклучен во секојдневното работење на компанијата во тоа време.) Тој работеше и на други семејни бизниси, вклучувајќи ги „Ферари“ и магазинот „Економист“, како и инвестиции во здравствената нега и технологијата. Елкан привремено беше извршен директор на „Ферари“ и мудро го избра Бенедето Виња, италијански физичар и пионер на 3Д-сензори за движење во „Нинтендо уи“ (Nintendo Wii) и ајфон (iPhone), за извршен директор на производителот на суперавтомобили. Елкан и Виња редовно разменуваа книги за технологија и филозофија. Виња се спријателил со Илон Маск откако една од неговите компании ѝ помогнала на „Тесла“ да го зголеми производството на модел 3. Елкан го поканил да му се придружи на неформална дискусија за време на Италијанската недела на технологија 2021, каде што ги споделиле тешкотиите со управувањето со компаниите во време на криза. Елкан инвестирал стотици милиони во технолошки компании и се дружел со влијателни личности од Силициумската Долина како колега медиумски могул на технолошката конференција „Ален и Ко“ во Сан Вали, Ајдахо.

Во меѓувреме Таварес се зафати со спроведување на својата визија. Како и Маркионе, тој сметаше дека обемот на работа е клучен за опстанокот на „Стелантис“, а електричните возила се иднината на компанијата. Тој изложи план за инвестирање на повеќе од 30 милијарди долари за електрификација на моделите на „Стелантис“, изградба на фабрики за батерии низ Европа и Северна Америка и создавање партнерства со технолошки компании за да се обезбеди пристап до напредни чипови и подобрување на имплементацијата на софтверот во автомобилите. Кажуваше вистински нешта: Повеќе од дванаесет бренда на „Стелантис“ конечно ќе ги добијат ресурсите што им се потребни за да се натпреваруваат. Самата големина на компанијата ќе ја заштити од промените што ја потресуваат индустријата, а исто така ќе ѝ заштеди милијарди, им рече тој на инвеститорите на почетокот на 2021 година. Тој почна да отпушта работници и да ги зголемува цените во обид да ги искористи недостатоците предизвикани од пандемијата. Комбинацијата од тие мерки донесе огромно зголемување на приходите: во првата година „Стелантис“ постигна маржа на профит од речиси 12 проценти, нешто на што Детроит, центарот на американската автомобилска индустрија, можеше само да му завидува. Сепак, Таварес не го разбираше добро американскиот пазар, ниту пак ги слушаше американските раководители што го познаваа. Кога каматните стапки се зголемија, тој одби да ги намали цените на автомобилите или да ги направи дополнителните карактеристики стандардни на основните модели. Наместо тоа, ги одржуваше цените високи и продолжи да ги намалува трошоците во компанијата. За четири години тој отпушти повеќе од 50.000 работници, или речиси 17 проценти од работната сила. Ги замени инженерите што со децении работеа на подобрувања за „Ситроен“, „Фиат“ и „Џип“ со пониско платени колеги од Бразил, Индија и Мароко. Тој бараше од доставувачите да му ги продаваат деловите по минималната, основна цена, а потоа се спротивстави на барањата за зголемување на цените за да биде во чекор со инфлацијата, што доведе до тужби, па дури и затворање  фабрики. Одборот не се спротивстави сè додека „Стелантис“ остваруваше профит, дури и кога важните брендови почнаа да ги губат своите основни карактеристики под водство на Таварес. (Портпаролот вели дека одборот не бил пасивен и го замолил Елкан да се вклучи повеќе во јуни 2024 година, кога се појавија проблемите.)

До средината на 2024 година Таварес повеќе не можеше да ги игнорира проблемите во САД. Клучните раководители почнаа да си заминуваат бидејќи непродадените возила се натрупуваа, а стратегијата остана непроменета. Тоа лето Таварес ги собра инвеститорите во американското седиште на компанијата во Обрн Хилс, Мичиген, и вети дека ќе се врати на двоцифрени маржи на профит. Тој ја презеде вината за своите перформанси во САД, велејќи дека бил арогантен. Но тој имаше план: серија нови електрични модели, иако „Форд“ и „Џенерал моторс“ веќе почнаа да го намалуваат производството на тие возила поради слабата продажба. 

Bloomberg Businessweek

Претставувањето нови модели на возила не помина добро. Таварес ги расформира фабричките тимови и ги отпушти менаџерите за производство со децениско искуство, што го отежна воведувањето електрични возила и автомобили на бензин. Претходно таа година работниците во фабриката во Детроит имаа повик преку Зум со инженер во Индија за да се обидат да откријат што не е во ред. Во еден случај кабелот што се користи за поврзување електронски компоненти во пикап на „Рам“ бил прекраток, додека цртежот на компјутерот на инженерот, оддалечен околу 8.000 милји, покажал различна должина. Потребни беа месеци за да се утврди она што можеше да се открие за неколку дена ако некое лице беше на самото место, рече лидер на Обединетите автомобилски работници (UAW) што беше дел од групата и кој одби да биде именуван бидејќи станува збор за внатрешно прашање.

На крајот, офанзивата на производи на Таварес беше одложена. Некои модели беа одложени со месеци, некои со години, бидејќи возбудата за електричните возила се намали. Одложувањата ја влошија веќе лошата финансиска слика. Одборот на директори сфатил колкав е обемот на штетата во САД дури кога „Стелантис“ објави шокантен пад на профитот во јули 2024 година, што предизвика пад на акциите, велат луѓе запознаени со ситуацијата, кои зборуваа под услов да останат анонимни бидејќи станува збор за внатрешно прашање. Елкан, по посетата на САД со Таварес во август, почнал да го бара својот наследник, велат лицата запознаени со ова прашање.

Во меѓувреме Таварес го убедил одборот да го отпушти финансискиот директор и продолжил да повикува на драстично намалување на трошоците. Но и неговите француски пријатели ја губеле вербата. До првиот викенд во декември на Таварес му било кажано дека неговите стратешки цели повеќе не се совпаѓаат со оние на одборот, па бил отпуштен. Таварес, кој очекувал да остане на работното место до истекот на неговиот договор во 2026 година, си заминал без противење, прифаќајќи пакет испратнина од 27 милиони евра. „Дадов сè од себе со мојот тим додека бев таму“, рече тој во интервју за „Блумберг њуз“ во мај од Португалија, каде што инвестира во локални компании и произведува вино од сопствено лозје. „Не дејствував сам, соработував со одборот.“

„Џип“ не беше единствениот бренд што страдаше, но имаше зошто е најголемиот губитник. Има речиси митски статус во автомобилската индустрија. Малку возила се толку длабоко вкоренети во американската психа како „вранглер“, кој се вози со отворен покрив во лето. Сопствениците на „Џип“ си оставаат еден на друг гумени патки на хаубите како знак на почит и објавуваат самослик со своите возила на специјализирани форуми посветени на „џиповите“ на Редит (Reddit). Дури и Брус Спрингстин еднаш го рекламираше брендот, што всушност не изгледаше сосема како фарса.

Парадоксот на „џипот“ е во тоа што е теренско возило и, како такво, им се допаѓа на помала група луѓе. Колку повеќе се обидувате да ја проширите неговата намена, толку повеќе ризикувате да му го одземете она што го прави уникатен. Многумина понудија да го преземат „Џип“ од „Крајслер“ откако Јакока го купи во 1987 година, а многу извршни директори го уништија во обид да извлечат поголем профит од него. На Маркионе и неговиот наследник главно им одеше од рака да го промовираат „Џип“, но и тие се мачеа кога се обидуваа да го пласираат на пазарот во Кина.

Компанијата направи уште еден погрешен чекор во 2021 година, кога го претстави „Џип“ во светот на луксузните возила со моделите „вагонер“ (Wagoneer) и „гранд вагонер“ (Grand Wagoneer) со три реда седишта, трансформирајќи го робусниот теренец за искачување по карпи во големо удобно возило со цена над 100.000 долари. Кога неговиот пробив во луксузниот сегмент не успеа, „Џип“ немаше доволно конкурентни мејнстрим модели на кои можеше да се потпре. Таварес привремено го запре производството на „чироке“, теренец со средна големина, кој чинеше нешто помалку од 40.000 долари, за да го префрли производството од Илиноис во Мексико за намалување на трошоците за работна сила. „Гранд чироке“ и основниот „компас“ (Compass) исто така имаа очајна потреба од освежување. Празнината на „чироке“ на пазарот на теренски возила беше вистински дар за конкуренцијата. „Џип“ ги губеше клиентите од попристапни брендови како „Хјундаи“ и коцкестиот конкурент на „Вранглер“, „форд бронко“ (Ford Bronco). 

 

Saratta Chuengsatiansup / Bloomberg Bloomberg Businessweek

Бидејќи пазарниот удел на „Џип“ продолжи да се намалува, извршниот директор на брендот се повлече есента 2023 година, а Таварес го регрутираше Филоса да ја преземе компанијата. Филоса му се приклучи на „Фиат“ во 1999 година, станувајќи искусен извршен директор што поминал доволно време во срцето на процесот на производство за да знае што е потребно за ефикасно и квалитетно производство на големо. Подоцна успешно ги водеше операциите на „Фиат“ во Аргентина и на крајот низ цела Јужна Америка. Сега во Детроит тој има една цел: да го запре пропаѓањето на „Џип“. Филоса ги намали цените, стави на располагање повеќе премиум карактеристики без дополнителни трошоци и го запре производството за да можат дилерите да ги продадат резервите. Но, проблемите што ги наследи не се нешто што може брзо да го реши. Намалувањето на цените и маркетингот би можеле да помогнат до одреден степен; она што му беше потребно на брендот беа нови производи. Продажбата падна шеста година по ред во 2024 година, а уделот на „Џип“ на американскиот пазар на теренски возила се намали на помалку од половина од 13-те проценти што ги имаше на својот врв по 2000 година, според веб-страницата за автомобилска индустрија „Едмундс“ (Edmunds). На почетокот на февруари, додека Елкан сè уште бараше нов извршен директор, Трамп ги објави царините, нарушувајќи ги плановите на „Стелантис“ за лансирање производ. Трамп воведе царина од 25 проценти на увозот од Канада и Мексико, заобиколувајќи го Конгресот. Раководителите на „Стелантис“ во Детроит се обидоа да пресметаат колку ќе ги чинат царините, преместувањето на производството и промените во синџирот на снабдување. Тие добиваа писма од доставувачи што бараа финансиска помош. Неизвесноста ги комплицираше финансиските пресметки за увезените автомобили.

Филоса, кој сега го води северноамериканскиот бизнис, не сакаше да се впушти во продажба на автомобил чија цена не можеше да ја предвиди. Тој го запре производството во Канада и Мексико на почетокот на април и привремено ги отпушти не само работниците во тие фабрики туку и стотици членови на синдикатот УАВ (UAW) во Мичиген и Индијана што произведуваа менувачи и пресуваа метал за фабриките во странство. Долгоочекуваното враќање на „чироки“, сега произведен во Мексико, беше одложено бидејќи синџирот на снабдување мораше да се реорганизира за да се намалат царинските трошоци. Надграден модел на поевтиниот „компас“ требаше да излезе од канадската фабрика, но Филоса го одложи неговото лансирање на американскиот пазар, предизвикувајќи паника кај канадските власти и синдикалните лидери.

Елкан започна дипломатска кампања за да го убеди Трамп дека царините, доколку останат во сила, сериозно ќе ја ослабат токму индустријата што претседателот сака да ја заштити. Тој им се придружи на раководителите на „Џенерал моторс“ и „Форд“ во телефонски повик во март, барајќи од Белата куќа да размисли за ослободување од законот за автомобили произведени според одредбите за труд и други одредби од оригиналниот трговски договор на Трамп, што би можело да вклучува и некои возила на „Стелантис“. Неколку недели подоцна Елкан го посети Трамп во Белата куќа, а во април тој упати апел на годишниот состанок на акционерите на „Стелантис“. „Американската и европската автомобилска индустрија се во опасност“, рече тој. „Тоа би било вистинска трагедија бидејќи производството на автомобили е извор на работни места, иновации и силни заедници.“

Администрацијата на Трамп на крајот направи некои отстапки што им помогнаа на американските производители на автомобили. ЕУ исто така се согласи во текот на оваа година да ги ублажи регулативите за загадувањето, заштедувајќи ѝ на „Стелантис“ околу милијарда долари казни за надминување на ограничувањата за емисии. Но, тоа не беше доволно за да се избегне големиот финансиски удар. „Стелантис“ привремено ги повлече своите годишни финансиски прогнози во април, а нејзиниот главен финансиски директор подоцна изјави дека царините ќе ја чинат компанијата дури 1,5 милијарда долари оваа година, или околу 27 проценти од нето-добивката. (Компанијата ги врати прогнозите во јули.) Фабричките работници имаат малку сочувство за овие објаснувања за тешкотиите на компанијата. „Царините се само изговор“, изјави Кевин Готински, раководител на филијалата на УАВ во „Стелантис“, на митинг во околината на Детроит.

Елкан бараше и внатре и надвор од компанијата нов извршен директор за „Стелантис“. Испитуваше терен кај Хозе Муњоз, кој во ноември беше унапреден во извршен директор на „Хјундаи мотор“, првиот некореец што ја имаше оваа позиција. Елкан размислуваше да ги ангажира Марк Ројс, втор човек во „Џенерал моторс“ по извршната директорка Мери Бар, и Менли, поранешен извршен директор на „Фиат Крајслер“, кој подоцна го водеше успешниот американски синџир на автосалони и бензински пумпи, „Аутонејшн“. Елкан исто така беше во контакт со Лука де Меа, поранешен извршен директор на „Фиат“, кој помогна во пресвртот на „Рено СА“. Во тоа време Де Меа веќе се подготвуваше за нова работа надвор од автомобилската индустрија како извршен директор на „Керинг“ (Kering SA), француската луксузна групација што е сопственик на „Гучи“ (Gucci). (Портпаролот на „Стелантис“ го негираше тоа толкување, велејќи дека одборот има неколку силни кандидати во и надвор од компанијата што се подготвени да ја преземат функцијата извршен директор откако ќе заврши процесот.)

Кон крајот на мај „Стелантис“ објави дека ќе го унапреди Филоса во извршен директор. Филоса (52) е лојален следбеник на Маркионе и има репутација на интелигентен и хуман корпоративен камелеон, кој може да ги запомни имињата на работниците во фабриката, но исто така врши притисок врз своите подредени во канцеларијата да испорачаат резултати, рече поранешен колега од Бразил. А Елкан, додека трагаше низ светот по кандидат надвор од компанијата, почна интензивно да го подготвува Филоса за извршен директор, унапредувајќи го тр пати за осум месеци. „Филоса е водечки кандидат на одборот затоа што има резултати во раководењето и ги става луѓето на прво место“, рече портпаролот на „Стелантис“.

Предноста од назначувањето некој од одборот на компанијата е што новиот шеф нема да мора да троши време запознавајќи ги културата и ситуацијата, односно грешките. Од друга страна, тоа само покажа колку беше непопуларна позицијата меѓу надворешните кандидати, кои ќе мораа да се справат со нови загуби, можни отпуштања и хаос со тарифите, рече аналитичар од автомобилската индустрија, кој побара да не биде именуван затоа што дискутираше за процесот на вработување во компанијата. Назначувањето на Филоса беше знак дека центарот на моќта во компанијата се префрла од Франција во Детроит и родната земја на Елкан, Италија, каде што фабриките пропаднаа под раководство на Таварес. Во деновите пред отпуштањето на Таварес, Филоса, кој течно зборува португалски, англиски и италијански, беше доста отворен за менаџментот во заминување. „Зборувај на кој било јазик, само не француски!“, се пошегува тој со новинар на „Блумберг“ во ноември. (Тој одби да коментира за овој напис.)      

Bloomberg Businessweek

Кон крајот на јули Филоса за првпат се појави како извршен директор за време на првата телефонска конференција за приходите на „Стелантис“. Компанијата веќе објави лоши вести, загуба од 2,7 милијарди долари во првата половина од годината, а ефектите од царините се очекуваат во втората половина. Филоса се претстави како решавач на проблеми и лидер што не се срами од тешки одлуки. Сепак, наскоро стана јасно дека прво ќе мора да се справи со итните прашања пред да презентира каков било вонреден план за успех на компанијата. Филоса рече дека ќе се направат напори за да се сврти трендот на намалување на продажбата во САД и Европа со лансирање нови производи, но предупреди дека новиот план нема да биде готов пред почетокот на следната година. „Компанијата нема да може нормално да функционира на среден рок ако проблемите во САД не се решат брзо“, рече Филип Ушоа, аналитичар во инвестициската банка „Џефрис“ во Лондон.

Елкан во меѓувреме стана поактивен во работата на „Стелантис“ отколку во последните години. Тој помогна во враќањето на Тим Кунискис, ветеран со 30-годишен стаж, кој замина за време на Таварес и се врати една недела откако Таварес беше отпуштен. Кунискис е познат по тоа што му внесе живот на брендот на робусни автомобили „Доџ“ со воведувањето модели со високи перформанси наречени „демон“, „пекол“ и „редеј“. Тој сега, под Трамп, е задолжен за малопродажната и маркетиншката стратегија во САД. Ако има останато американска цврстина во Обрн Хилс, тој ќе ја оживее. Тој исто така добива поттик од Трамп, кој ќе му овозможи ефикасно да ги врати популарните модели на мотори во понудата со отфрлање на целите за електрични возила и менување на регулативите за потрошувачка на гориво. Тој веќе го врати популарниот мотор „хеми“ во пикапот „рам“. „Стелантис“ има уште четири нови и освежени теренски возила со брендот „Џип“ што треба да се појават во текот на оваа година, вклучувајќи го и водечкиот „чироки“. Во јули Елкан ги предупреди европските креатори на политики во говор во Штутгарт, Германија, да не ја потценуваат конкуренцијата од Кина, повикувајќи ги да ги олеснат регулативите и да ги вратат стимулациите за еколошки возила за да им помогнат на „Стелантис“ и на другите компании да се натпреваруваат. Потоа тој помогна да се доведе еден од врвните дизајнерски директори на „Рено“ за да дизајнира возила за европските брендови на „Стелантис“. Тоа беше успех откако компанијата доживеа егзодус на искусни инженери и експерти за маркетинг.

Но најзначајните потези на Елкан се случуваа надвор од „Стелантис“. Во деновите по дебито на Филоса на Волстрит, „Ексор“ се согласи да го продаде „Ивеко груп НВ“, производител на камиони што датира од прадедото на Елкан, на индиската „Тата моторс“ и на италијанска компанија за одбрана за до 6 милијарди долари. Тоа беше уште еден знак дека Елкан се откажува од производството за да ослободи пари за инвестиции во брзорастечки индустрии како што се технологијата, биотехнологијата и луксузните стоки. На почетокот на 2025 година Елкан му се приклучи на одборот на „Мета платформс“, додека „Ексор“ инвестираше во компанија за анализа на податоци и го зголеми својот удел во компанијата за здравствена технологија „Конинклијке Филипс НВ“.

Можни се и други деловни зделки за „Стелантис“: Во текот на годинава Елкан ја ангажираше „Мекинзи“ да подготви стратегија за веќе проблематичните брендови „Алфа ромео“ и „Масерати“, кои се соочуваат со нови предизвици од царините на Трамп. (Филоса се обиде да им стави крај на шпекулациите, изјавувајќи за италијанскиот финансиски весник „Ил соле 24 оре“ дека „Масерати“ не е на продажба.) Планот, барем засега, се чини дека е „Стелантис“ финансиски да се врати на нозе, за да може Елкан да биде во подобра позиција да дејствува. Портпаролот на „Стелантис“ вели дека претседателот никогаш не се плашел од проблемите и се покажал како сочувствителен сопственик во тешки времиња, обезбедувајќи му на менаџментот ресурси потребни за приспособување.

Но, колку и да ја цени Елкан иновацијата, тој е пред сè индустријалец, како неговиот прадедо. Неговата примарна должност е да игра улога на инвеститор и да го прошири семејното богатство, а не да се бори за автомобилската индустрија во опаѓање. Тој, доколку е потребно, ќе се откаже од делови од империјата „Ексор“ за да се фокусира на попрофитабилни работи, како што веќе почна да прави.

- Во соработка со Даниеле Лепидо, Хенрике Алмеида, Леонард Лара, Дејвид Велч и Девон Пендлтон