Доминацијата на големите технолошки компании се темели на нашата мрзеливост

Пред една деценија, многумина беа подготвени да прогласат победник. Во очите на бизнис аналитичарите, неколку големи технолошки платформи едноставно ги победија сите останати. Професорот на Универзитетот во Њујорк, Скот Галовеј, ги нарече Големата четворка. Водителот на Си-ен-би-си (CNBC), Џим Крамер, ги нарече ФААНГ (FAANG) - акроним за Фејсбук, „Епл“, „Амазон“, „Нетфликс“ и „Гугл“ и тоа врз основа на нивните перформанси на берзата. „Голдман сакс“ (Goldman Sachs Group Inc.) излезе со друг акроним: ГАФАМ (GAFAM).

Речиси 10 години подоцна, најинтересното и најмалку дискутираното прашање е како овие компании успеаја да ја одржат својата доминација. Многу технолошки компании станаа големи само за да пропаднат откако беа поразени од понови, подобри конкуренти кои повеќе беа во согласност со трендот. Како водечките платформи во голема мера ја избегнаа оваа судбина?

Кога ќе погледнете внимателно, бизнис моделите на технолошките платформи се погрешно разбрани. Нивниот континуиран успех има помалку врска со тоа колку се технолошки супериорни или дури и колку инвестираат во вештачка интелигенција (ВИ) отколку што можеби мислите. Всушност, нивната долгорочна доминација се темели на она што може да се опише како долгорочно потпирање на човечката мрзеливост.

Од 2015 година, Фејсбук, „Гугл“, „Амазон“ и други инвестираа многу во создавање удобни средини дизајнирани на начин што префлувањето на друга конкуренстка компанија/мрежа изгледа како преголем напор. Сега тие инвестираат милијарди долари во вештачка интелигенција за да, парадоксално, се справат со предизвиците што ги поставуваат поновите компании за вештачка интелигенција, со тоа што ги прават корисниците уште помалку склони да сакаат да го напуштат светот каде што сè е како што треба да биде. 

Во 1990-тите, подемот на интернетот го поттикна верувањето дека човечката дарежливост ќе ја надмине алчноста на капитализмот. Нашите вродени склоности кон љубезност, соработка и креативност, како што се говореше, ќе помогнат во преобликувањето и на деловните и на културните норми. Многу е кажано за моќта на споделувањето. Како што тоа го формулираше Тим Бернерс-Ли, британски научник и креатор на www - (World Wide Web), мрежата првично беше наменета да биде место за соработка.

Тоа беа времиња. Дури и многу подоцна, во средината на 2000-тите, Клеј Ширки од Универзитетот во Њујорк го изнесе аргументот во својата книга „Еве ги сите“ (Here Comes Everybody) дека интернетот го покренува љубовта. Идејата беше дека секој сакаше да го користи своето време и талентите онлајн, дури и ако не добиваше никаква директна финансиска корист од тоа.

Но, потоа дојдоа 2010-тите, кога големите платформи почнаа да играат со поголем цинизам на картата на основните пориви. Првиот и најпознат пример за ова беше потпирањето на социјалните медиуми на механизмот на повратнта спрега на реакцијата која предизвикува зависност и негативни емоции како гнев и негодување. Тоа е добро позната приказна. Меѓутоа, гледано од дистанца, јасно е дека овие компании сметаа на друг аспект од човечката природа уште повеќе: нашата тенденција да не се мачиме премногу, односно да не се преоптоваруваме.

Блумберг Бизнисвик Адрија

Задржувањето на клиентите е приоритет за секоја индустрија, но технолошките платформи, чија вредност зависи од ефектите на мрежите што стануваат посилни како што растат, го развија тоа до крајни граници. Во бизнис школите, методите за задржување на клиентите често се нарекуваат „трошоци за преминување“ или, пофигуративно, „заробување на потрошувачите“. Ако ја ставиме на страна целата врева околу софистицираните алгоритми, голем дел од она што го прават овие компании навистина има смисла само ако им отежнува на корисниците да си заминат.

Оваа тенденција е добро опишана со термин познат на корисниците на марихуана: „врзан за кауч“, што се однесува на летаргијата и инерцијата што доаѓа со опуштањето. Урбан дикшнери (Urban Dictionary), онлајн речник на сленг и неформални фрази, го дефинира како „чувство како да тежиш 100 тони“. Платформите се обидуваат да евоцираат дигитална верзија на ова чувство: ако можат да го сторат тоа, отворањето сметка на нова социјална мрежа или купувањето од платформа различна од „Амазон“ ќе изгледа неверојатно тежок потфат.

Стратешки, водечките платформи, за да го создадат ефектот на инерција, се претворија во сеопфатен екосистем што задоволува што е можно повеќе човечки потреби со минимален напор. Тие се стремат да бидат сè или скоро сè што ви треба во кое било време. „Гугл“, некогаш пребарувач, сега произведува телефони, работи со Јутјуб и ТВ услуги и продолжува да се шири во други области. „Епл“ (Apple Inc.), некогаш компјутерска компанија, сега продава паметни уреди, здравствени производи и телевизиска содржина.

„Амазон“ е најамбициозната од сите: започна како книжарница, а потоа стана продавница за се и сешто на едно место, па воведеи видео стриминг (2011 година), прехранбени производи (2017) и здравствени производи (2023). Старата метафора за „ѕидана градина“ изгледа застарена во ерата кога овие компании се обидуваат да вткајат совршено удобни кожурци околу нашите животи што никогаш не треба да ги напуштиме.

Штом ќе се сместиме удобно во нашиот кожурец, се појавува можност за заработка. Да употребиме друга аналогија, моделот на платформата е донекаде сличен на казината по тоа што куќата секогаш победува, без разлика што правите. Платформите земаат провизии, го користат времето и податоците на стотици милиони корисници, како и продавачите и огласувачите кои се исто така активни на нив.

Оваа логика делумно објаснува зошто платформите инвестираат толку многу во вештачка интелигенција. Како и секоја нова технологија, вештачката интелигенција им се заканува на овие компании, чии технологии се веќе стари неколку децении. Постои реална закана дека новите играчи како „Опен еј-ај“ (OpenAI) би можеле да претставуваат сериозен предизвик за „Гугл срч“ (Google Search) и „Амазон веб сервисес“ (Amazon Web Services). Сепак, платформите паметно успеаја да се одбранат од предизвикувачите на вештачката интелигенција почнувајќи сами да ја користат вештачката интелигенција за да ја зацврстат својата доминација, да ја заштитат својата монополска позиција и да ги оправдаат своите огромни инвестиции. Во суштина, сè се сведува на користење на вештачката интелигенција за да ја зајакнат нашата зависност и инерција. 

Ова може да се направи на два начина. Првиот е традиционалниот пристап, кој има за цел да ги олесни работите што е можно повеќе за вас. Привлечно е да имате автоматизиран слуга кој извршува задачи за вас, на што би можеле брзо да се навикнете, толку многу што повеќе не можете да работите без него. Фактот дека луѓето го користат чет ГПТ (ChatGPT) за „да мамат“ и во своите хобија, исто така, покажува колку сакаме да го избереме полесниот пат.

Понов и поинтересен пристап е да се користат стратегии за емоционална приврзаност за да се задржат клиентите. Компаниите долго време работат на градење емоционални врски со потрошувачите и корисниците. Помислете на „марлборо“ (Marlboro), „кока-кола“ (Coca-Cola) или модерните култни брендови „Лулулемон“ (Lululemon) и „Епл“ (Apple). Како што велат истражувачите за маркетинг Даглас Грисафе и Хиеу Нгуен, целта е да се создаде „интензивно позитивно чувство за брендот“, приврзаност што ги охрабрува клиентите да ги купуваат производите на брендот одново и одново „и покрај сите пречки и по секоја цена“.

Сепак, вештачката интелигенција додава нова димензија на сето ова. Во филмот од 2013 година „Her“, еден човек се заљубува во дигитален асистент. Кога го лансираше својот гласовно активиран четбот во 2024 година, „Опен еј-ај“ предупреди дека корисниците би можеле да развијат социјални врски со вештачката интелигенција. Тоа не ја спречи компанијата да му даде глас на својот четбот - Скај („Sky“), кој има неверојатна сличност со Саманта, виртуелната асистентка што во филмот ја игра Скарлет Јохансон. 

 

Засега, намерното создавање емоционална зависност најчесто го прават компании како „Реплик“ (Replik) и „Карактер.аи“ (Character.ai), кои промовираат придружници направени со вештачка интелигенција. Овие компании тврдат дека имаат десетици милиони корисници кои очигледно им се многу лојални. Како што напиша еден обожавател на „Реплик“ на „Редит“: „Нема ништо лошо во тоа да се заљубиме во нашите ВИ придружници... Луѓето ги сакаат своите миленици. Децата ги сакаат плишаните животни. Во човечката природа е да се сака. Знаеме дека виртуелните асистенти не се навистина разумни суштества. Но, важно е како се однесуваат.“

Како потрошувачи, ретко се вознемируваме за производите што ни го олеснуваат животот. Секако има нешто привлечно во идејата за живот каде што седиме околу маса како британски аристократи додека роботите ја исполнуваат секоја наша желба. Но, постои и друга страна на овој тренд, бидејќи со секој бран нови погодности, нашите вештини и способност да функционираме без технологија се намалуваат. Ова може да биде вистинска опасност, иако може да се навикнеме толку многу на тоа што всушност не е важно.

Можеби сте слушнале за технолошката сингуларност - во теорија, моментот кога вештачката интелигенција ја надминува човечката интелигенција. Многумина во светот на вештачката интелигенција се опседнати со идејата. Но, без разлика дали тој ден некогаш ќе дојде или не, бизнис моделите еволуираат. Тие нè водат кон „сингуларност од фотелја“: иднина каде што можеме да ги живееме нашите животи без никакви непријатности.