Експлозија на пазарот на препродажба – што „Хермес“ може да научи од „Ролекс“ и „Ферари“

Меѓу бројните видеа што ги објавува платформата за препродажба на луксузна стока „Лав Лакшури“ (Love Luxury) има објави со жена која бара егзотична „Хермес“ чанта за да „изгледа богато“ додека излегува со милијардер; маж кој купува „Биркин“ како подарок за прв состанок; па дури и клиентка која бара огромна „Хермес“ чанта за во неа да ја носи својата мачка. (Извинете, ја сакам својата мачка, но би била среќна и со кеса од самопослуга).

Овие сцени од компанијата со седиште во Лондон и Дубаи се далеку од елитниот свет на брендот „Хермес“. Сепак, милијардите прегледи што заедно ги собраа ја нагласуваат брзата експанзија и сè поголемата видливост на пазарот на препродажба на „Хермес“ чанти, што придонесе за пукање на т.н. „Биркин“ балон.

„Биркин“ балонот се издувува – посакуваните чанти менуваат сопственици со помала премија

Bernstein Research

Не можете да ги купите најпосакуваните „Хермес“ чанти – „Кели“, „Биркин“ и „Констанс“ – во продавница. Бидејќи побарувачката најчесто ја надминува понудата, купувачите мора да се запишат на листа на чекање. Како резултат на тоа, половните модели што се веднаш достапни на пазарот на препродажба обично чинат повеќе од новите.

Сепак, некои „Биркин“ и „Кели“ чанти сега се продаваат за помалку отколку пред неколку години, според анализа на „Бернстин“ (Bernstein), што покажува дека „Хермес“ не е имун на циклусот на нагол раст и последователен пад во луксузниот сектор во изминатите пет години. Тоа доведе до пад на акциите на компанијата за околу една третина во последната година, додека нејзиниот историски премиум во однос на конкурентите падна на најниско ниво во речиси една деценија.

Но „Хермес“ може да го преземе наративот ако го следи примерот на „Ролекс“ и „Ферари“ и воведе сопствена овластена програма за препродажба, со што би добил поголема контрола врз своите кожни производи на секундарниот пазар.

Овој потег би ѝ помогнал на компанијата да се справи со препродавачите, кои доаѓаат до чанти преку листите на чекање само за веднаш да ги препродадат со профит. А ако „Ролекс“ е показател, тоа би овозможило чанти сертифицирани од „Хермес“ да постигнуваат значителна премија во однос на останатите на пазарот, што би ги стабилизирало вредностите.

„Ферари“ одамна ја разбира потребата од директно учество на пазарот на половни возила, бидејќи високите вредности при препродажба се клучни за неговиот бизнис-модел, кој ги поттикнува купувачите да набавуваат повеќе автомобили. Купувањето или продажбата на сертифициран половен „Ферари“ преку овластен дилер е еден начин клиентите да напредуваат во рамки на брендот и на крај да добијат пристап до поексклузивни модели. Купувањето половен „Ферари“ често е и прв влез на нови клиенти во брендот.

Но токму пристапот на „Ролекс“ нуди најмногу потенцијал за „Хермес“.

Најголемиот производител на часовници во светот според продажба, длабоко вкоренет во историјата и традицијата, пред три години влезе на секундарниот пазар. Моделите од неговата програма „Certified Pre-Owned“ (ЦПО) доаѓаат со посебен печат што потврдува дека се оригинални, сервисирани и, доколку е потребно, реставрирани со делови од „Ролекс“. Компанијата нуди и двегодишна меѓународна гаранција.

„Хермес“ не одговори на прашањата дали размислува за влез на секундарниот пазар. Но не е тешко да се замисли луксузната куќа да понуди нешто слично за своите т.н. ограничено достапни чанти.

Со сè пософистицирани копии, кој подобро може да разликува оригинал од новата генерација „суперфалсификати“ од занаетчија на „Хермес“ кој ги изработува рачно? Сертификацијата од „Хермес“ би извршила имплицитен притисок врз препродавачите кои не нудат исто ниво на гаранција.

Ако програмата на „Хермес“ ја следи траекторијата на моделот на „Ролекс“, таа би можела да ги обнови вредностите на пазарот на препродажба. Иако премијата на сертифицираните половни часовници на „Ролекс“ благо опадна во последната година, ЦПО моделите и натаму се продаваат околу 25 отсто поскапо од останатите половни „Ролекс“ часовници, според „ВочЧартс“ (WatchCharts).

 

Создавањето сопствен систем на „Ролекс“ ЦПО не би било едноставно за „Хермес“

Пред сè, „Хермес“ би можел да се најде во ситуација во иста продавница да продава нови чанти од листата на чекање и поскапи половни модели. Еден начин тоа да се избегне би било партнерство со аукциски куќи, препродавачи како „РиалРиал“ (The RealReal) или стоковни куќи како „Селфриџис“ (Selfridges), со цел да се нудат овластени половни чанти. Иако партнерите веројатно со задоволство би соработувале, тоа би претставувало голем стратешки пресврт кој мора внимателно да се управува.

Сличната разлика во цените меѓу новите и половните модели на „Ролекс“ не го спречи растот на ЦПО програмата. Продажбата на овластени половни часовници достигна 530 милиони долари минатата година, во споредба со 319 милиони долари во 2024 година, според „ВочЧартс“ (WatchCharts) и „Морган Стенли“ (Morgan Stanley).

Продажбата на овластени половни часовници на „Ролекс“ продолжува да расте

Приходите во првиот квартал беа околу 70 отсто повисоки во однос на истиот период претходната година

WatchCharts, Morgan Stanley

Постои и ризик дека достапноста на сертифицирани половни чанти од „Хермес“ може да ја намали побарувачката за новите модели, кои веќе се соочуваат со конкуренција од куќата „Шанел“, предводена од Матје Блази. Но понудата на половни чанти веќе е голема. „УБС“ (UBS) проценува дека бројот на „Кели“ и „Биркин“ чанти на американскиот пазар на препродажба е трипати поголем отколку во 2020 година. Во случајот на „Ролекс“, растот на ЦПО моделите немал негативен ефект.

На крај, „Хермес“ би морал да развие и да имплементира систем за сертификација со текот на времето. Компанијата веќе нуди специјализирано одржување и реставрација преку своите „спа“ услуги, што би помогнало, но вредностите на секундарниот пазар би можеле привремено да ослабат.

Сепак, концептот вреди да се разгледа и да се усоврши, како што тоа го направија „Ролекс“ и „Ферари“. Можеби тоа не би било толку „забавно“ за социјалните мрежи, но би било корисно и за сопствениците на „Хермес“ чанти и за вредноста на компанијата.