Кои модни брендови најдобро ја чуваат својата вредност? Одговорот може да ве изненади!

Зендаја Мари Стоермер Колман имала само пет недели на 10 октомври 1996 година, кога Џон Галијано ја претстави својата колекција „Циркус“ (Circus) за пролет/лето 1997 година во Музејот на уметностите во Париз. Три децении подоцна, кога се појави на лондонската премиера на филмот „Спајдермен: Нов ден“, го зацврсти статусот на глобална модна икона носејќи еден од тие фустани на Галијано. Фустанот, кој одзади беше прицврстен со нишки слични на пајакова мрежа, блескаше на англиското сонце и изгледаше подобро од кога било.

Повеќето од најдобрите модни комбинации што се некогаш дизајнирани настанале пред многу години, па доброто познавање на историјата и архивите на различни брендови е одличен начин да освоите модни поени. Уште подобро, за оние од нас што немаат долга листа на ПР-агенти очајни да ни подарат производи, таа постара облека има дополнителна предност: главно чини помалку од парчињата што моментално се наоѓаат во бутиците и стоковните куќи на врвните брендови.

Како што добро знаат оние што ги следат сајтовите за препродажба, одредени брендови може да се најдат по значително пониски цени отколку кога се купуваат нови. Капут од брендот „Оскар де ла Рента“ (Oscar de la Renta), на пример, според податоците на компанијата „Рилрил“ (TheRealReal Inc.), во просек се продава за само околу 14 отсто од препорачаната малопродажна цена. Спротивно на тоа, парчињата на култниот шведски бренд „Тотеме“ (Toteme), кои достигнуваат околу 45 отсто од првичната цена, се значително побарани.

Цената отсекогаш била еден од најважните сигнали што модниот бренд може да ги испрати, а нејзиното значење за перцепцијата на брендот само расте како што купувањето и разгледувањето на понудата сè повеќе се преселуваат онлајн. Според извештајот на компанијата „Тредап“ (ThredUp Inc.), пазарот за препродажба на модни парчиња годинава ќе вреди 289 милијарди долари, што е повеќе од двојно во однос на 141 милијарда долари, колку што вредеше пред пет години. Можете да ги соберете приходите на најголемите луксузни компании во светот во 2026 година (ЛВМХ, „Ришемон“, „Хермес“ и „Керинг“), заедно со продажбата на компаниите „Зара“ (Zara), „Јуникло“ (Uniqlo) и „Ејч енд ем“ (H&M), и повторно нема да бидете ниту приближно до таа бројка.

Зошто берзата за винтиџ облека има поинакви правила?

За разлика од примарниот пазар, каде што цената главно ја одредуваат самите брендови, секундарниот пазар повеќе личи на аукција што непрекинато трае и на која се формира вистинската пазарна цена, нешто како своевидна берза за облека. Вредноста на брендот при препродажба не ја одредуваат ниту самите платформи, а уште помалку брендовите. Таа се формира во согласност со побарувачката, односно според тоа колку илјадници потенцијални купувачи се подготвени да платат.

Зендаја во винтиџ парче од „Галијано“ | Jeff Spicer/Getty Images Europe

Во истиот извештај на „Тредап“, 60 отсто од купувачите рекле дека вредноста при препродажба е клучен фактор при купувањето облека, што сугерира дека модата станала своевидна инвестиција. Не во смисла на очекување дека ќе заработите пари, но над одредено ценовно ниво облеката може да се гледа донекаде како нов автомобил, каде што е вообичаено купувачите очекуваната амортизација да ја вклучат во својата одлука. Како и кај автомобилите, потрошувачите на кои им е важна вредноста природно гравитираат кон половната стока: ВК (Vestiaire Collective), платформа за препродажба, проценува дека 85 отсто од нејзините трансакции заменуваат купување на примарниот пазар.

Платформите за половна стока можат да ги нарушат или барем да ги искомплицираат внимателно разработените ценовни стратегии. Ако физички или виртуелно прошетате низ стоковна куќа и видите дека „Оскар де ла Рента“ е поскап од „Тотеме“, тоа е сигнал дека станува збор за бренд од повисок ранг. Ако, од друга страна, главно купувате на сајтови за препродажба, можете да откриете дека „Тотеме“ е поскап, што испраќа спротивна порака. На пазарот на половна стока, вели Гаја Гирагосијан, директорка за стил во компанијата ВК, „вредноста се одредува со текот на времето. Таа го одразува она што останува посакувано кога ќе помине фамата“.

„Вредноста го одразува она што останува посакувано кога ќе помине фамата“

Целта на компанијата „Тотеме“, според нивните рекламни слогани, да создаде меѓусезонска естетика (естетика што ги надминува сезоните н.з.) и направено да трае (создава парчиња што траат, н.з.) е одлична формула за успех на пазарот за препродажба. Нивните парчиња се барани и лесно препознатливи, за нив многу се зборува на социјалните мрежи и во модните магазини. „Тотеме“ притоа е млад бренд, основан во 2014 година, чија прва продавница била отворена во Стокхолм во 2019 година. Самото тоа значи дека немал доволно време на пазарот да се појави големо количество постари парчиња што би останале заборавени во некој агол од плакарот.

Побарувачката за парчињата на брендот „Тотеме“, кој има продавници во осум земји, ги надминува границите на одделните пазари. Сепак, повеќето парчиња облека на овој бренд се дизајнирани така што ќе станат незаменлив дел од гардеробата што воопшто не се препродава. (Големите платформи главно одбиваат многу носени парчиња и многу повеќе ги претпочитаат оние што се носени еднаш или двапати или, идеално, никогаш.)

Златно ланче од „Оскар де ла Рента“ | Andrey Rudakov/Bloomberg

Бренд како „Оскар де ла Рента“, од друга страна, постои повеќе од 60 години, што создало голема понуда, и е специјализиран за свечени фустани, кои главно се многу добро зачувани дури и кога се носени само еднаш. Додека „Тотеме“ изгради мала понуда на лесно препознатливи силуети, „Оскар де ла Рента“ има мноштво различни дизајни, а кај повеќето од нив би морале да ја видите етикетата за да знаете кој ги направил. Секое парче има своја приказна, па компанијата во голема мера се потпира на советници за продажба што можат да ја раскажат таа приказна, а трпи кога нејзината облека се претставува на сајт на кој не може да ја контролира комуникацијата за контекстот и квалитетот на изработката.

Кога станува збор за продажбата и маркетингот, „Оскар де ла Рента“ е многу добар во директната продажба, што е процес што бара личен пристап и кој речиси исклучиво се одвива на примарниот пазар. „Тотеме“ својата предност ја наоѓа во маркетингот, кој многу поефикасно се пренесува на секундарниот пазар. Високата цена претставува пречка што треба да се надмине во продавниците - одвраќа од купување на примарниот пазар - но може да биде многу повеќе охрабрувачка кога облеката веќе е носена.

Атрактивни дури и неносени, особено ако веќе не се произведуваат. N21 stilleto чевли| Andrey Rudakov/Bloomberg

„Ако некој бренд навистина ми се допаѓа, а гледам дека е драстично намалена неговата цена“, вели Пунам Ананд Келер, професорка по менаџмент и честа купувачка и продавачка на сајтовите за препродажба, „тоа го намалува мојот интерес за тој бренд“.

Продавниците на врвните брендови главно го сведуваат разговорот за цената на минимум; учтива фикција е дека купувачите не сакаат да се оптоваруваат со такви „вулгарни прашања“. Но таа фикција стана неодржлива во свет во кој речиси сите се свесни за огромниот пазар на половна облека, кој, според податоците на компанијата „Тредап“, минатата година во САД порасна за 13 отсто, четири пати повеќе од целиот моден пазар.

Дали етикетата е посилна од маркетингот?

Кога купувачите ќе тргнат во потрага по облека на сајт како Винтед (Vinted) или Грејлд (Grailed), или дури само на Ибеј (eBay), ќе видат фотографија од парчето, веројатно поставено рамно и несмасно осветлено. Освен тоа, информациите главно се ограничени на етикетата и, што е клучно, цената, која станува многу позначајна отколку во продавница. Подготвеноста на купувачите да платат истовремено станува глас за глобалната репутација на брендот и фактор што дополнително ја зацврстува таа репутација.

Чантите создадени од јапонскиот уметник Такаши Мураками во соработка со „Луј Витон“ брзо станаа колекционерски предмети | Edward Berthelot/Getty Images North America

Општо земено, вели професорот по маркетинг Џон Доус, купувачите се посклони да бидат лојални кон поголеми брендови со поголеми маркетиншки буџети отколку кон помали компании. „Менталната и физичката достапност“ на тие брендови, вели тој, ги прави „лесни за присетување, лесни за купување“.

Помалите брендови, вклучувајќи го њујоршкиот „Зеро + Марија Корнехо“ (Zero + Maria Cornejo), можат многу добро да стареат. „’Марија’ секогаш вели дека е допадлива идејата нашите колекции да станат добар винтиџ“, вели Марија Ворониецка, претседателка на брендот. Но ним им недостигаат новинарските текстови и глобалното присуство потребни за да останат во центарот на вниманието.

„Брендовите што постигнуваат добри резултати на секундарниот пазар обично комбинираат наследство, силен идентитет на дизајнот и континуирана културна релевантност“, вели Гирагосијан од ВК. И иако недостигот може да ја зголеми вредноста на поединечни предмети, како чантите што јапонскиот уметник Такаши Мураками ги изработуваше во соработка со „Луј Витон“ (Louis Vuitton) почнувајќи од 2003 година, тој недостиг неизбежно го следи едно или повеќе добро познати имиња.

Сепак, постои поинаква форма на недостиг кога станува збор за облека што може да се носи во канцеларија. Одредени брендови што ги привлекуваат професионалните жени - „Вероника Бирд“ (Veronica Beard), „Ајлин Фишер“ (Eileen Fisher) и други - имаат толку силна репутација што се пренесува усно, заедно со предвидливо конзистентни големини, што нивните модели се многу барани.

Бидејќи деловната облека се носи многу почесто од вечерните фустани, до моментот кога некој ќе почне да размислува за продажба на некое парче, тоа често веќе има доволно знаци на носење за да не биде прифатливо за големите платформи за препродажба. Брендовите се доволно силни што многу купувачи се подготвени да ѝ веруваат само на етикетата кога купуваат деловна облека, но на крајот сепак мораат да купуваат целосно нова бидејќи едноставно нема доволно ликвидност на секундарниот пазар.

Спротивна логика на ликвидност

Модата е донекаде слична на уметноста (Ворхол, Пикасо) или часовниците („Ролекс“) во тоа што, донекаде необично, предметите што се пошироко достапни често имаат највисоки цени на секундарниот пазар, влевајќи им на купувачите сигурност дека, ако некогаш посакаат или мораат да ги продадат, секогаш ќе можат да најдат купувач. Изобилството создава ликвидност, а ликвидноста создава вредност.

Дали цената на половните капути од „Барбери“ ќе биде засегната од изборот на Меланија Трамп да носи токму таков во Обединетото Кралство? | Chris Ratcliffe/Bloomberg

Тоа е една од причините поради кои големите глобални брендови („Шанел“, „Хермес“, „Баленсијага“) главно имаат толку сигурно високи цени: високата вредност на тие брендови при препродажба им дава на купувачите самодоверба да платат висока цена за нив, во самоодржувачка повратна спрега. Високите цени го зацврстуваат престижот, додека ниските цени можат да доведат до тоа брендовите целосно да бидат исфрлени од најпрестижните сајтови, со што практично го губат своето место во модниот дискурс и завршуваат во продавниците за половна стока. Цената отсекогаш била еден од најважните сигнали што модниот бренд може да ги испрати.

Тие повратни спреги создаваат можност за арбитража за купувачите што имаат доверба во сопствениот вкус или се лојални на одреден бренд. Помалите брендови без големо маркетиншко влијание често се продаваат со многу големи попусти во однос на примарниот пазар. Тоа значи дека, ако знаете што ви се допаѓа, често можете да купите парче за помалку од 10 отсто од неговата првична цена. Неносен фустан од „Марија Корнехо“ со оригиналните етикети, кој нов чинел 1.800 долари, на „Рилрил“ се продава за 137,50 долари; волнен мини-фустан од брендот „Винс“ (Vince), кој во продавница чини 220 долари, може да се купи за само осум долари.

Поранешната сопруга на Трамп, Ивана Трамп, имаше свој моден бренд „Ивана“. Таа беше позната по своите линии на накит и додатоци, особено во текот на 1990-тите. Тоа е добар пример за тоа како само едно добро познато име и историја не се доволни за да се одржи високата цена на облеката | Depositphotos

Што кога ВИ-агент ќе влезе во приказната?

Како што агентите на вештачката интелигенција ќе влегуваат во приказната, ефикасноста и прегледноста на онлајн пазарот за препродажба ќе стануваат сè попривлечни. Веќе сега 69 отсто од купувачите што бараат некое посебно парче се подготвени да ѝ ја препуштат на вештачката интелигенција (ВИ) задачата за следење на платформите за препродажба, според податоците на компанијата „Тредап“, а 59 отсто се подготвени да дозволат ВИ да преговара за цените во нивно име. ВИ-ботовите не ја ценат бесплатната чаша шампањ, но ја знаат вредноста на автентичен кашмирски џемпер и можат директно да преговараат со ботот на продавачот. Ако некој на својот бот му зададе буџет и му каже за тие пари да ја пронајде најдобрата гардероба што може, тој речиси сигурно ќе купува исклучиво на сајтови за препродажба, а веројатно и исклучиво на сајтови оптимизирани за трговија со агенти.

Како што ВИ ќе насочува сè поголем број луѓе да трошат сè поголеми суми пари на секундарниот пазар, и самите дизајни би можеле да се менуваат, поттикнувајќи ги дизајнерите да создаваат парчиња што ќе бидат ценети поради својата долготрајност и материјали.

„Добар патент е фантастична работа“, вели професорката Келер. „Сега ги гледам сите мои работи и размислувам: ’Еве за што плаќам’. Сè уште го имам првото парче што го купив од’Акрис’ (Akris), бидејќи се заљубив во патентот. Прави огромна разлика.“

Тие материјали не ја наведуваат Келер само да купи некое парче; тие ја поттикнуваат и да го продаде. „Кога ќе искусам нешто што е навистина, навистина квалитетно“, вели таа, „постои дел од мене што само сака и другите луѓе да го доживеат истиот момент на спознание“.

Платформите за препродажба во нивната сегашна форма тешко ги пренесуваат таквите чувства; човечките советници за продажба се многу подобри во тоа. Меѓутоа, кога милиони ВИ-агенти ќе почнат да разговараат едни со други, којзнае?