Формула 1 како економија на луксуз: Од револуцијата на Еклстоун до тимот „Гучи Алпин“

Од 4 до 7 јуни Монако беше во знакот на Големата награда на Формула 1, настан што секоја година ги собира бизнис-лидерите и клучните актери на луксузната индустрија. Не помалку внимание привлече и присуството на Ким Кардашијан, која дојде за да го поддржи својот нов партнер, возачот на „Ферари“, Луис Хамилтон. Кардашијан пристигна со приватна јахта заедно со нејзината сестра Клои, а беше видена како го бодри Хамилтон во гаражата на „Ферари“ за време на квалификациите, каде што тој обезбеди старт од првиот ред. Подоцна ја следеше трката во која Хамилтон заврши на второто место.

Ким Кардашијан на една од претходните ревии на „Гучи“ во комбинезон | Depositphotos 

Посебно внимание привлекоа и модните моменти во текот на викендот. Кардашијан носеше главно „Гучи“, вклучувајќи кожен тркачки комбинезон на „Гучи“, како и уникатно изработен фустан со откриени рамена, кој за главната трка го дизајнираше нејзината поранешна љубов и креативен директор Демна. Оваа своевидна подвижна реклама за „Гучи“ претходниот викенд е сигнал за амбициозниот влез на овој моден бренд од луксузната групација „Керинг“ во престижното натпреварување преку милионски спонзорски договор со тимот „Рено Алпин“.

Луис Хамилтон вози за „Ферари“, но има ексклузивни партнерства со неколку врвни производители на часовници: од авангардниот дизајн на „Ришар Мил“ до безвременската елеганција на „Патек Филип“ и инженерската прецизност на ИВЦ (IWC) | Depositphotos 

Таквото внимание на секој детаљ не изненадува, бидејќи се смета дека Формула 1 е „24 Супербоула и 24 Давоси истовремено“, нудејќи уникатна позиција со висока концентрација на внимание на публиката и директен пристап до богати клиенти.

Формула 1 како глобален луксузен екосистем

Во последните децении Формула 1 од релативно издвоен мотоспорт се трансформира во глобален лајфстајл-феномен. Успехот на серијата „Вози за да преживееш“ (Drive to Survive) на Нетфликс и растот на дигиталното присуство радикално ја променија демографијата на публиката.

Денешната публика на Формула 1 од 827 милиони гледачи (глобално во сезоната 2025) е помлада, модно свесна, глобално поврзана и високоактивна на платформи како Тикток, Инстаграм и Јутјуб.

Според извештаите, помладата и женската публика значително пораснале од 2020 година. Дури 57 отсто од новите навивачи на Формула 1 во 2025 година се помлади од 35 години, додека 54 отсто од корисниците на Тикток се помлади од 25 години.

Фокусот на разговорот се поместува од бројот на импресии кон вистинскиот ангажман на публиката. Малку индустрии во истиот екосистем комбинираат: публика вредна милијарди долари, ултрабогати потрошувачи, култура на познати личности, технологија, забава, патувања и животен стил.

Брендирање до максимум на патеката и околу неа | LVMH

Поради тоа, за брендови како „Гучи“, Формула 1 нуди нешто исклучително ретко: позиционирање во највисокиот сегмент со истовремена глобална видливост. Не се единствени. Тоа со децении го користат и други брендови: ЛВМХ како најголем партнер на Ф1, потоа соработки на „Ферари“ и „Џорџо Армани“, „Астон Мартин Лагонда“ и „Хуго Бос АГ“, како и „Мекларен автомотив“ и ТУМИ.

Дополнителна причина за сè поголемата отвореност на Ф1 кон спонзорства е буџетското ограничување од околу 135 милиони долари по тим, кое ја лимитира можноста за раст преку спортски буџети и перформанси, поради што тимовите сè повеќе се насочуваат кон комерцијални приходи. Пазарот на спонзорства порасна на повеќе од 2,5 милијарди долари во 2025 година и се очекува да надмине три милијарди во 2026 година, со раст на вредноста на најголемите договори на ниво од 90 до 110 милиони долари и зголемување на цените од 40 до 60 проценти во последните четири години, што директно доведе до раст на цените на највредните маркетиншки позиции во овој спорт.

 

 

Трофејот патува во куфер од „Луј Витон“

Таа комерцијална динамика внимателно ја следи и користи најголемиот луксузен конгломерат во светот - ЛВМХ (Moët Hennessy Louis Vuitton), под водство на Бернард Арно.

Кога возач ќе победи на Големата награда на Монако, трофејот се презентира во рачно изработен куфер од „Луј Витон“, чиј монограм е направен во боите на кнежевството.

Во последниот дел од церемонијата, занаетчија на „Луј Витон“ излегува на подиум и пред камерите ги врежува иницијалите на победникот на куферот во моментот на најголема славеничка видливост на спортот.

Победничкиот куфер од „Луј Витон“ | LVMH

Ова во куќата го нарекуваат „жива персонализација“. Самата трка од минатиот викенд сега официјално се вози како „Формула 1 Луј Витон Гран при де Монако“.

Покрај тоа, ЛВМХ со децении е присутен преку „моет и шандон“ како официјален шампањ, а од 2025 година ја презеде титулата од „Ролекс“ како спонзор за мерење време - сега тоа е нивниот „ТАГ хојер“.

„Таг хојер“ и „Луј Витон“ брендинг во Монако | LVMH 

Следејќи ги амбициите за проширување во хотелиерство и гостопримство, ЛВМХ дополнително го активираше присуството во Монако преку настани и надвор од патеката: „Луј Витон“, освен партнерската титула, реализираше и серија активности, вклучувајќи ВИП-простор во рамките на „Автомобил клуб де Монако“, како и присуство на бродот „Ориент експрес Коринтијан“.

Што е со планот на „Гучи“?

Од 2027 година брендот станува главен партнер на тимот „Рено Алпин“ - првпат еден луксузен моден бренд да го стави своето име на тим во Формула 1.

Овој потег носи препознатлив печат на Лука де Мео, кој претходно учествуваше во развојот на „Алпин“ во рамките на „Рено“, пред да ја преземе раководната позиција во компанијата „Керинг“.

Лука де Мео на годишното собрание на „Керинг“  | Nathan Laine/Bloomberg

Логиката зад одлуката е јасна: Формула 1 денес е место каде што се концентрира глобалното внимание, со публика што е помлада, дигитално поповрзана и поглобална од кога било досега. Тоа е токму публиката што „Гучи“ со години очајнички се обидува да ја привлече. Сепак, успехот на оваа стратегија нема да зависи од резултатите на „Алпин“ на патеката.

За „Гучи“, многу е поважно своето присуство во Формула 1 да го претвори во културно влијание и посакуваност, а не само во дополнителна видливост. Во тоа се крие и најголемиот предизвик. Формула 1 денес е еден од најекспонираните спортови во светот, додека луксузните брендови традиционално својата вредност ја градат на ексклузивност и чувство на недостапност. Преголема присутност може да донесе видливост, но и да ја намали аурата на ексклузивност врз која се темели луксузот.

Флавио Бријаторе, кој во 1990-тите работеше со тимот Бенетон, а денес е консултант на „Алпин“, за време на викендот во Монако, на прашањето дали партнерството со „Гучи“ потсетува на „Бенетон 2.0“, истакна дека постојат важни разлики.

Флавио Бријаторе добро го познава големиот бизнис  | F1

„’Бенетон’ во тоа време не беше луксузен бренд  - беше бренд!“, рече Бријаторе. „Ние тогаш изградивме победнички тим со брендот ’Бенетон’.“ Тоа беше во деведесеттите години на минатиот век.

За договорот на „Гучи“ со „Алпин“, за кој се верува дека изнесува околу 150 милиони долари за период од три години, тој вели дека е еден од најголемите договори што ги направил во целата своја кариера во Формула 1. „Претходно ги имавме ’Телефоника’ и ИНГ. Овој навистина беше тежок за реализација, бидејќи беа вклучени многу страни.“

Дали наскоро дел од овој дезен би можел да се најде на болидите? | Depositphotos

Тој ќе се натпреварува и во боите на „Гучи“, при што луксузната модна куќа ја креираше „Гучи рејсинг“, што се опишува како „нова бизнис и искуствена платформа изградена околу вредностите на перформанси, прецизност, дисциплина и извонредност, на пресекот меѓу луксузот и спортот“.

Останува да се види како оваа изразена италијанска естетска традиција, со нагласено чувство за форма, боја и театралност, ќе се вклопи со францускиот производител и неговата инженерска дисциплина во проект што во голема мера го носи и потписот на Де Мео, Италијанец што со години балансира меѓу индустриска логика, Ексел и емотивен брендинг.

Математиката на Еклстоун

Врската со луксузот не е отсекогаш присутна, бидејќи Формула 1 во раната фаза беше занаетчиски спорт. Првите трки немале ниту приближно комерцијална димензија како денешната Формула 1. Буџетите биле мали, спонзорите повремени, а публиката ограничена на европски телевизиски преноси.

Споменик на легендарниот возач, Аргентинецот Хуан Мануел Фанџо во Монако. Се смета за еден од најуспешните возачи и се натпреварувал од 1950 до 1958 година |Depositphotos

Пресвртницата доаѓа на почетокот на 1970-тите, кога Берни Еклстоун ги реорганизира комерцијалните права на Формула 1 и го трансформира спортот во бизнис вреден повеќе милијарди.

Кога го купи тимот Брабам во 1971 година, доби место во Здружението на конструктори на Формула 1, а во 1978 година стана негов претседател. Пред тоа, сопствениците на патеките ги контролираа приходите и преговараа со тимовите поединечно; Еклстоун ги убеди тимовите да настапуваат како единствен блок преку тоа здружение. Формула 1 тогаш им беше понудена на сопствениците на патеките како пакет: земи или остави. За возврат, речиси единствениот услов беше откажување од рекламирање покрај патеката.

Историскиот „мекларен МП4“ на Аиртон Сена, кој загина на Големата награда на Сан Марино во 1994 година по несреќата на излезот од свиокот Тамбурело. Ривалството меѓу Аиртон Сена и Ален Прост го обележи периодот меѓу 1988 и 1993 година | Deposiphotos

 

Следната голема пресвртница доаѓа во 2017 година, кога „Либерти медија“ ги презема комерцијалните права на Формула 1 во трансакција вредна околу осум милијарди долари. Нивната стратегија беше дополнително да ја трансформираат Формула 1 од спортски бизнис во глобална индустрија за забава и медиуми.

Клучните промени вклучуваат агресивна дигитализација (Јутјуб, социјални мрежи, филмови, документарци), ширење во САД (Мајами, Лас Вегас, Остин), модернизација на телевизиската продукција, фокус на искуството на навивачите и ВИП-гостопримството, како и отворање кон модната и луксузната индустрија.

 

Извршниот директор на Ф1, Стефано Доменикали, дополнително ја забрзува оваа стратегија, позиционирајќи ја Формула 1 како премиум глобален медиумски производ.

Како резултат на тоа, во наредните години, покрај растот на приходите од спонзорства, и вредноста на поединечните тимови расте на четири до шест милијарди долари, според процените за „Мерцедес“ и „Мекларен“.

Спортот веќе не е само шампионат во трки туку и капитално интензивен глобален технолошки и медиумски бизнис.

Поради тоа и нови автомобилски играчи влегуваат во Формула 1. „Ауди“, на пример, влезе во Формула 1 во 2024 година, со цел преку видливоста во спортот да привлече повеќе жени и помлади купувачи.

Тој веќе презеде мнозински удел во „Заубер моторспорт АГ“ во 2024 година и целосна контрола врз тимот во тековната сезона. Моментално се наоѓа на осмото место во шампионатот на конструктори, со два освоени бода по три трки, што покажува колку влезот во Формула 1 е комплексен во споредба со „Ферари“, „Мекларен“ и лидерот „Мерцедес“.

Матија Биното | Rudy Carezzevoli/Getty Images

„Формула 1 е врвот на мотоспортот“, изјави Матија Биното, главен оперативен и технички директор на проектот „Ауди Ф1“. „Тоа е друга лига, сосема различно ниво. Автомобилите се различни машини, а комплексноста е значително поголема. Предизвикот за ’Ауди’ е најголем досега и сакаме да победиме.“

Победа очекуваат и многу други брендови, кои со вртоглаво високи буџети купуваат влез во најскапата економија на вниманието во светот, каде што статусот е еднакво важен како и брзината. Или дури - и поважен.