Каква разлика прави само една година. За време на септемвриската модна недела во Лондон минатата година, „Барбери“ (Burberry Group Plc) доминираше. Од компанијата дури и ја преименуваа станицата на лондонското метро „Бонд стрит“ во „Барбери стрит“ и презедоа едно класично лондонско кафуле. Дури и пекарката и национално богатство Мери Бери беше фатена на фотографија во барот „Норманс“.
Само дванаесет месеци подоцна, сликата е сосема различна. „Барбери“ издаде три предупредувања за заработката и ги прекина врските со извршниот директор Џонатан Акеројд. Неодамна акцијата на компанијата беше исфрлена од берзанскиот индекс FTSE 100. Со акции што се тргуваат на најниско ниво во последните 15 години, пазарната капитализација на компанијата се намали на околу 2 милијарди фунти (2,6 милијарди долари) од речиси 10 милијарди фунти во март 2023 година.
Култната чанта „биркин“ стана толку барана и недостапна што двајца незадоволни купувачи во Калифорнија го тужеа производителот „Хермес“.
22.09.2024
Невозможно е да се игнорираат ефектите од климатските промени, кои сè повеќе се рефлектираат и врз пазарот на луксузот.
21.09.2024
„Том Форд“ објави дека креативниот директор Питер Хокингс ја напушта функцијата само по една година.
24.07.2024
Британскиот луксузен бренд ненадејно го замени извршниот директор.
20.07.2024
Компанијата се претстави во најдобро светло на својата ревија во Лондон минатата недела, под надзор на креативниот директор Даниел Ли. Сепак, настанот беше многу поскромен од претходните - одржан во Националниот театар наместо во посебно дизајниран простор - што сугерира дека „Барбери“ станува поинаков вид на луксузна компанија.
Под водство на Акеројд, компанијата имаше цел да стане британска верзија на „Луј Витон Моет Хенеси“ (Louis Vuitton Moet Hennessy). Под водство на новиот извршен директор Џош Шулман, попрво би можела да стане „Ралф Лорен“ (Ralph Lauren Corp.)
Шулман ќе ја претстави својата стратегија во ноември, но веќе имаше некои навестувања на модната писта. Ревијата беше богата со мантили, што сугерира дека брендот ќе се врати на своите традиционални основи - капути и јакни, особено на својот класичен капут, каде што „Барбери“ сè уште зазема позиција на луксузен бренд. Овој фокус има смисла, бидејќи „Барбери“ има поголеми шанси да се натпреварува со брендови како што е производителот на јакни „Монклер“ (Moncler SpA) отколку со гигантот за кожени производи „Луј Витон“. На ревијата имаше значително помалку чанти, што покажува дека амбициите во овој сегмент можеби се поскромни по неколкугодишните обиди на Акеројд да го поттикне растот на компанијата преку модни додатоци.
По ревијата, Шулман изјави дека сака да остане на курсот за подигање на брендот на долги патеки, но со поизбалансирана ценовна позиција.
Високата мода најверојатно ќе биде проследена со подостапни артикли за да ги придобијат основните клиенти што го напуштиле брендот. Овој модел, кој се протега од ревиски колекции до ценовно подостапни линии, заедно со менаџирањето на аутлет-продавниците, потсетува на стратегијата на „Ралф Лорен“, чии акции беа меѓу ретките што го избегнаа падот во луксузниот сектор.
Сепак, уште едно репозиционирање за „Барбери“ носи свои предизвици. Скапите капути и поевтините артикли во другите сегменти би можеле да ги збунат купувачите. Продажбата на повеќе премиум наместо суперлуксузни производи исто така може да биде сложена. Брендот „Коуч“ (Coach) на пример, кој е под капата на модната групација „Тејпестри“ (Tapestry Inc.) и работи во попристапниот сегмент, успешно го сврте својот бизнис со производи популарни кај генерацијата зед, како што е торбата „таби“ (Tabby), но пресвртот не се случи прекуноќ. Помалку богатите клиенти сѐ уште се под притисок. Вреди да се напомене дека успехот на „Ралф Лорен“ всушност дојде преку промената кон повеќе луксузни производи. Исто така, пред пандемијата, околу 40 отсто од продажбата на „Барбери“ доаѓаше од кинески потрошувачи, така што падот на пазарот на луксузни стоки во Кина е уште еден предизвик.
Се поставува и прашањето дали Даниел Ли ќе остане главен дизајнер. Помалку луксузен „Барбери“ би бил поинаков концепт од она што тој го прифати кога дојде во компанијата.
Трошка надеж е турнејата на повторно обединетата група „Оејзис“ (Oasis), која го промовираше „Барбери“ во 1990-тите. На фотографиите што кружат низ медиумите, лидерот Лијам Галагер е виден во карираниот дезен препознатлив за „Барбери“. Помирувањето помеѓу браќата Галагер исто така ја поттикнува популарноста на трендот #Britishcore на Тикток.
Стратегијата на Акеројд се фокусираше на британското наследство на „Барбери“. Иако се чини дека Шулман, Американец, веројатно ќе се откаже од многу елементи од планот на неговиот претходник, сепак тој треба уште повеќе да го нагласи ова наследство. Досега на враќањето на „Барбери“ му недостигаше возбуда. Враќањето на бритпопот би можело да биде токму она што е потребно.
Синот на Лијам, Ленон Галагер, веќе е заштитно лице на брендот и присуствуваше на ревијата, но „Барбери“ треба уште повеќе да искористи од еуфоријата околу „Оејзис“. „Стоун Ајленд“ (Stone Island) на „Монклер“, уште еден фаворит на бендот од неговите златни денови, го ангажира Лијам Галагер како ѕвезда на својата кампања за есен/зима. „Барбери“ би постапил паметно ако ги облече браќата Галагер за нивната претстојна турнеја.
Ако таквите напори не успеат да ја оживеат компанијата, тогаш преземањето може да биде единствената надеж. Но и овде сликата не е јасна.
„Тејпестри“ е логичен купувач, но се бори против напорите на Федералната трговска комисија да го блокира купувањето на „Капри“ (Capri Holdings) во вредност од 8,5 милијарди долари. Ако овој бизнис не успее, „Барбери“ може да биде утеха. Брендот, кој пред неодамнешниот пад имаше околу 600 милиони фунти нето готовина, со исклучок на обврските за закуп, може да биде од интерес и за приватниот капитал, што би можело да ја реорганизира компанијата надвор од очите на јавноста.
Тука е и Мајк Ешли. Неговиот „Фрејзерс груп“ (Frasers Group Plc) е сопственик на луксузната продавница „Фланелс“ (Flannel)s, а претходно има стекнато удели во „Хуго Бос“ (Hugo Boss AG) и британската „Малбери груп“ (Mulberry Group Plc) - и двете марки слични на „Барбери“. Со оглед на остриот пад на цената на акциите и фактот дека, како сопственик, тој може да го принуди „Барбери“ да ја снабдува „Фланелс“ со своите најдобри производи, Ешли исто така би бил логичен инвеститор. Сепак, тој досега не покажал никаков интерес.
Ако „Кул Британија“ (Cool Britannia) не му дојде на помош на „Барбери“ или ако не се појави потенцијален понудувач, акционерите повторно ќе ризикуваат да погледнат назад со лутина (референца на Don’t look back in anger на Oasis, н.з.).
Bloomberg Mercury
Прочитај повеќе
Зошто стана толку тешко да се купи „биркин“ или „кели“ чанта?
Како климатската криза засекогаш ќе го промени пазарот на луксузот?
Зошто луксузните модни брендови сè почесто менуваат директори?
Дали „Барбери“ станува новиот „Мајкл Корс“?
Bloomberg Mercury
Bloomberg Mercury
.webp){kind=icon}
