Мис универзум оваа година е обележан со конфликт. Не меѓу натпреварувачките, туку меѓу двaјца мажи што го водат.
На едната страна е Раул Роча Канту, мексикански бизнисмен и претседател на организацијата Мис универзум – меѓународното тело што го поседува и го управува глобалниот избор. На другата страна е Нават Итсарагрисил, тајландски претприемач, наклонет кон Тикток и мелодрама, кој поседува франшиза во Тајланд и оваа година е домаќин на натпреварувањето.
Заедно требаше да заживеат едно од најстарите светски натпреварувања за убавина. Наместо тоа, нивниот конфликт прерасна во сапуница и стана парабола за индустријата, која се бори да остане релевантна во ерата на алгоритми, со запалива мешавина на его и бизнис-ривалства што се заканува да го заслепи крунисувањето на новата мисица на универзумот на 21 ноември.
Нават сака да го трансформира натпреварувањето во забавна платформа водена од инфлуенсери, која може да генерира профит преку онлајн продажба на производи. Роча, вкоренет во Латинска Америка, каде што традиционалните телевизиски натпреварувања сè уште доминираат, го одбива тој пристап и сака Мис универзум да остане „платформа за зајакнување на жените“.
Со децении Мис универзум беше многу повеќе од избор за убавина: тоа беше сцена на која се преплетуваат моќ, политика и култура. Под сопственост на Доналд Трамп од 1996 до 2015 година, настанот често беше користен како спектакл за национализам. Денес останува геополитичка платформа и културен барометар што открива како светот ги дефинира женственоста, амбицијата и влијанието – и кој има право да го претставува тоа.
Мис универзум беше во сопственост на Доналд Трамп од 1996 до 2015 година
Bloomberg
Кога натпреварувањето започна на 2 ноември во Бангкок, Роча и Нават се судрија околу тоа што треба да претставува Мис универзум во 2025 година. Формулата на Нават е едноставна: убавина, интелигенција, тело и, можеби најважно, бизнис. Од натпреварувачките не само што се очекува да изгледаат добро туку тие треба и да продаваат. Оваа година тој ги охрабри да ги убедат своите обожаватели да лајкуваат и споделуваат нивни објави на социјалните мрежи – некаква паралелна натпреварувачка активност, со ветување за специјална „лајвстрим“ вечера со него за првите 10. Главната организација Мис универзум, која глобално ги надгледува стратегијата на брендот, правилата, лиценците и правата за емитување, се спротивстави на претворањето на натпреварувачките во онлајн инфлуенсери и објави писмо со сличен тон „стопирајте и повлечете се“, наведувајќи дека таквите иницијативи „не ги претставуваат вредностите“ на натпреварувањето.
Конфликтот кулминира кога Нават ја навреди Фатиму Бош, мис универзум на Мексико, за време на церемонијата пред почетокот на натпреварувањето затоа што не објавувала промотивни содржини. Жестоката размена, која беше пренесувана во живо на фејсбук-страницата на Мис универзум Тајланд, заврши со повикување на обезбедувањето и излегување на десетици натпреварувачки. Неколку часа подоцна, Роча објави видео во кое го обвинува Нават за „злонамерни постапки“ кон натпреварувачките. „Нават, мора да запреш!“, побара тој и рече дека ќе се обиде да го ограничи неговото учество на минимум во годинашното натпреварување.
Избор за најубава жена на Тајланд за 2019 година
Depositphotos
До вечерта, Нават се расплака. „Платив два милиона долари во готово“, рече тој пред група од над сто новинари и блогери, мислејќи на својата инвестиција во натпреварувањето. „Зошто ми го правите ова?“
Непосредно по оваа емоционална конференција за медиумите, во ексклузивно интервју зад сцената, Нават го објасни својот став.
„Мора да признаеме дека ова е индустрија што забавува“, рече тој, со сѐ уште црвени очи. „Мора да еволуира за да ги следи современиот маркетинг и новите вкусови на публиката. Ако се сведе само на прашања и говори, нема долго да го задржи вниманието на луѓето.“
Мис универзум е основан во 1952 година во САД како промотивна шема за костими за капење, но за време на Студената војна стана одраз на национализам, консумеризам и женственост, базиран на архетипот на идеалната жена. ТВ-правата, спонзорствата и националните франшизи го поттикнаа бизнис-моделот. Натпреварувањето всушност беше американска „мека моќ“ во обвивка од сјај и блесок.
Од 1970-тите до 1990-тите, Мис универзум стана глобален феномен. Земјите се натпреваруваа за престижот да бидат домаќини. ТВ-мрежите плаќаа огромни суми за емитување на правата. Кралиците на убавината беа ребрендирани како амбасадорки и активистки, со улога што го надминува само нивниот изглед. Бизнисот цветаше преку моделот на франшиза: ТВ-права, спонзорства, маркетинг и лиценци.
Потоа следуваше перцепцијата дека овие натпреварувања се повеќе објективизација отколку јакнење на жените. Помладата публика на Запад почна да се оддалечува, сметајќи ги за застарени, што доведе до опаѓање на ТВ-рејтинзите. Иако натпреварувањето останува исклучително популарно во многу земји на Југоисточна Азија и Латинска Америка, глобалната гледаност опаѓа.
Основан во 1952 година во САД како промотивен трик за костими за капење, настанот стана пример за национализам, консумеризам и архетип за идеална жена за време на Студената војна
Depositphotos
Кога тајландската медиумска магнатка Ане Јакрајутатип го откупи Мис универзум 2022 од ЕГХ (Endeavor Group Holdings Inc.), вложи вкупно 20 милиони долари преку својата компанија ЈКН (JKN Global Group). Таа прифати инклузивност, дозволувајќи учество на трансродови и жени во брак, и се обиде да го максимизира брендот, продавајќи алкална вода, производи за нега на кожа и чанти со логото на Мис универзум. Потоа, половина од натпреварувањето ѝ го продаде на ЛХГ (Legacy Holding Group) на Роча во почетокот на 2024 година за 16 милиони долари. Во меѓувреме Нават ја купи франшизата за Мис универзум Тајланд и обезбеди права за организација на натпреварувањето во следните 25 години. Во март тој беше именуван за официјален домаќин на годинашното меѓународно натпреварување, со објавување соопштение што ветуваше „блескава прослава на убавината, самопочитта и глобалната единственост“.
Но, наместо тоа, натпреварувањето заврши заробено помеѓу конфронтираните визии за традиционална убавина и тикток-комерцијализацијата.
Во Тајланд стратегијата на Нават функционира. Онлајн трговијата на платформи како што е Тикток шоп (TikTok Shop) направи 18 отсто од вкупниот онлајн пазар во земјата минатата година, во споредба со глобалниот просек од 16,6 отсто, според Пимнара Хиракасил од БА (Bank of Ayudhya Pcl). Тикток шоп неодамна го надмина Ибеј (eBay) во продажбата во САД. Денес едно вирално видео може да распродаде производ за дел од трошоците на традиционалната реклама.
МГИ („Мис гранд интернешнл“) на Нават, кој води помало натпреварување, заработува околу половина од приходите од продажба на потрошувачки и козметички производи. Помалку од 20 отсто доаѓа директно од натпреварувањето, вклучувајќи спонзорства, лиценци и билети. Компанијата остварила профит од 3,7 милиони долари во 12 месеци до 31 декември.
Во Латинска Америка успехот изгледа сосема поинаку – како Мис универзум пред 30 години. Натпреварувачките се натпреваруваат во предизвици во живо во телевизиската ријалити серија „Мис универзум Латина“ (во една епизода натпреварувачка падна од сцената). Финалето на програмата било најгледано во ударниот ТВ-термин на шпански јазик, привлекувајќи повеќе од милион гледачи.
Дали изборите за убавина се повеќе објективизација отколку јакнење на жените?
Depositphotos
Двата пристапa функционираат во своите региони, но ниту еден не е доволен да го спаси глобалниот бренд, вели Танет Лаксанавилас, маркетинг-менаџер од Бангкок, кој го следи натпреварувањето од 1988 година, кога имал само четири години. „Најголемите пазари – вклучувајќи ги Тајланд, Филипини и Мексико – не можат сами да го одржат растот“, додава тој.
Обожавателите, кои го следат натпреварувањето со истата страст како и спортските навивачи, го набљудуваат овој месечен конфликт со мешавина на фасцинација и страв.
„Овој конфликт помеѓу две личности со сосема различни визии е навистина без преседан и навистина го стави брендот на тест“, вели Танет. Тој додава дека тоа е како да се вратиш во ресторан од детството што веќе не е она што бил. „По промената на менаџментот, сфаќаш дека веќе не ја прават храната што ја сакаш.“
Мис универзум секогаш го одразувал своето време, од сјајниот национализам на Трамп до денешните поларизирани дебати за различност и моќ. Кога Викторија Теилвиг од Данска во 2024 година стана првата блондинка што ја освоила титулата по 20 години, Доналд Трамп Џуниор објави: „Биолошките и објективно привлечни жени повторно можат да победат на изборите за убавина. СЕ ВРАЌАМЕ!!!“ Илон Маск додаде објава во која ја опишува како „привлечна биолошка женска личност со здрава тежина“.
Тоа беше непријатен момент за натпреварувањето што се обидува да се преобликува како прогресивно. Но индустријата и понатаму некако мутира и преживува.
„Мис универзум постојано се менува“, вели Титипонг Дуангконг, експерт за натпреварувања за убавина од Бангкок и универзитетски предавач чии студенти учат шпански јазик додека ги глумат натпреварувачките. „Натпреварувањето еволуира низ времето и одраз на светот во кој живееме.“
.webp){kind=icon}
