„Најк“ очајно има потреба од сопствена „Самба“

Новиот извршен директор Елиот Хил треба да го следи својот колега од „Адидас“ со премалку ветување и прекумерно испорачување.

Идниот извршен директор на „Најк“, Елиот Хил, може многу да научи од својот колега од „Адидас“ Бјорн Гулден.

Во формулирањето на својот стратешки план, Хил треба да го следи Гулден во правењето на „Најк“ попргав и воведувањето на некои победнички производи, како „Самба“ на „Адидас“.

Но, тој исто така треба да ја погледне приказната на Гулден на друг начин: тој не треба да ја пропушти можноста да ги намали очекувањата за продажба и заработка за следната фискална година, правејќи ги пореални и одразувајќи го фактот дека тоа нема да биде брзо или лесно.

„Најк“ ја повлече линијата на тоа во вторникот, кога презентираше насоки за годината до крајот на мај 2025 година, наместо да ги постави очекувањата квартално.

Тоа се случи откако продажбата во првиот квартал падна за 10 отсто на 11,6 милијарди долари. „Најк“ предвидува нов пад од осум проценти до 10 проценти во вториот квартал, бидејќи намерно ја намалува понудата на стилови како што се „Најк Данк“, „Ер Форс 1“ и „Ер Џордан 1“, каде побарувачката ослабе по почетната популарност. Бруто маржата најверојатно ќе падне за 1,5 процентни поени. Тој очекува постепено подобрување на трендовите во втората половина од годината.

Компанијата, исто така, го одложи денот на инвеститорите што беше закажан за следниот месец за да му даде на Хил повеќе време да излезе со својот план за заживување.

Излез од кризата

Кога Гулден пристигна во „Адидас“ во јануари 2023 година, ја најде компанијата во криза. „Адидас“ го прекина своето профитабилно, речиси децениско партнерство со раперот Канје Вест, сега познат како Ye, и заглави со плакар полн со стари патики Yeezy.

Следствено, тој предупреди дека „Адидас“ може да направи оперативна загуба од 700 милиони евра во 2023 година, што е многу полошо од очекуваното. Иако тоа беше болно за инвеститорите, беа расчистени кутиите, дозволувајќи му на Гулден да го обнови она на што некогаш му се восхитуваше. Оттогаш, акцијата порасна за околу 70 проценти.

Bloomberg Mercury

Се разбира, „Најк“ не се соочува со такви реакции како „Адидас“ по антисемитските коментари на Вест.

Но, има многу предизвици, вклучувајќи го и недостигот на нови обувки. Во меѓувреме, вкусовите се префрлија на помалку опремени ретро стилови – каде што „Адидас“ се истакнува – од густите кошаркарски стилови на „Најк“ со висока маржа.

По возбудата околу назначувањето на Хил пред две недели, што доведе до раст на акциите за 10 проценти до вторник, станува јасно дека повторното оживување нема да биде моментално.

Паѓање на продажбата

Резултатите од првиот квартал ги истакнуваат предизвиците. Продажбата на брендовите „Најк Данк“, „Ер Форс 1“ и „Ер Џордан 1“ падна за речиси 50 проценти преку дигитални канали на „Најк“, иако беа многу подобри преку трети страни.

Исто така, потребно е време за повторно воспоставување на контакт со трговците на мало, со нарачки за продавниците на пролет кои ќе бидат малку пониски од очекуваното. Во меѓувреме, условите во Кина се тешки. Сепак, имаше блесоци на надеж, на пример, новите производи како што се 41 модел на чевли Pegasus, кои добро се продаваат.

Хил, ветеран на компанијата, би требало да може да гради мостови со трговците на мало – нешто што на „Најк“ многу му треба откако ќе даде приоритет на сопствената веб-страница и продавници. Но, тој не доаѓа од заднина за создавање производ.

Се надеваме дека тие ќе можат да ги инспирираат дизајнерите на патики на „Најк“ да донесат повеќе хит обувки на пазарот. И покрај тоа, може да потрае една година или повеќе за новите модели да се појават во продавниците.

Перформансите на првиот квартал не се важни за инвеститорите – промената на извршниот директор веќе покажа дека „Најк“ е далеку од тоа да пука на се.

Компанијата би било мудро да му даде на Хил повеќе време да ја формулира својата стратегија. Со рано отстранување на какви било лоши вести, Хил може да создаде солидна платформа од која може да се движи напред.

Гулден можеше повторно да го поттикне „Адидас“ со тоа што направи подобра од очекуваната работа за справување со резервите на Yeezy. Но, главниот двигател беше набљудувањето дека таканаречените стилови Terrace, предводени од „Самба“, добиваат наклоност и го зголемуваат производството. Сега кога патиките се сеприсутни, тој се потпира на други стилови, како што се Superstar и ретро моделите со низок врв од архивите на „Адидас“ и ги одложува новите изданија. Ова му овозможи на Гулден постојано да ги надминува очекувањата. Тој во јули ја зголеми прогнозата за оперативниот профит за целата година на една милијарда евра.

Навистина, ако Хил го следи истиот план и го исчисти плакарот на „Најк“ полн со застарени „Данк“ и „Џордан“, подобро би му било да се погрижи и тој да стане подобар.

Овој коментар не мора да го одразува мислењето на редакцијата или на Bloomberg LP и неговите сопственици.