„Тему“ и „Шејн“ нѐ водат во ера на потрошувачка култура на Тикток

„Обетките ти се прекрасни. Каде ги купи?“, беа меѓу првите реченици што Тања Нинковиќ (47) ѝ ги упати на својата пријателка кога се сретнаа во кафуле во Белград во август. Скриени од летните горештини во климатизираното кафуле, двете другарки од средношколските денови, од кои едната живее во Германија, а другата во Србија, спонтано ја почнаа темата за која се зборува во последните месеци низ целиот регион Адрија и цела Европа - купување преку кинеските платформи за онлајн шопинг „Тему“ и „Шејн“.

„Сè што имам купено на ’Тему’ е неверојатно евтино, па и овие обетки, кои изгледаат како да се купени во скапа дизајнерска продавница“, вели во разговорот за „Блумберг бизнисвик Адрија“ Сања Нинковиќ (47), преведувачка од Белград, која го открила „Тему“ во последните месеци како онлајн продавница со најразлични производи по исклучително поволни цени.

Освен обетките, таа во последната нарачка купила држач за свежи зачини за во кујна и самолеплива лента за покривање фуги на када за во бања.

„Кога ги гледам моите причини за нарачување преку ’Тему’, тоа е половина консумеризам, а половина намирување на вистинската потреба за некои корисни работи. Па така, во истата нарачка купив практични работи што ми требаат за кујната и за бањата, додека обетките ги купив со задоволство иако не ми требаа“, вели Нинковиќ и додава дека со тоа ја задоволила својата потреба за консумеризам. „Си ја исполнив желбата за ситни пари“.

И токму со тој концепт сумиран во слоганот „Купувајте како милијардер“, „Тему“, но и „Шејн“, кој е специјализиран за продажба на облека, се закануваат дека со задоволување на секој потрошувачки каприц на послабо платежните купувачи всушност ќе бидат тивки убијци на бизнисот на малите производители, на локалните трговци, но и на некои инфлуенсери на социјалните мрежи.

Тајната на новиот кинески успех

Во последните месеци регионот Адрија е под налет на овие две кинески платформи за е-трговија, кои веќе агресивно навлегоа на пазарите во Европската Унија и во Соединетите Американски Држави. Метеорскиот подем на „Тему“ и на “Шејн“ не само што претставува преобликување на навиките за купување на Запад туку е и нов модел на кинески успех на глобалниот и на домашниот кинески пазар.

Кинеските гиганти за е-трговија - ЈД (JD.com) и „Алиекспрес“ (Ali Express) на „Алибаба“ (Alibaba) - во голема мера ги вклучија алармите, а нивните основачи, Ричард Лиу и Џек Ма, побараа од своите соработници итно да ги трансформираат работните стратегии на компаниите, додавајќи дека во спротивно не постои излез.

„Алиекспрес“ и ЈД се дел од досегашниот успех на Кина, во кој Кина од локација за евтино производство на западните компании прерасна во голем пазар, раѓајќи притоа брендови што ги прифатија правилата на меѓународниот бизнис и почнаа да го освојуваат Западот.

„Тему“ и „Шејн“, пак, доведуваат до своевидна производствено-трговска револуција во која кинеските брендови суптилно ги редефинираат моделите на потрошувачка низ целиот свет, така што со користење евтино масовно производство, агресивни реклами и технолошки иновации го претвораат купувањето во глобална забава за новите генерации со краток опсег на внимание и желни за нови сензации.

Тоа прво го направи платформата „Шејн“, која беше под радарот од нејзиното основање во 2008 година до пандемијата на ковид-19, кога речиси петкратно го зголеми својот промет, кој во 2022 година изнесуваше 23 милијарди долари на светско ниво. Додека корисниците се воодушевуваа од разновидноста на нејзините понуди, огромниот синџир на снабдување и способноста да произведува по барање на купувачите, и тоа по пристапни цени, аналитичарите на „Банката на Америка“ кон крајот на 2022 година ја означија „Шејн“ како „најголема закана за онлајн модните продавници“. До 2023 година „Шејн“ не само што доминираше на американскиот пазар за брза мода со удел од 28 проценти - веднаш зад 33 проценти на „Амазон“ (Amazon) - туку во однос на претходната година го удвои и својот профит на 2 милијарди долари.

Bloomberg

Во исто време се појавува нов конкурент - „Тему“ - кој го копира бизнис-моделот на „Шејн“, но со многу поагресивно масовно производство и маркетиншка кампања и без тоа неговите почетни чекори да бидат прво во Кина, туку веднаш на Запад, и тоа во САД. Всушност, стратегијата на „Тему“ е мешавина од масовно производство поддржано од армија доставувачи, привлечни дизајни водени од технологија што ги следи актуелните светски трендови, како и неограничено трошење на компанијата за рекламирање и привлекување купувачи со бесплатна испорака на нарачките. Само за две години од своето постоење, „Тему“ ги надмина своите конкуренти и стана најсимнуваната апликација за онлајн шопинг во светот.

И покрај неговиот експлозивен раст со кој до крајот на 2023 година стигна до годишен приход од 18 милијарди долари, „Тему“, за разлика од „Шејн“, допрва треба да го претвори сето тоа во нето-профит. Неговата агресивна тактика за раст сè уште подразбира агресивна маркетиншка кампања вредна повеќе од три милијарди долари годинава, при што, како „Амазон“ во раните денови, „Тему“ ги жртвува краткорочните добивки за да се прошири на пазарот што е можно повеќе со давање огромни попусти или бесплатна испорака.

Пробив во регионот Адрија

Откако минатата година ги освоија пазарите во САД и во ЕУ, годинава „Тему“ и „Шејн“ тргнаа во голем пробив низ земјите од регионот Адрија. Пробивањето на овие кинески платформи, според извршниот директор на Здружението за е-трговија на Србија, Иван Танасковиќ, секако претставува предизвик за локалната е-трговија, како и за малите европски продавачи и производители.

„Нивните ниски цени и широкиот асортиман на производи ги прават привлечни за потрошувачите, што може да влијае на намалување на продажните резултати кај домашните продавачи. Најпогодени се малите и средните претприемачи, кои немаат капацитет да се натпреваруваат со толку големи платформи во поглед на цените и обемот на понудата. Исто така, производителите со фокус на квалитетот и локалното производство може да се соочат со притисок да ги приспособат своите деловни модели за да останат конкурентни“, вели за „Блумберг бизнисвик Адрија“ Танасковиќ и додава дека сè уште верува дека „домашните продавачи имаат значителна предност во однос на безбедноста, гаранциите, локалната поддршка, можностите за размена на артиклите и брзината на доставата“.

„Овие погодности се особено важни за потрошувачите што претпочитаат доверливост и брза реакција во случај на какви било проблеми со производот“.

Брзиот пробив најпрво на „Тему“, а сега и на „Шејн“, на српскиот пазар се заснова на билатерални спогодби што Поштата на Србија ги склучи со Унгарската пошта, а кои овозможуваат пристигнување поголем број пратки и побрз пренос на пакетите со стока што од овие платформи ги нарачуваат граѓаните на Србија.

Танасковиќ наведува дека обемот на пробивот на овие платформи во целиот регион Адрија е значаен, со сѐ поголемо присуство на овие брендови во онлајн трговијата.

„Нивната популарност расте брзо благодарение на агресивните маркетиншки кампањи и на пристапните цени. На пример, во Германија речиси една третина од потрошувачите веќе купиле нешто преку платформата ’Тему’ во првата година од нејзиното присуство на пазарот. Овој податок од Германија укажува на брзината и ефикасноста со која ’Тему’ го проширува своето влијание на европските пазари, што сугерира дека сличен тренд може да има и во земјите од регионот Адрија“, вели Танасковиќ и додава дека иако не се достапни конкретни податоци за регионот Адрија, примерите од други европски земји даваат увид во потенцијалниот раст и популарноста на овие платформи меѓу потрошувачите во нашиот регион.

Нова ера на потрошувачка култура на Тикток

Сепак, она што ги разликува „Тему“ и „Шејн“ од „Алиекспрес“ или „Амазон“ е тоа што нивниот пристап воведе нова ера на потрошувачка култура во која купувањето од едноставна набавка се претвора во интерактивна игра, еден вид авантуристичко патување во кое се откриваат производи-сензации за кои клиентот не знае дека постојат, а камоли дека му се потребни.

Возбудата од пронајдокот ја заменува потребата, што го забележува и Сања Нинковиќ, која сведочи дека купувањето преку „Тему“ често ѝ е задоволство бидејќи наоѓа необични артикли.

„Неодамна бев воодушевена бидејќи купив сад за правење никулци, кои ги користам во исхраната. Вообичаено за да купам таков производ ќе требаше да потрошам многу време за да го најдам, но преку ’Тему’ го најдов лесно. Мора да се признае дека при таквото воодушевување често купувам многу работи што реално не ми требаат толку многу“, вели таа и додава дека веројатно многу од тие работи немало да ги купи доколку не биле толку евтини.

Bloomberg

За разлика од стратегијата на „Амазон“ за брза испорака и враќање без проблеми, новите кинески платформи се фокусираат на приспособување на минливите желби на новата генерација потрошувачи, кои копнеат по бескрајни новитети, исто како што се движат низ бескрајниот „фид“ од вирални видеоснимки на Тикток. Во овој нов вид консумеризам за ерата на потрошувачи со краток опсег на внимание, „Тему“ и „Шејн“ пласираат немилосрдна понуда на евтини трендовски производи, при што користат нови технологии, не само за целно да им го пласираат на купувачите она што го сакаат туку и за да дознаат каков асортиман да развиваат.

Тактиката на „Шејн“ вклучува алгоритам што функционира слично како инфлуенсер на социјалните медиуми, кој постојано ги скенира платформите како Гугл, Тикток, Инстаграм и други за да ги забележи трендовите. Кога ќе забележи нови трендови, „Шејн“ преку соработка со околу 3.000 дизајнери брзо ги претвора тие трендови во мода по исклучително пристапни цени. Трендот што го детектира алгоритамот за помалку од десет дена преку огромна мрежа на доставувачи се преточува во мали серии од 50 до 100 артикли, кои доколку се покажат популарни, одат во масовно производство. Оваа стратегија на „автоматизирано тестирање и повторно нарачување во согласност со побарувачката“ му овозможува на „Шејн“ секојдневно да додава приближно 6.000 нови артикли во својот асортиман.

Слична тактика спроведува и „Тему“, само што има уште поголема мрежа од околу 80.000 доставувачи, кои се способни да произведат речиси сè што некому може да му падне на памет додека истовремено платформата немилосрдно ги собира податоците на своите корисници, постојано приспособувајќи го својот асортиман на променливите вкусови и трендови што го дефинираат однесувањето на потрошувачите од генерацијата зед.

Покрај тоа што на купувачите им ја нудат привлечноста на бескрајниот избор без вина за финансиски прекумерното трошење, „Тему“ и „Шејн“ направија пресврт во традиционалното купување преку две клучни големи иновации.

Едната е тоа што консумеризмот на „пребарување“ го претворија во консумеризам на „откритие“, во кој купувањето стана бесконечно лизгање по екранот, кое предизвикува зависност слична на онаа на Тикток, каде што возбудата од откривањето, ненаситноста и стравот од пропуштање се спојуваат во континуирано искуство. Кога на тоа ќе се додадат честите наградни игри, стимулациите за корисниците да добијат попусти со споделување содржина, како и кампањите што ги мотивираат да купуваат во моментите на досада, сликата за новата потрошувачка култура на Тикток е комплетна.

Другата иновација е користењето на маркетиншката тактика позната како „Хулс“ (Hauls), која меѓу првите ја започна „Шејн“ така што на инфлуенсерите на социјалните мрежи им испраќа огромни пакети полни со бесплатни артикли. Потоа, инфлуенсерите објавуваат видеа во кои ја откриваат содржината на пакетите, нудејќи им на своите следбеници специјални кодови со попуст за купување на тие артикли и истовремено добивајќи провизии од тие продажби.

Трагедија за бизнисот на инфлуенсерите

Меѓутоа, освен влијанието врз малите производители и домашните е-продавници, појавата на „Тему“ и на „Шејн“ претставува, како што се дознава на социјалните мрежи, трагична појава за локалните инфлуенсери, барем во регионот Адрија. Како што забележаа некои корисници на социјалните мрежи, додека „Тему“ не започна агресивна кампања во регионот Адрија и на тој начин стана видлив за сите на интернет, имаше голем број инфлуенсери што продаваа „свои“ производи така што ги набавуваа од „Тему“ и од „Алиекспрес“ за околу 10 евра, им ставаа свои етикети и потоа ги продаваа на Инстаграм за повеќекратно поголеми суми.

„Да живее ’Тему’, кој ги разоткри сите“, пишуваат поединци на мрежите, прашувајќи се „дали мислеа дека тоа ќе трае вечно“. Разоткривајќи го овој феномен, корисниците на мрежата X дури наведуваат и пример за продажба на сеф, кој една инфлуенсерка во Србија го продавала за 2.800 динари (24 евра) без поштарина, додека на „Тему“ може да се купи за 804 динари (6,90 евра).

„Никој не е луд да плати неколку илјади динари за обетки што се бижутерија, а на ’Тему’ се 150 динари. За тие пари имаш сребреници да бираш“, пишува во коментарите во кои се ситат затоа што „сега ќе пропадне бизнисот на инфлуенсерите“.

Оваа појава со етаблираните бутици за облека и за накит ја забележа и нашата соговорничка Сања Нинковиќ.

„Во Босна и Херцеговина купив обетки во познат синџир на продавници за накит во Сараево. Меѓутоа, подоцна сфатив дека ’Тему’ продава обетки со ист дизајн и речиси ист материјал дури за десет пати помалку пари“, вели Нинковиќ.

Танасковиќ истакнува дека „Тему“ и „Шејн“ целат на слична група на потрошувачи во секоја земја во која работат, фокусирајќи се на потрошувачите со ограничен буџет што бараат достапни производи.

„Оваа стратегија е особено релевантна за балканскиот регион бидејќи работиме на ценовно чувствителни пазари. Со својата понуда на ниски цени и промоции, овие платформи привлекуваат голем број корисници што бараат финансиски достапни производи“, вели Танасковиќ и објаснува дека ваквиот бизнис-модел, сепак, може да биде само привремен, во зависност од тоа колку долго можат да ги одржуваат овие ниски цени. „Според расположливите податоци, во Франција ’Тему’ веќе постигна пазарна пенетрација од 11,9 отсто за неколку месеци, што е повисоко од ’Шејн’, но сепак под ’Алиекспрес’. ’Тему’ користи стратегија на ниски цени и бесплатна испорака, но одржливоста на овој модел на долг рок ќе зависи од многу фактори, вклучувајќи ја и способноста да се зголеми профитабилноста по почетниот раст“.

Иван Танасковиќ/Фото: Лична архива

Квалитетот одговара на цената

Танасковиќ наведува дека е важно да се следи „како овој тренд ќе се развива во иднина, особено во земјите каде што потрошувачите бараат поволни опции, но сепак очекуваат квалитет и безбедност на производите“.

И покрај трансформацијата на купувањето во забава достапна за широките маси, не мал број купувачи го поставуваат прашањето за квалитетот и безбедноста на производите, како и за влијанието врз животната средина. На крајот на мај исто така и Европската комисија објави наредба „Тему“ во рок од четири месеци да се придржува до построгите правила на ЕУ во однос на дигиталните услуги, бидејќи во просек има повеќе од 45 милиони корисници месечно во ЕУ, што го вбројува во категоријата на многу големи онлајн платформи.

Како што се наведува, кинеската платформа мора да ги ублажи сите системски ризици што произлегуваат од услугите што ги обезбедува и да реагира на продажбата на фалсификувани стоки, небезбедни или нелегални производи и предмети што ги нарушуваат правата на интелектуална сопственост.

И покрај популарноста меѓу клиентите во регионот Адрија, една од нив, Сања Нинковиќ, истакнува дека „квалитетот на производите одговара на нивната цена“.

„Дозерот за сапун што го купив веќе по неколку месеци не кликнува добро и гледам дека следната година очигледно ќе мора да купам нов“, вели таа.

Bloomberg

И нејзината пријателка Тања Нинковиќ, која како молекуларен биолог повеќе од две децении живее и работи во Германија, посочува свои искуства од пазарењето преку „Шејн“, односно сомнителниот квалитет на купените производи.

Еден градник, кој го купив неодамна, на повисока температура почнува да мириса на керозин. И тоа не може да биде нормално и безбедно. Да ми се случеше тоа при купување на германски веб-страници, барем ќе можев лесно да ја вратам гардеробата, а како ќе го вратам контроверзниот градник во Кина“, прашува Тања Нинковиќ и додава дека, сепак, повеќе загрижува тоа што „Тему“, „Шејн“ и сличните платформи поттикнуваат купување непотребни работи, а со тоа и создавање непотребен отпад.

„Тој консумеризам, на кој се заснова целата глобална капиталистичка економија, само нѐ принудува со непотребното купување да правиме сѐ повеќе отпад. Тоа што купуваме очила за сонце, полици за чевли, рачни правосмукалки или соковници, и сето тоа за евро, две, три и спакувано во повеќе слоеви пластична амбалажа, всушност промовира создавање на сѐ повеќе отпад, кој тешко се рециклира или воопшто не се рециклира во некои земји“.

Сепак, новата потрошувачка култура на Тикток создадена од „Тему“ и од „Шејн“ за многумина е премногу забавна и лесна за да се грижат за еколошките последици.

Како што вели Сања, пријателката на Тања, „кога нарачував работи што навистина не ми требаат, не ми падна на памет дека со оваа набавка само создаваме сѐ повеќе отпад“.