Малта, мала островска држава во Средоземно Море, можеби не е достојна за вниманието на пионерската марка на нови автомобили. Оваа земја со нешто помалку од 564.000 жители е позната како сончева туристичка дестинација со варовнички карпи, антички храмови и не премногу строги регулативи. Минатата година во Малта беа регистрирани 7.200 нови автомобили, што е приближно една седмина од вкупниот број продадени автомобили во еден ден во САД. Сепак, пазарот на Малта не е премал за БЈД, кинескиот гигант за електрични возила.
Минатата есен БЈД почна да го продава во Малта „ато3“, компактен кросовер со целосно електричен погон. Освен футуристичкото лого, речиси и не се разликува од другите мали спортски теренци. Во внатрешноста, сепак, крие многу погодности, како што се загреани седишта, обложени со веганска кожа, и екран на допир, кој може да се ротира за 360 степени. Капацитетот на батеријата од 60 киловат-часа (kWh) обезбедува опсег од 418 километри (260 милји), што е доволно за двапати да се заобиколи најголемиот остров во Малта.
Покрај тоа, овој автомобил не е скап според европските стандарди и чини 28.000 долари. Тоа е новитет во Малта. Која е, сепак, вистинската причина за влезот на БЈД на пазарот во најмалата членка на Европската Унија (ЕУ)?
Омилени пазари на компанијата се пазарите во развој и земјите што немаат домашна автомобилска индустрија за заштита: „Во основа можете да ги опишете како ниши пазари“, вели Ју Жанг, извршен директор на консултантската компанија „Аутофорсајт“ (AutoForesight) со седиште во Шангај. „Кога ќе ги соберете сите тие специфични пазари, тоа се повеќе од 10 милиони автомобили“.
БЈД ја зголеми својата годишна продажба во Кина за 15 пати, на три милиони автомобили, за само три години, а сега извезува на околу 95 пазари, вклучувајќи и 20 нови на кои влезе во 2024 година. Оваа компанија гради и неодамна отвори или најави планови за отворање фабрики надвор од Кина во десет земји на три континенти. Глобалната автомобилска индустрија е изненадена од брзината и обемот на нејзината експанзија. Тоа доведе до воведување тарифи во САД и во ЕУ, каде што креаторите на политиката стравуваат дека кинеските компании, како што е БЈД, според Илон Маск, ќе ја уништат домашната автомобилска индустрија.
Bloomberg Businessweek
Идејата за основање на БЈД, што значи „Изградете ги вашите соништа“, потекна од Ванг Чуанфу, 58-годишен експерт за батерии, кој во 1990-тите сфатил дека треба да стартува компанија за батерии на полнење со цел да ја намали доминацијата на Јапонија во индустријата. Компанијата прво се фокусираше на производство на батерии за мобилни телефони и електрични алати, пред да одлучи во 2003 година да започне со производство на автомобили. Батеријата и производствените иновации на Ванг, поддржани од политиките на кинеската влада за развој на електрични возила, му помогнаа на БЈД да го направи она што „Тесла“, „Форд“ и преостанатиот дел од автоиндустријата не успеаја: да се направи електричен автомобил по прифатлива цена за општата популација и да се заработува од него.
Откако ги воведе новите технологии за батерии во 2020 година, БЈД од аутсајдер на преполниот пазар на автомобили во Кина стана еден од десетте најдобри светски производители на автомобили. Го симна од тронот „Фолксваген“, кој беше лидер во Кина повеќе од една деценија, и накратко, на крајот на 2023 година, ја престигна „Тесла“ и стана најголемиот светски продавач на чисто електрични возила.
Овој пристап е сличен на развојот на „Тојота“ и „Хјундаи“, кои произлегоа од повоената индустријализација на Јапонија и Јужна Кореја. Овие компании извезуваа со години за на крајот да отворат фабрики во странство. Како нив, БЈД најпрво започна со производство на евтини автомобили, а потоа го подигна нивото благодарение на владините стимулации, пониските трошоци и поефикасното производство.
Во проширувањето на своето влијание во светот, БЈД се соочува со антикинеско расположение поддржано од двата политички табора во Вашингтон, што потсетува на хистеријата околу проширувањето на јапонската индустрија во 1980-тите, кога САД стравуваа дека ќе бидат заменети како економска велесила. Постојат стравувања дека електричните возила, како и соларните панели и челикот, се дел од пошироката кинеска економска стратегија за стекнување политичка моќ преку индустриска и технолошка доминација.
Директорите на БЈД велат дека само се обидуваат да продаваат автомобили и да се борат со климатските промени. Компанијата, сепак, сака да го постигне она што ниту еден друг кинески производител на автомобили досега не го направил: да стане глобално признаен бренд.
Се надева дека ќе ги надмине геополитичките пречки благодарение на атрактивниот плагин хибриден седан, кој може да помине 1.931 километар (1.200 милји) без да остане без гориво или да има потреба од полнење. Стела Ли, извршна потпретседателка на БЈД, која ја предводи глобалната експанзија на компанијата, вели дека сака клиентите да го гледаат БЈД како „технолошки пионер во светот што се менува“. „Како кога користите ајфон, не размислувате од која земја е. Тој едноставно е дел од вашиот живот“, додава таа.
Американскиот претседател Џо Бајден летоска воведе царини од 100 отсто за електричните возила увезени од Кина. Неговата администрација во септември предложи да се забрани продажба или увоз на возила опремени со кинески хардверски компоненти и софтверски системи, нагласувајќи ги стравувањата во американските безбедносни кругови дека автомобилите поврзани на интернет би можеле да станат алатки во рацете на кинескиот систем за надзор или цели на сајбер-војна.
Во октомври ЕУ воведе царини од 17 отсто за увоз на електрични возила, како дел од истрагата за доделување државни субвенции за кинеската автомобилска индустрија. Според неодамнешното истражување на германскиот Килски институт за светска економија, БЈД добива особено високи субвенции, а Кина како целина троши од три до девет пати повеќе за субвенции отколку демократските пазарни економии.
Ли, како и многу кинески извршни директори, ги отфрла тврдењата дека БЈД го должи својот успех на владините субвенции и тврди дека наводите за поддршка се неосновани. БЈД е толку моќен затоа што излезе како победник од кинескиот модел на државен капитализам, кој ги елиминира послабите или помалку ефикасните играчи со тоа што ги принудува да се натпреваруваат во заштитена и внимателно наместена средина. Ли смета дека оваа победа не била лесна и е резултат на упорност и одлучност. „Тие не можат да нѐ победат, а нашиот успех можам да го препишам само на други фактори“, вели таа. „Попрво ќе покажеме што можеме да направиме отколку да им објасниме“.
Bloomberg Businessweek
Сепак, БЈД има корист од владините стимулации, иако не е познато колкава помош добива. „Нема ниту една голема ’приватна’ компанија што успеала во Кина без поддршка од партијата“, вели Мајкл Дан, консултант и еден од извршните директори во „Џенерал моторс“, кој работи во Азија повеќе од две децении.
БЈД е дел од бранот кинески производители на автомобили што спроведуваат владина директива за борба против економската стагнација преку зајакнување на извозот. Целта на компанијата е да го локализира производството низ светот за да може да ги заобиколи царинските давачки и да стане препознатливо име на секој пазар.
„Ниту една компанија не се прошири на глобално ниво како БЈД во последно време“, вели Дан. „Тие разбираат дека железото се кове додека е жешко, дека треба брзо да дејствуваат пред другите да ги стигнат“.
Извршните директори на автомобилските компании од Детроит до Токио сега треба да сфатат како да се натпреваруваат со БЈД и знаат дека само царините нема да бидат доволни. Со години не можат или не сакаат да се посветат на уништување профитабилен бизнис со скап експеримент со нови технологии како што се електричните возила, а сега прашање е дали некогаш ќе можат да го надоместат изгубеното време.
Алијансата за американско производство (ААМ), лоби-група што ги претставува американските компании и работнички здруженија, верува дека кинеската офанзива на електрични возила има катастрофални последици за американската автомобилска индустрија. Тие се свесни дека БЈД направи електрични возила што многу Американци, желни за достапни опции, со задоволство би ги купиле.
Ванг размислуваше за автомобили уште од 1990-тите. За него, БЈД отсекогаш бил повеќе од само евтин производител на батерии. Тоа беше машина за истражување и развој, која ќе користи батерии на полнење како отскочна штица за производи што ќе променат цели индустрии.
Ванг бил сирак, роден во селско семејство во руралната провинција Анхуи, израснат од неговите браќа и сестри. Дипломирал со диплома по физичка хемија во областа на металургијата во 1987 година, а потоа магистрирал на Институтот за истражување обоени метали во Пекинг, станувајќи истражувач во државната служба.
По неколку години, тој сфатил дека може да произведува батерии за мобилни телефони поевтино од јапонските компании како „Сони груп“. Тој се преселил во Шенжен, поранешно рибарско село, кое, како прва кинеска специјална економска зона, прерасна во центар за производство на електроника и текстил и на крајот стана кинеска верзија на Силициумската Долина.
Ванг го основал БЈД во 1995 година позајмувајќи 350.000 долари од свој братучед. Тој заклучил дека наместо скапи автоматизирани јапонски системи за производство, може да ја искористи евтината изобилна работна сила во Кина за рачно да ги составува батериите. Евтината работна сила, сепак, била само дел од сложувалката. Целта била да се постигне што е можно поголема вертикална интеграција, која вклучува не само производство на батерии туку и компоненти, алатки и опрема потребни за нивно производство и тестирање.
„Некои велат дека прибегнавме кон вертикална интеграција за да ги намалиме трошоците. Во реалноста, тоа беше резултат на стрес“, ѝ рече Ванг на публиката на претставувањето на производот во Шенжен во 2020 година. БЈД немаше никаква поддршка на почетокот бидејќи електричните возила не се сметаа за перспективна индустрија во тоа време, рече тој. „Немавме друг избор освен да се потпреме на себе“.
Компанијата го доживеа својот прв голем успех благодарение на младата продавачка Ли Ке, позната како Стела Ли во круговите надвор од кинеското говорно подрачје. Додека Ванг е визионерски инженер, кој се справува со сложените иновативни проекти на БЈД, Ли, број два во компанијата, е клучна фигура во проширувањето на компанијата и го претставува БЈД на состаноците со клиенти како „Епл“ или лидери, вклучувајќи го и претседателот на Бразил.
Таа дипломирала на престижниот кинески универзитет „Фудан“, со диплома по статистика, и му се приклучила на БЈД во 1996 година како маркетинг-менаџерка за пласман на глобалниот пазар. Ванг ја испрати во Европа и во САД за да отвори канцеларии таму, а нејзината работа на ова поле стана легендарна во историјата на компанијата.
Ли, тогаш во средината на дваесеттите години и со основен англиски јазик, се појави со кутија примероци од батерии и помина месеци убедувајќи го тимот за купување во кампусот за истражување и развој на батерии на „Моторола“ во предградието на Атланта. На директорите на „Моторола“ им беше тешко, вели извор што тогаш се сретнал со неа. Сепак, заштедите што таа ги вети беа толку големи, а Ли толку упорна, што на крајот се согласија да ги пробаат батериите на БЈД. На склучувањето на договорот му претходеше евалуација што траеше две години.
Во еден момент „Моторола“ беше толку импресионирана од Ли што компанијата се обиде да ја вработи во својот тим за продажба, вели извршен директор, кој побара да остане анонимен бидејќи работата е приватна. Во тоа време Ли велеше дека БЈД значи донесете ги своите долари (од англиски „Bring Your Dollars“). Компанијата подоцна го промени своето име во попрестижното „Оствари ги својот сон“ (Make Your Dream Come True“, но БЈД го негира оригиналното значење на своето име).
Висока околу 150 сантиметри, со кратка црна коса, Ли живее во САД од почетокот на 2000-тите, кога отишла да започне бизнис со батерии во Чикаго. Потоа се преселила во Лос Анџелес. Таа официјално е шефица на американската филијала „БЈД Америкас“, иако е задолжена за глобалната продажба. Може да биде груба кон подредените, но и шармантна и неуморна кон клиентите и деловните партнери. Ли, која обично комбинира панталони во пастелни бои и јакна со патики, вели дека сака бокс, кревање тегови и да поминува време со своите деца кога не работи, што речиси никогаш не е случај.
Ли е и партнерка на Ванг и мајка на нивните две деца, што е јавна тајна во компанијата, велат извори запознаени со ова прашање. Првата сопруга на Ванг беше наведена како коосновачка на БЈД во проспектот на компанијата објавен кога излезе на берзата во Хонгконг во 2002 година. (БЈД претходно ги отфрли наводите за врска меѓу Ли и Ванг како гласини; компанијата одби да коментира за лични работи или нешто што смета дека е неважно за компанијата.)
Bloomberg Businessweek
Според „Блумберг“, БЈД го направи Ванг милијардер, а Ли милионерка со удел вреден 461 милион долари. Таа е пријателка на Ли Лу, поранешен водач на протестите на Тјенанмен, а сега милијардер и менаџер на хеџ фондови. Тој ја запознал неа, како и БЈД, тврди таа, со Ворен Бафет и со покојниот Чарли Мангер од „Беркшир Хатавеј“.
„Беркшир“ инвестираше 232 милиони долари во БЈД во 2008 година и во еден момент поседуваше 20 отсто од акциите на компанијата на берзата во Хонгконг, што е еквивалентно на 8,25 отсто сопственички удел. Тој потоа го намали својот удел на помалку од пет проценти летоска. (Ли Лу и Бафет одбија да ги коментираат наводите.)
Една година откако БЈД излезе на берза во 2002 година, Ванг купи мнозински удел во пропаднатата државна автомобилска компанија „Џијан Кинхуан“ (Xi’an Qinchuan Auto Co). Гневните инвеститори се јавија во БЈД, загрижени дека влегува на пазар за кој не знае ништо – Ванг во тоа време не ни знаеше да вози. Сепак, тој сметаше дека автомобилите се природно продолжение на бизнисот со батерии на БЈД. Во говорот на саемот за автомобили во Пекинг во 2004 година тој ја објави својата намера да користи батерии за да ја промени иднината на автомобилската индустрија.
Му требаа речиси 20 години за да докаже дека е во право. Во 2008 година БЈД стана првата компанија што произведе плагин хибрид за масовна потрошувачка. Иако инженерските решенија беа импресивни – опсегот на батериите беше поголем од оној на „шевролет волт“. Ф3ДМ изгледаше како застарена копија на „тојота корола“ и не успеа да добие популарност ниту во САД ниту во Кина. Целосно електричниот E6, кој Ванг го промовираше на саемот за автомобили во Детроит следната година, беше критикуван во подоцнежните прегледи дека е тежок за возење, како и за неговиот пократок опсег и цена од 58.000 долари.
Ванг продолжи да инвестира пари во развој на производи, на крајот изгради 11 центри за истражување и развој и вертикално интегрирана компанија што произведуваше сè, од батерии и соларни панели до печатени плочи и полупроводници.
Сепак, популаризирањето на електричните автомобили беше тешко. Во 2015 година, кога работите изгледаа особено лошо, Ванг се соочи со пребирлива публика од скептични кинески аналитичари од автомобилската индустрија. Тој ги остави настрана нивните прашања за финансиите и продолжи да зборува за еден од неговите омилени проекти – „тркала што се вртат во сите правци“, се сеќава Јукиан Динг, шеф на кинеската автомобилска индустрија во „Ејч-ес-би-си Квинхаи секјуритис“ (HSBC Qianhai Securities Ltd.) во Пекинг.
Финансиските аналитичари мислеа дека Ванг е луд, но осум години подоцна, на саемот за автомобили во Шангај, тој гордо го претстави „јангванг У8“. Хибридниот теренец од 155.000 долари, кој личи на „ленд ровер“ (Land Rover), се движеше настрана на подиумот, а потоа ротираше за 360 степени користејќи четири електрични мотори што независно ги придвижуваа неговите тркала, овозможувајќи им да се вртат во спротивни насоки истовремено.
За трансформацијата на БЈД, првиот важен договор со „Моторола“, батеријата „блејд“ (blade), која беше претставена во 2020 година, и сега се користи во сите автомобили на производителот. Повеќето истражувачи надвор од Кина се обидоа да го подобрат опсегот на електрични возила со експериментирање со батерии на база на никел.
Ванг се одлучи за литиум-железо-фосфатна батерија или ЛФП, која е поевтина и помалку запалива, но која не е широко користена поради помалата енергетска густина. Благодарение на ЛФП, Ванг и неговиот тим успеаја да го поедностават батерискиот пакет, да отстранат некои од поголемите компоненти за заштита од пожар и директно да ги поврзат ќелиите на батеријата со шасијата. Тие подобрувања покажаа дека ЛФП може да се користи за електрични возила со подолг опсег, а истовремено драстично да ги намали вкупните трошоци. Тоа решение се покажа толку конкурентно што „Тојота“ го имплементира на своите автомобили во Кина, како и многу кинески производители на автомобили.
Меѓутоа, кога станува збор за пробивот на батеријата што БЈД го направи познат, Ванг и неговите инженери имаа мала помош од „Епл“, според „Блумберг бизнисвик“.
Двете компании соработуваат на батериски системи за возила како дел од тајниот проект на „Епл“ за електрични возила, велат извори запознаени со ова прашање. „Епл“ беше импресиониран од ЛФП-клеточната технологија на БЈД и сакаше да ја комбинира со своето пакување за да го максимизира опсегот на возилата, а истовремено да ја намали можноста за пожар. Инженерите на „Епл“ скицираа оригинална идеја за пакување во кое ќе бидат сместени ЛФП-батериските ќелии. Тие ќелии би биле развиени и произведени од БЈД, приспособувајќи ги целосно на потребите на автомобилот на „Епл“.
Ванг ги игнорираше советите на аналитичарите во врска со берзата да се посвети на долгорочните инженерски цели, кои сè уште беа далеку од комерцијални, додека Маск го искористи својот култ на личноста за да ги претвори пазарите на капитал во извор на финансирање за неговите грандиозни планови. За разлика од нив, „Епл“ ги следеше правилата на Волстрит: што е можно помал ризик и што е можно поголем поврат.
„Епл“ се откажа од својот проект во февруари, откако не успеа да создаде целосно автономно возило. Во меѓувреме БЈД продолжи со откритија во технологијата на батерии. Сегашните батерии „блејд“ не користат ништо што е интелектуална сопственост на производителот на ајфон, но преговорите со „Епл“ од пред неколку години влијаеле на нивниот развој. „Епл“ и БЈД одбија да ја коментираат наводната соработка, додека БЈД изјави дека концептот на батеријата „блејд“ е дизајниран од нивните инженери и дека ги има сите права на патентите за „блејд“.
За да успее, Ванг го искористи синџирот на снабдување во кој инвестираше во последните 15 години. БЈД има удели или долгорочни договори со рудници за литиум, рафинерии и производители на катодни материјали, кои се клучни компоненти на батериите. Неговиот братучед Лв Ксијангјанг, истиот што му ги позајмил парите за да ја основа БЈД, е директор на компанијата и претседател на „Јунџи“ (Youngy Co), која управува со фабрика за преработка на литиум во западната провинција Сечуан.
Статусот на БЈД како трет по големина производител на батерии во светот, во комбинација со мрежата за снабдување и владината финансиска поддршка, значи дека Ванг има пониски трошоци за производство од другите производители на батерии, според консултантската компанија „ЦРУ груп“.
Батеријата „блејд“ на БЈД беше претставена на голем настан во Шенжен во март 2020 година. Само неколку месеци претходно, „Тесла“ ја отвори својата голема фабрика во Шангај, правејќи го производството на електрични возила одеднаш пожелно и кул во Кина, нешто што дури и државните субвенции во текот на претходната деценија не успеаја да го направат.
Тоа лето кога БЈД го лансира својот нов целосно електричен луксузен седан „хан“, со цена од нешто повеќе од 32.000 долари, беше јасно дека не е копирање. Компанијата ангажира скапи дизајнери од Европа, а на чело беше поранешниот дизајнер на „алфа ромео“ и „ауди“, Волфганг Егер. Со европски дизајн, опсег од 603 километри (375 милји), кожени седишта и напреден систем за помош на возачот, „хан“ беше значително подостапен од конкурентните автомобили и стана хит.
Благодарение на тимот од повеќе од 1.000 дизајнери, Егер може да биде во чекор со брзото темпо на лансирање автомобили на кинескиот пазар, објавувајќи нови модели или нови верзии на стари во рок од само 18 месеци, додека во Европа и во САД циклусот обично трае три-четири години.
Во меѓувреме, кога изби пандемијата на ковид-19 во Кина, Ванг ги приспособи линиите за склопување паметни телефони за да произведе заштитни маски N95. За неколку недели БЈД стана најголемиот светски производител на маски, заработувајќи повеќе од една милијарда долари благодарение на договорите со јапонската „Софтбанк“, американската сојузна држава Калифорнија и другите партнери на кои им е потребна лична заштитна опрема.
За разлика од остатокот од глобалната автомобилска индустрија, БЈД избегна затворање на фабрики и прекини во синџирот на снабдување. Понудата на чипови произведени од нејзината полупроводничка единица беше стабилна. Притоа, таа имаше голема понуда на маски за кинеските работници што живееја во строго контролирани студентски домови на кампусот. „Додека сите беа на пауза за време на ковид, нашите фабрики работеа 24 часа на ден“, вели Ли. „Сите други имаат рамнотежа помеѓу работата и животот, ние имаме само рамнотежа на работа“. Продажбата на електричните и хибридните возила на БЈД скокна од нешто помалку од 180.000 во 2020 година на 1,86 милион во 2022 година, обезбедувајќи им на Ванг и Ли пари за нова офанзива на странските пазари.
Во 2015 година Ли ги постави темелите за пробивање на бразилскиот пазар, кој има околу 200 милиони луѓе. Започна со производство на шасија за електричниот автобус на БЈД во фабрика на час и половина северно од Сао Паоло. Две години подоцна БЈД почна да прави соларни панели за покриви на комерцијални и станбени згради. БЈД доби дарежливи субвенции во 2020 година за да изгради уште една фабрика во Бразил, во Манаус, 3.862 километри северно, на бреговите на Амазон, каде што работниците склопуваат батерии од компоненти увезени од Кина.
Следната година конечно дојде редот на автомобилите. Ли го претстави „танг“, електрично теренско возило со седум седишта, по што следуваше седанот „хан“, а потоа електричен хечбек со лизгачки врати наречен Д1, кој БЈД им го изнајмуваше на таксисти по намалена цена. „Делфинот“, пространиот хечбек што може да помине околу 402 километри (250 милји) без полнење, беше пуштен во продажба во јуни 2023 година по цена нешто пониска од 27.000 долари. Поради неговите карактеристики, вклучувајќи шест воздушни перничиња, темпомат, панорамска камера и ротирачки мултимедијален екран, француските производители на автомобили „Рено“ и „Пежо“ мораа да ги намалат цените.
Ли ја користеше стратегијата што ја применува секојпат кога ќе влезе на нов пазар: темелно истражете го пазарот, стекнете доверба од луѓето на терен, а потоа искористете ја широката палета на производи на БЈД за да му го обезбедите на локалниот пазар она што му треба. Еден град може да има потреба од железнички транспортен систем, додека на друг може да му требаат електрични автобуси за градски превоз. Во Лондон, при претставувањето на брендот, почна со електрични градски автобуси, а потоа се префрли на патнички автомобили. Истото тоа го направи и во Џакарта.
Во Бразил стратегијата беше фокусирана на создавање нови работни места. Бразилскиот претседател Луис Инасио Лула да Силва отпатува во Кина пролетта во 2023 година, каде што доби гаранции од претседателот Шји Џјинпинг дека Кина ќе инвестира околу 10 милијарди долари. Кинескиот претседател на тој начин му помогна на Лула да ги исполни своите предизборни ветувања и во исто време ги зајакна врските меѓу двете земји. Како дел од тоа, беше одржана и средба со Ванг.
До октомври истата година БЈД веќе ја градеше својата прва фабрика за склопување автомобили надвор од Азија и ја модернизира лошата инфраструктура, слаба точка во најголемата економија во Латинска Америка. На тоа патување Ли и Ванг полетаа во државата Баија, на североистокот на земјата, за да објават дека БЈД ќе ја рестартира поранешната фабрика на „Форд“, ќе произведува 150.000 автомобили годишно и ќе вработи илјадници отпуштени Бразилци.
Тие најавија дека ќе изградат развоен и истражувачки центар во економски осиромашениот главен град на земјата, Салвадор, и ќе ги заменат старите градски автобуси со електричната железница на БЈД.
Следуваше работа на популаризација на брендот. Во јуни БЈД претстави хибриден седан како пандан на „тојота корола“, играјќи на култната бразилска игра – фудбалот и фудбалската легенда Пеле. Моделот, кој се продаваше во Кина под името „разурнувач 05“, во Бразил беше наречен „крал“, што беше еден од прекарите на Пеле.
Скапата рекламна кампања на БЈД вклучуваше реклама во траење од 60 секунди со снимка од покојната фудбалска легенда со која Бразил освои три титули на Светското првенство. По само три месеци на пазарот, „кралот“ на БЈД успеа да се искачи речиси на врвот на топ листите за продажба на седан во таа земја, престигнувајќи ја „хонда сивик“.
Следен на листата беше Мексико. Како и во Бразил, Ли воспостави партнерство со таксистите преку апликација за возење во Мексико Сити. Ли им продаде електрични камиони на мексикански конгломерати како „Групо Бимбо“ (Grupo Bimbo SAB de CV) и „Цемекс“ (Cemex SAB de CV) и склучи договор со „Ел Пуерто де Ливерпул“ (El Puerto de Liverpool), најпознатиот синџир на луксузни стоковни куќи, да продава електрични автомобили и полначи за домови во своите трговски центри.
Минатата година почна да отвора елегантни салони низ Мексико Сити и Гвадалахара, гласно најавувајќи го пристигнувањето на патничките модели на БЈД, вклучувајќи го и „хан“.
Потоа, пролетоска Ли собра повеќе од илјада новинари, инфлуенсери и потенцијални клиенти во конференциски центар во Мексико Сити за бизнис-пресвртница – првото лансирање ново возило на БЈД надвор од Кина. Нова не беше само локацијата на лансирањето на производот. Со моделот „шарк“ БЈД требаше да го објави својот влез на недопирливиот терен на американската автомобилска индустрија – производството на пикап-камиони.
Присутните уживаа во хот-дог и помфрит додека двајца маријачи свиреа на гитара меѓу два пикап-камиона. Во таа пригода во еден пикап беше демонстриран караоке-систем, а другиот како може да се користи како извор на енергија додека кампувате. На сцената беше пуштено промотивно видео во кое човек на планински пат скока од својот пикап за да фотографира орел.
Моментот беше, во најмала рака, непријатен. Неколку часа претходно американскиот претседател Бајден во Градината на розите во Белата куќа најави дека ќе ги зголеми царините за кинеските стоки, вклучувајќи ги и електричните возила, за кои царината ќе се зголеми на 100 проценти. Ли ги игнорираше прашањата на новинарите за тарифите и се префрли на темата за која сакаше да зборува – технологијата што се користи во „шарк“. „Тоа е пресвртница“, изјави таа за „Блумберг њуз“. „Тоа значи дека БЈД го менува курсот и станува глобална компанија“.
Плагин хибридниот „шарк“ не е дизајниран да се натпреварува со големите пикапи на бензин, популарни во САД, како што е „форд Ф-150“. Станува збор за пикап со средна големина што се издвојува по тоа што може да помине 837 километри (520 милји) без потреба од полнење. Тоа е благодарение на армијата инженери на Ванг: хибриден погон со два извора на енергија, кој користи електрична енергија 80 проценти од времето, но има вграден бензински мотор за полнење на батеријата и обезбедување дополнителна моќ кога електричната енергија не е доволна.
Со цена од околу 53.400 долари, „шарк“ е наменет да им се допадне на богатите Мексиканци што сакаат да превезат брод или кампер за време на викенд-патување или што било друго тешко до 2.495 килограми. Наменет е и за бразилските фармери и сточари, како и за австралиските градежни работници.
За да се вклопат во сите овие пазари, Ли и нејзиниот тим се обидуваат да го приспособат БЈД на потребите на секој пазар и се обидуваат да го минимизираат влијанието на геополитиката. „Не треба да го сведуваме брендот на тоа од каде доаѓа неговата технологија“, вели Хорхе Ваљехо, кој ги надгледува операциите во Мексико. Штом клиентот ќе види „супериорност во однос на ефикасноста, перформансите и ниската цена, одлуката е многу логична“.
И покрај напорите на Ли да ја избегне политиката, плановите на БЈД за Мексико страдаат од геополитичка борба за моќ. Кинеските инвестиции во Мексико растат откако царините воведени од новоизбраниот американски претседател Доналд Трамп за време на неговиот претходен мандат им оневозможија на кинеските компании да ги продаваат своите производи директно на американскиот пазар. БЈД конкурира за договор за снабдување на мексиканската влада со флота нови електрични возила и чека да слушне каква владина помош би можела да добие за фабриката што планира да ја изгради таму. Американските власти, кои стравуваат дека Мексико може да стане порта за кинески извоз на возила, ги повикаа мексиканските власти да ги прекинат субвенциите за кинеските производители на автомобили.
Тоа ќе зависи од новоизбраната претседателка на Мексико, Клаудија Шеинбаум, експертка за клима, која се залага за субвенции за електрични возила, јавен превоз и странски инвестиции за развој на локалната автомобилска индустрија. БЈД неодамна ги паузираше плановите за изградба на фабрика во Мексико.
Запрашана за нејзините планови да влезе на американскиот пазар на автомобили, што постојано ја прашуваат, Ли вели дека обидите да ги задржи БЈД и другите кинески производители на автомобили се непотребни бидејќи никој не планира да го стори тоа. Официјалниот став е дека, со оглед на нестабилните односи меѓу САД и Кина, воопшто не се разгледува прашањето за пробивање на американскиот пазар. Сепак, постојат индиции дека постои и долгорочна стратегија.
Ланкастер, Калифорнија, се наоѓа на околу 70 милји (113 км) северно од Лос Анџелес, во близината на воздухопловната база Едвардс и западно од пустината Мохаве. По падот на пазарот на домување во 2008 година, Р. Рекс Парис, градоначалникот на овој сушен рамничарски град со околу 170.000 жители, отпатува во Кина во потрага по инвестиции во чиста технологија за да поттикне создавање работни места. Ли одговори на неговиот повик.
Иако Парис е републиканец, фабриката за електрични автобуси што БЈД ја изгради во 2013 година се вклопува во либералните вредности вообичаени за Калифорнија. БЈД вели дека фабриката од 51.097 квадратни метри им помага на градовите низ САД да имаат почист воздух и придонесува за создавање нови квалитетни работни места за Калифорнијците со поддршка на синдикатите. Компанијата исто така потпиша договор за бенефиции на заедницата (CBA), кој им дава приоритет на ветераните, самохраните родители и поранешните затвореници при вработување. Производите на компанијата ги користат и универзитетот „Стенфорд“ и градот Лос Анџелес.
Ли помина две децении во Калифорнија градејќи репутација на клучен партнер во борбата против климатските промени. Поранешниот гувернер Џери Браун го поздрави отворањето на фабриката за време на посетата на Кина во 2013 година, а БЈД потроши повеќе од 1,7 милион долари од 2014 година за лобирање кај државните службеници за почист воздух, даноци за гориво и субвенции за купување возила и автобуси со нула емисија. Ли лично им донираше пари на локалните политичари, вклучувајќи и 50.000 долари за кампањите на гувернерот Гевин Њусом. Годинава БЈД доби 30 милиони долари субвенција од државата за проширување на фабриката во Ланкастер.
Околу 2010 година Ли стана членка на советодавниот одбор на Институтот за транспортно истражување (ИТС) на Универзитетот во Калифорнија, „Дејвис“, кој се фокусира на одржлив транспорт и анализа на политиките низ светот. Во тоа време основачот и директор на институтот Ден Сперлинг беше член на Одборот за воздушни ресурси на Калифорнија (CARB), регулаторното тело што поставува правила и стандарди за возила со нулта емисија во државата.
БЈД донира на ИТС со години, но во 2013 година, кога компанијата беше преполна со готовина, Ли напиша свој чек од 20.000 долари за да ја исполни обврската за спонзорство на БЈД, се сеќава Сперлинг. Таа организираше посета за него и неговите колеги во фабриката за автобуси во Ланкастер и со задоволство им помогна да ја отворат вратата за истражување во Кина.
„Од политичка гледна точка, тоа беше начин да се поврзат, да се воспостават врски и да се научи како политичкиот систем и политиките навистина функционираат во Калифорнија“, се сеќава Стерлинг. „Мислам дека таа беше навистина посветена да прави добро, но во рамките на БЈД“.
Нејзиниот шарм, суптилност и финансиска поддршка не беа доволни за да се заштити БЈД од растечкото антикинеско расположение во другите делови на земјата. Во 2019 година БЈД се соочи со агресивно лобирање во Вашингтон од американските компании загрижени за конкуренцијата што ја претставува БЈД на пазарот на автобуси. Нападите беа дел од кампањата чија цел беше да се убедат членовите на Конгресот да го отповикаат правото на БЈД и на другите кинески компании да учествуваат во јавните набавки за проекти за јавен транспорт финансирани од федерално ниво, и успеаја.
Неколку месеци по оваа законодавна битка, AAM, лоби-група за американски производители и еден од водачите на кампањата, ја обвини БЈД дека профитира од принудна работа на малцинството Ујгури во Кина и на блоговите и изјавите на својата веб-страница објави тврдења дека кинеската држава го контролира БЈД.
Ли го ангажира адвокатот специјализиран за клевети Чарлс Хардер, со седиште во Лос Анџелес, најпознат по тоа што го застапуваше Халк Хоган во неговата правна битка против озборувачката страница „Гавкер медија“ (Gawker Media), како и Трамп во тужбата за клевета што таа ја поднесе. Во тужбата се тврди дека БЈД изгубила стотици милиони долари во изгубени или раскинати договори откако AAM објави „лажни и клеветнички тврдења“ за „голема, успешна, приватна компанија поддржана од Ворен Бафет“, која не користи принудна работа и „не е под контрола на кинеските власти“. Хардер го однесе случајот до Врховниот суд, кој ја одби неговата жалба во 2022 година. (БЈД тврди дека тужбата за клевета нема никаква врска со битката за лобирање.)
Ли, сепак, сè уште работи на надминување на пречките во САД. Во писмото до клиентите од 2022 година БЈД рече дека планира да го префрли својот бизнис со автобуси во САД, во компанија со мнозинска американска сопственост и со крајна цел да излезе на берзата во САД. И покрај спинофот и преименувањето во РИДЕ, компанијата продолжува да се соочува со ладен прием во Конгресот.
Ништо подобра не е ситуацијата во Европа. Продажбата во ЕУ, третиот по големина пазар на автомобили во светот што може да донесе големи профити за БЈД со оглед на неговите ниски трошоци, започна слабо годинава откако германската влада ги укина субвенциите за електричните возила. Меѓутоа, кога БЈД ќе наиде на политички пречки, брзо ги надминува, понекогаш со помош на кинеските власти.
Во јули, точно еден ден откако ЕУ воведе привремени царини за увоз на кинески ЕВ, се прошири веста дека БЈД ќе изгради фабрика вредна една милијарда долари во западна Турција. Турција има договор за царинска унија со ЕУ според кој автомобилите на БЈД произведени во земјата би можеле да бидат ослободени од царина.
Турскиот претседател Реџеп Таип Ердоган, кој се состана со кинескиот претседател Шји претходно таа недела, првично се повлече од воведувањето царина од 40 отсто за кинеските автомобили и го поддржа проектот. Тарифите, сепак, не беа напуштени, но кинеските власти побараа нивно укинување. Запрашана за тоа, Ли рече дека не може да се сети дали инвестирањето во Турција е дел од договорот според трговскиот договор меѓу Кина и Турција. „Тарифите не влијаат на нас“, вели таа. „Ние не сме заинтересирани за таканаречен долгорочен извоз. Работиме на приспособување на потребите на локалните пазари“.
Ли инвестираше многу во промовирањето на БЈД во Европа. Овој бренд има луксузни продавници во Мејфер, престижниот дел на Лондон, централниот плоштад „Дуомо“ во Милано и центарот „Помпиду“ во срцето на Париз. БЈД летово беше главен спонзор на Европското првенство во фудбал, Евро 2024, едномесечниот фудбалски фестивал чие финале го гледаа околу 320 милиони гледачи низ светот.
Сепак, компанијата продала само 23.787 возила во првите осум месеци од 2024 година, покажуваат податоците на консултантската куќа „Јато динамикс“ (Jato Dynamics), што е еден процент од вкупната продажба на автомобили во ЕУ. Тоа е значително подобрување од минатата година, но сепак е скромно во споредба со растот на пазарите во развој како Тајланд и Бразил.
Иако БЈД се соочува со пречки во САД, Ли добро ја позиционира компанијата географски во случај да дојде до промена во политиката или барем да им даде на американските возачи чувство дека пропуштаат нешто важно. Кога Канада ги зголеми тарифите во јули за да се усогласи со тарифите во САД за 100 отсто кинески увоз на ЕВ, Ли најави партнерство со „Убер технолоџис“.
Двете компании ќе им понудат финансиски аранжмани на возачите за да купат 100.000 автомобили на БЈД низ светот, вклучувајќи ги и Европа, Латинска Америка и особено Канада. Канада ја следеше својата тарифна закана во август, усогласувајќи ги тарифите за кинеските електрични автомобили со оние во САД, додека БЈД инсистира дека нема намера да влезе на малопродажниот пазар на автомобили во земјата.
Операциите на БЈД во Мексико и во Канада, кои се дел од трговскиот блок со Соединетите Американски Држави, сугерираат дека стратегијата е поагресивна отколку што прикажува компанијата, рече Флавио Волпе, претседател на Канадската асоцијација на производители на автомобилски делови (APMA) и гласен поддржувач на царините за кинеските стоки. „Секој што вели дека нема планови за американскиот пазар лаже“, вели тој. „Нема смисла да се премине океан за да се обиде да се влезе на пазар од два милиона автомобили кога пазар од 17 милиони автомобили е на само еден час“.
Влегувањето на БЈД на американскиот пазар може да биде катастрофално за производителите на автомобили од Детроит. Во овој момент тие не можат да се совпаднат со цена или технологија и не е јасно кога и како ќе можат да го сторат тоа. Тие ги преземаат своите први пробни чекори за производство на чисто електрични возила, а протекционистичките мерки на државата ќе им купат малку време.
Извршните директори на автомобилските компании низ светот веќе не се во заблуда дека ниските цени на БЈД може да им се припишат само на субвенции. Маск, кој се потсмеваше со автомобилите на БЈД, веќе не се смее. Во 2023 година УБС АГ го расклопи седанот „сиал“ на БЈД, кој се натпреварува со „модел 3“ на „Тесла“, и откри дека околу 75 отсто од деловите се произведени во самата компанија, што ги прави неговите трошоци за 25 отсто пониски од американските и европските производители на автомобили.
И „Форд“ и „Џенерал моторс“ ангажираа директори од „Тесла“ и „Епл“ за да ги унапредат своите електрични возила и софтверските способности. Европските производители „Фолксваген“ и „Стелантис“ соработуваат со кинеските ривали на стекнување на потребното знаење, нудејќи пари или пристап до пазарот за возврат. Сè е можно, но само брзата и фундаментална трансформација може да обезбеди опстанок на традиционалните автомобилски компании, вели Марк Вејкфилд, кој е одговорен за глобалниот автомобилски пазар во консултантската фирма „Аликс партнерс“. „Победникот сè уште не е решен“, вели тој.
Во меѓувреме БЈД не престанува да изненадува. Минатата година го претстави својот прв луксузен спортски автомобил, „јанфванг У9“. Почнувајќи од 238.000 долари, со четири независни електрични мотори, спојлер од јаглеродни влакна и врати што се отвораат како крила, овој автомобил буквално се одби околу модната писта на саемот за автомобили во Шангај пролетоска, прикажувајќи го својот уникатен систем на суспензија. Тоа е екстравагантен производ што добро функционира во Кина и веројатно ќе биде добро и во САД.
„Овде, во Америка, каде што има најсилен отпор кон електричните возила и воопшто кон Кина поради политичките ставови, секој петти (Американец) сè уште вели: Да, ако имате кинеско возило за продажба, би сакал да дојдам и да го видам“, вели Александар Едвардс, претседател на фирмата за истражување на јавното мислење „Стратеџи вижн“, која ги анкетираше купувачите на автомобили во САД и во Кина. „Тоа е добра почетна точка“.
- Во пишувањето на статијата придонесоа: Чунјинг Џанг, Марк Гурман, Леонардо Лара, Келси Батлер, Папича Танакасемпипат, Ален К Ван, Кен Паркс, Николас Такахаши, Ени Ли, Колум Марфи, Линда Лу, Јинг Тијан и Кит Натон.
.webp){kind=icon}