Швајцарски бренд на патики ги престигнува „Најк“ и „Адидас“

Вини Петрарка е необичен претставник на најновиот пораст на популарноста на трчањето, попрецизно на патиките за трчање. Тој агент за недвижности поголемиот дел од животот го помина на нозе, шетајќи со клиентите по бескрајните шеталишта на Фајр Ајленд, мал остров во сојузната држава Њујорк. Со години на работа носеше патики од брендот „Њу баланс“ (New Balance). Одеднаш виде како нов бренд патики ги освојува неговите соседи, а станува збор пред сѐ за патики со мек ѓон. Согледувајќи колку неговите пријатели се одушевени од тие патики, одлучи во летото 2023 година да нарача еден пар, иако не знаеше баш што точно бара.

Прво мислеше дека компанијата се вика „Он клауд“ (On Cloud) – претпоставуваше дека логото му припаѓа на канадскиот бренд за спортска облека и опрема „Лулулемон“ (Lululemon). (Брендот се вика „Он“ (On), а моделот „клауд“ (cloud) и не, не е на „Лулулемон“.) Иако сега е верен купувач, дури за време на интервјуто за оваа тема сфати дека седиштето на компанијата „Он холдинг“ (On Holding AG) е во Швајцарија. Тоа има смисла, вели тој, бидејќи Швајцарците се познати по своите достигнувања во инженерството. „Тие прават добри часовници“, вели тој, „зашто тогаш не би произведувале и добри патики“.

Во друг дел од светот двајца новопечени љубители на патиките „он“ во понеделник по утринското трчање пијат еспресо во модерно кафуле во Минхен. Ерик Шередер стана обожавател на овие патики во јули, откако доби бесплатна опрема за 24-часовна трка. Трката беше спонзорирана од оваа компанија како дел од нејзиниот маркетиншки пристап, кој се фокусира на промоција преку локални иницијативи и активности. Бидејќи трчал во меки удобни патики „клаудмонстер“ (cloudmonster) со мек ѓон, кои во малопродажба се продаваат за околу 200 долари, тој го убедил својот пријател Леон Бухолц да купи такви. „Тие се најдобри за секојдневен тренинг“, вели Бухолц, инвеститор со ризичен капитал, кој претходно ги пробал патиките од брендовите „Њу баланс“ и „Хока“ (Hoka), но „овие се најудобните и најбрзите“. За време на посетата на продавницата на „Он“ во Берлин, тој беше воодушевен од софистицираната минималистичка естетика на брендот. „Тие се како ‘Епл’ (Apple) во доменот на трчањето“.

Повеќето брендови би дале сѐ за да бидат вака пофалени. На брендот „Он“ му беа потребни деценија и половина за да го постигне тоа. „Најк“ (Nike Inc.) предизвика ренесанса во патиките за трчање кон крајот на 2020 година со лансирање модели со плоча од јаглеродни влакна. Сепак, „Најк“ и „Адидас“ (Adidas AG) почнаа да се сопнуваат затоа што посветуваа поголемо внимание на изгледот отколку на перформансите. „Најк“ дополнително ја искомплицира ситуацијата со повлекување на многу од своите модели од малопродажбата, особено од оние продавници чии клиенти се сериозни тркачи, со надеж дека ќе заработат со директно продавање на патиките на крајните клиенти.

Тоа отвори простор за нов бренд, како што е „Он“, и тоа во време кога трчањето станува многу популарно, додека во исто време луѓето што не се занимаваат со трчање очајно сакаат нови модерни патики што нема да им ги уништат стапалата. Во текот на изминатите три години американскиот пазар на обувки за трчање порасна за 20 проценти, на 7,4 милијарди долари заклучно со октомври, според податоците од фирмата за истражување на пазарот „Сиркана“ (Circana LLC). Само 43 проценти од тие купувачи ги користат овие патики за вежбање. Се очекува пазарот на патики за трчање да расте побрзо од пазарот за други спортски обувки, како во однос на бројот на купувачи така и во однос на просечните продажни цени, вели Џенин Стихтер, аналитичар во фирмата за финансиски услуги БТИГ (BTIG LLC).

Компанијата „Он“ со седиште во Цирих ја водат пет партнери, кои ја следат трезвената филозофија на управување вкоренета во „швајцарската демократија“. Компанијата постигна продажба од 2,5 милијарди долари во 2024 година. Тоа е за 30 отсто повеќе од претходната година. Иако тој раст е импресивен, бројките се далеку од годишните приходи на „Адидас“ (близу 25 милијарди долари) и на „Најк“ (речиси 50 милијарди долари). Иако се чини дека овој бренд е сеприсутен - од тротоари и супермаркети до берзи, неговиот удел на глобалниот пазар на спортски обувки е само околу два отсто.

Bloomberg Businessweek

Овој бренд сега се соочува со предизвикот да го задржи замавот додека се развива без да ја изгуби својата репутација меѓу спортистите. Светот на спортот е преплавен со брендови - помислете на „Рибок“ (Reebok) и „Андер армур“ (Under Armour), кои не ги направија потребните промени. „Он“, кој има амбиција да стане водечки бренд за премиум спортски обувки во светот, сега прави сѐ што може за да ја постигне својата посакувана цел: да се прошири во уште повеќе земји, да ги развива своите продажни канали, да се фокусира на други сектори покрај трчањето, да продава јакни за 450 долари и маици за 150 долари и да вработува познати личности како неговата американска пејачка и пејачка и глумица Зендеја, како и британската пејачка ФКА Твигс. И, се разбира, размислува како да ја лансира на пазарот следната технологија за патики вредна повеќе милијарди долари, која ќе ги воодушеви клиентите исто како и системот за амортизација „клаудтек“ (CloudTec – единствена структура на ѓон, составена од перничиња слични на облак; додека трчате воздушните перничиња се компресираат и се враќаат во првобитниот облик).

„Секогаш ќе има подеми и падови, циклуси на иновации и борба, и ‘Он’ ќе мора да помине низ тоа во одреден момент“, вели еден од извршните директори на компанијата, Марк Маурер, во седиштето на компанијата на Алпите со поглед како од бајка. Колку далеку ќе оди „Он“ во голема мера ќе зависи од тоа дали може да постигне рамнотежа помеѓу натпреварувачки настроените купувачи и тие што повеќе го ценат здравјето на нивните стапала. „Ако тоа ни дозволува да бидеме поголеми од ‘Адидас’ и ‘Најк’, тогаш тоа е одлично“, вели тој.

„Адидас“ и „Најк“ во текот на 1990-тите и 2000-тите години го спонзорираа Оливие Бернхард, триатлонец од Швајцарија, кој се натпреваруваше во триатлонот Ајронмен (натпревар што се состои од 3,86 км пливање, 180,25 км возење велосипед и маратон од 42,2 км). Бернхард, познат по своите експерименти, понекогаш се појавувал на натпревари со модифицирана опрема, како на пример кога ги заменил рачките на својот велосипед со алуминиумска прачка во форма на рог, а со цел да ја намали тежината. Бернхард се повлече од професионалниот спорт во 2005 година по долги години професионален спортски настап и голем број добиени повреди. Тој, меѓу другото, се посвети на создавање нов тип на патики за трчање.

Maximilian Virgili / Bloomberg Businessweek

 

Заедно со еден инженер од Цирих, тој ги тестирал патиките на „Најк“ така што го отстранил долниот слој и како ѓон ставил парчиња од градинарско црево за вода. Бил воодушевен кога ги пробал. Обувката истовремено обезбедила меко приземјување и силен скок. Својата идеја ја претставил пред своите поранешни спонзори „Најк“ и „Адидас“. Кога го одбиле, тој самиот решил да развие нов концепт за патики. „Ако не потекнува од нашата кујна, тогаш не може да биде добро“, се сеќава Бернхард што му рекле овие гиганти за спортска опрема. („Најк“ и „Адидас“ не одговорија на барањата за коментар.)

Бернхард го повика Каспар Копети, љубител на сноубордингот и негов поранешен агент за триатлон. Копети подоцна работел во глобалната консултантска фирма „Мекинзи“ (McKinsey & Co), како и во компанија специјализирана за креирање и управување со брендови. Бернхард рече дека би било глупаво да се натпреварува на толку развиениот пазар со силна конкуренција како што е пазарот на патики за трчање. Меѓутоа, кога Копети го видел прототипот на обувката, бил воодушевен што се гледа тубуларниот ѓон, што значи дека не бил скриен под пена и гума како повеќето патики. Пресуден бил моментот кога ги обул патиките и прошетал околу конференциската маса. „Никогаш не сум одел вака“, рече тој кога се појави во поткаст. „Не само што можете да ја видите технологијата туку можете и да ја почувствувате“.

Копети го повика поранешниот колега од „Мекинзи“, Дејвид Алеман, кој тогаш работеше како раководител за маркетинг во фирмата за дизајн на уникатен мебел „Витра“ (Vitra). Тројцата потоа направија нешто што многу Швајцарци го прават кога треба да донесат важна одлука: отидоа на планинарење. На планинската патека високо над луксузниот зимски центар Сент Мориц, тие се договорија. Швајцарија можеби не е позната по стартапи, но можеби токму тие би можеле да го отворат патот за тоа. Во средни години, богати, во безбедна земја, со пари на сметките во банка, се прашуваа: ако тие не можат да направат нешто, тогаш кој може?

Bloomberg Businessweek

 

Бернхард ги предводеше напорите во развој на технологијата за патики и убедувањето на професионалните спортисти да ги пробаат. Алеман се упати кон Азија за да ги научи основите на производството и да обезбеди производствен капацитет. Копети почна да патува низ Европа, САД и Јапонија во обид да ги убеди сопствениците на продавници за патики за трчање да ги пробаат обувките и можеби дури и да ги изложат на нивните полици. Сопствениците на продавници, веруваше тој, беа најдобрите влијателни лица. Идејата зад тоа беше дека ако ги убедите продавачите дека вашите обувки се најдобри, тие можеби ќе можат да ги убедат другите тркачи во истото тоа и да ви помогнат да изградите репутација како бренд познат по перформансите.

Во почетокот тројцата размислувале да ја наречат компанијата „Неон“ (Neon), но на крајот го скратиле името, задржувајќи го само последниот слог. Тогаш жената што ги тестирала патиките, по враќањето од трчањето рекла дека се чувствува како да трча по облаци. Овие претприемачи го препознаа тоа и ја спроведоа идејата во практика. Тие го нарекоа дизајнот на патиките што го патентираа „клаудтек“ (CloudTec). Првиот модел на патиките беше наречен „клаудсурфер“ (cloudsurfer), горниот дел беше минималистички додека на долниот дел беа прицврстени пет реда „облаци“ - шупливи цилиндрични делови, кои личат на малку сплескани тестенини ригатони.

Алеман се обиде да ги убеди фабриките во Азија да го произведат овој смешен ѓон со квалитетот и количествата што ги сакаше брендот. Нарачките почнаа да пристигнуваат. На тројцата основачи им беше потребна помош за развој и проширување на бизнисот, па Копети го ангажира својот пријател од неговите денови за сноубординг, Марк Мауер. Во тоа време Мауер беше шеф на бизнис-развој и маркетинг во „Валора ритејл“ (Valora Retail), која имаше синџир на продавници во Централна Европа, слично на американскиот „Севн илевн“ (7-Eleven). Тој му се обрати на својот шеф, финансискиот директор на компанијата Мартин Хофман. Лошата вест, му кажа, е тоа што заминува во стартап во Цирих, кој се занимава со патики. А која е добрата вест? Компанијата има потреба од нов финансиски директор.

Маурер и Хофман купија удел во „Он“ во 2013 година и им се придружија на тројцата основачи како рамноправни партнери. Една од првите стратегиски одлуки беше Хофман да се пресели во Портланд, Орегон, во близината на фирмата „Најк“. Брит Олсен, страсна скијачка и велосипедистка по непристапни терени, која неодамна напушти една друга стартап-компанија во Портланд, им се придружи како шефица за маркетинг за Северна Америка. Олсен бараше претприемачка иницијатива што нема да го поддржува американскиот стил на постојана работа. Таа доби впечаток дека оваа мала европска компанија е поинаква. Сопствениците не сакаа само брз раст. Кога работев во стартапи во рана фаза, финансирани со почетен капитал, постојано се бараше да се соберат дополнителни средства, вели таа, додавајќи дека речиси не станувало збор за тоа колку е воопшто успешен бизнисот.

Олсен и нејзините американски колеги на првите состаноци настапуваа агресивно, тврдејќи дека „Он“ може брзо да се прошири, па дури и еден ден да го надмине „Најк“. Европејците беа порезервирани. Потоа, на почетокот на 2016 година, Маурер и тројцата основачи одлетаа за Портланд за со Хофман (кој изнајмил куќа на брегот на Орегон) да разговараат за стратегиските насоки. Претходната година приходите на компанијата „Он“ достигнаа околу 30 милиони долари, приближно колку што „Најк“ заработува за осум часа. Извршните директори беа загрижени дали растот ќе продолжи. Прашањето беше дали треба да играат на сигурно и да продолжат полека и стабилно да негуваат бренд што е тесно специјализиран за трчање. Или да се стремат високо, односно да се прошират во други спортови и да се стремат да привлечат милиони клиенти. И пред сѐ, дали сите петмина сè уште сакаат да бидат претприемачи или да го продадат бизнисот и да се вратат на сопствените животи?

На пат кон дома, Хофман се исклучил од автопатот и ги возел своите партнери низ предградијата до адресата „Уан Бауерман Др.“, каде што се наоѓа влезот во глобалното седиште на „Најк“ во Бивертон. Европските партнери излегоа од автомобилот и со поглед го „пиеја“ пространиот грандиозен комплекс „свош“ (swoosh - името на логото на компанијата „Најк“), кој е плод на повеќедецениска работа на пронаоѓање најдобри решенија за потребите на спортистите и исполнување на каприците на пошироката јавност. „Најк“, кој своевремено исто така беше специјализиран бренд за трчање, не само што го прошири својот бизнис на други спортови туку прерасна во култен симбол заедно со многу спортски легенди чии имиња ги красат зградите во кампусот, како Пит Сампрас, Тајгер Вудс и Мајкл Џордан.

До крајот на викендот донесоа одлука. Одлучија да одат докрај.

Комерцијалната директорка Олсен во Портланд, САД Maximilian Virgili / Bloomberg Businessweek

 

Кен Фокс го забележа „Он“ во 2013 година. Неговата фирма за приватен капитал „Страјпс“ (Stripes LLC) беше особено заинтересирана за брендови што имаа лојални поддржувачи; таа компанија ги поддржа, меѓу другите, продавницата за органска храна „Ервон“ (Erewhon) со седиште во Лос Анџелес, независната продукциска куќа „A24“, омилена во светот на независниот филм, како и култниот синџир за кекс-колачиња „Леван“ (Levain). Фокс ја истражуваше и индустријата за патики, убеден дека има простор за бренд што може да им конкурира на „Најк“ и на „Адидас“.

Во тоа време „Он“ допрва требаше да отвори продавница во САД и да започне голема маркетиншка кампања. Патиките на овој бренд можеа да се купат во други продавници, а луѓето беа запознаени со брендот главно преку теренски маркетинг. Како дел од тој пристап, компанијата обезбеди бесплатна опрема за локалните амбасадори на брендот во клучните градови, спонзорираше локални трки на пет километри и тесно соработуваше со сопствениците на продавници специјализирани за опрема за трчање - истите оние што Копети се обидуваше да ги анимира. Тоа функционирало така што менаџерот на продавницата разговарал со ентузијаст за трчање, кој, на пример, дошол да купи патики „најк“ . „Знаете, ако сакате патики ‘најк пегасус’ (pegasus), можеби ќе сакате да ги пробате патиките ‘клаудс’ на ‘Он’“, би рекол менаџерот на продавницата.

Сепак, за разлика од северноамериканските брендови како „Андер армор“ и „Лулулемон“, кои можеа да се прошират на нивниот голем домашен пазар пред воопшто да размислуваат за проширување во остатокот од светот, „Он“ потекнуваше од мала европска земја и знаеше дека мора да се прошири глобално и брзо. Моделот „клауд“, претставен во 2014 година, е направен за трчање – швајцарската атлетичарка Никола Спириг освои сребро на Олимпијадата во Рио со такви патики. Сепак, овој модел го привлече вниманието на обичните потрошувачи во земјите од германско говорно подрачје.

Фокс конечно успеа да стигне до Хофман во 2016 година. Партнерите во „Он“ видоа нешто посебно во овој инвеститор. „Како бренд за стока за широка потрошувачка и стартап, пари ни нудеа или фирми за ризичен капитал од Западниот Брег (САД), кои ги интересира единствено висока технологија и тоа колку брзо можете да развиете услуга за директна продажба до крајните потрошувачи, или од приватни фирми од Источниот Брег што сакаат да изградат традиционален производ за широка потрошувачка“, изјави Алеман, еден од основачите на „Он“, за „Блумберг“ во 2021 година. „’Страјпс’ ги негува и двата пристапа“.

Фокс беше изненаден од тоа што „Он“ имаше пет партнери, но немаше извршен директор, што е единствен облик на управување, кој, како што подоцна се заклучи, ѝ овозможи на компанијата да има поголема концентрација на врвни менаџерски вештини и интелектуален потенцијал од слични фирми што сè уште се борат да достигнат 100 милиони долари годишен приход. Партнерите во компанијата негуваа тимска работа и соработка со фокус на развивање нови таленти во индустријата. „Тоа е како извонредна фабрика за таленти во која луѓето навистина се развиваат и растат“, вели Фокс, чија фирма во 2017 година купила удел од околу 18 отсто во компанијата за 60 милиони долари. (Хофман и Мурер на крајот беа назначени за извршни директори во јануари 2021 година.)

Тогаш на „Он“ му се случи успех што може да се случи само во Швајцарија. Се појави уште еден инвеститор во рана фаза на развој, фонд предводен од инвестицискиот банкар и милијардер Хорхе Пауло Леман, кој има куќа на езерото во Цирих. Леман во тоа време ѝ дозволи на тениската ѕвезда Роџер Федерер да вежба за Вимблдон на неговиот тениски терен со подлога од трева. Во летото 2018 година Федерер го раскина договорот со „Најк“ и набрзо потоа се согласи да се сретне на вечера во Цирих со партнерите на „Он“, кои случајно забележале дека сопругата на Федерер, Мирка, носи патики „он“. Кога Федерер го посети кампусот на „Он“, познат како „Он лабс“ (On Labs), во кој се сместени елегантни канцеларии и креативна лабораторија со делови за патики и машини за рачна изработка на обувки, партнерите на компанијата му организираа на лента за трчање проба на патиките „клаудсурфер“. Федерер им рекол дека може да остане само 20 минути, но на крајот си заминал дури по неколку часа. Наскоро Федерер беше подготвен да купи удел во компанијата и да и помогне да влезе во светот на тенисот со нова линија наречена „Роџер“ (Roger).

За време на пандемијата светот на патиките процвета, особено кога станува збор за производите на „Најк“. Благодарение на сајтовите на кои луѓето продаваат свои производи, како што е „СтокХ“ (StockX), моделите на „Најк“ добија вредност, па производствените линии како „Данкс“ (Dunks) брзо се распродаваа. Во тие околности брендот се одлучи за стратегија што подразбира исклучување на посредниците во малопродажбата и производите директно да им се продаваат на потрошувачите. „Најк“ посветува сè поголемо внимание на моделите на одреден животен стил, а помалку на моделите со добри перформанси. Компанијата намали или целосно престана да дистрибуира патики во популарните синџири, вклучувајќи ги и продавниците „Фут локер“ (Foot Locker) и ДСВ (DSW), како и стоковните куќи како „Мејсис“ (Macy's) и специјализираните продавници како „Флит фит“ (Fleet Feet).

Продажбата на производите на „Он“, која продолжува да расте за околу 70 отсто на годишно ниво, во 2021 година скокна на 800 милиони долари. Марката беше лансирана и во Кина, отвори ексклузивна продавница во Њујорк и постигна уште една цел со продажба на 10 милиони пара патики за една година. Петте партнери одлучија компанијата да котира на берза. Фокс ја поврза „Он“ со банкари и инвеститори со надеж дека иницијалната јавна понуда, покрај привлекувањето нов капитал, ќе придонесе и за поголема препознатливост на досега малку познатиот бренд. Сепак, тоа се совпадна со новиот бран на ковид-19, што предизвика затворање на фабриките низ Азија, отежнат транспорт и поскапување на воздушниот сообраќај. Вредноста на акциите на „Он“ осцилираше во првите 24 месеци, иако сепак стоеја малку подобро во споредба со индексот S&P 500, а многу подобро во однос на „Најк“, кога конкурентот почна да се соочува со проблемите по лансирањето на новата стратегија.

Во меѓувреме, промоцијата на „Он“, како бренд фокусиран во прв план на перформансите со Федерер како заштитно лице, не одеше според планот. Федерер требаше да се натпреварува на гранслем-турнирите, но откако ѝ се приклучи на компанијата, тој повторно го повреди коленото и понекогаш во 2021 година играше на помалку атрактивни мечеви. Тениската ѕвезда лежеше на каучот во канцеларијата на „Он“ во 2022 година кога на Инстаграм (Instagram) објави дека се пензионира. Јавноста почна да го доживува како икона на животен стил, а со него и „Он“ како бренд на одреден животен стил.

Тоа претставуваше проблем за компанијата, која сакаше да се доживува како сериозен играч во светот на спортот. Меѓутоа, стана популарна поради атрактивноста и удобноста. Патиките „клаудс“ станаа сеприсутни во Германија, Австрија и во Швајцарија, но како патики што ги носат лекарите, медицинските сестри, работниците во рестораните и постарите лица. Слично нешто се случи и во Јапонија.

Плашејќи се дека „Он“ би можел да го изгуби својот углед во спортскиот свет, во 2023 година партнерите почнаа да повлекуваат производи од 200 локации на помалите европски пазари каде што брендот беше популарен поради ортопедските предности на моделите. Се разбира, се знаеше дека тоа ќе резултира со помала продажба, но „Он“ во тоа време најголем дел од растот генерираше во САД и мораше да ја задржи контролата врз својот имиџ. Наскоро воведе нова верзија на тениските обувки „роџер“ (кои сега се еден од најуспешните производи) и потпиша договори со млади тениски надежи. Брендот претстави и нова линија на обувки за планинарење и трчање, вклучувајќи патики со дебел ѓон што треба да им конкурираат на производите од новиот бренд „Хока“.

Различни модели се дизајнирани за различни типови на тркачи за кои „Он“ се надева дека ќе бидат лојални на одредена франшиза во годините што доаѓаат. „Го сменивме фокусот на комуникацијата“, вели Маурер.

Во тоа време стратегијата на „Најк“ за повлекување од системот на малопродажба се покажа како сериозна грешка. Не само што клиентите изгубија интерес за нивните производи наменети за одреден начин на живот – притоа не им беа понудени нови производи фокусирани на перформансите - туку новите брендови ги преплавија продавниците што „Најк“ ги напушти. Синџирот „Фут локер“ во 2022 година имаше 10 милиони нови клиенти во САД, додека уделот во продажбата на брендовите „Он“ и „Хока“ беше двојно поголем од тој на нивните конкуренти. „Он“ и „Хока“ денес постојат затоа што „Најк“ погреши, вели Хофман.

„Сакаме да бидеме бренд број еден во областа на трчањето. Ако не успееме во тоа, ништо друго нема да функционира“.

Фин Бремнер, менаџер на продавницата „Бруклин ранинг“ (Brooklyn Running Co.) во њујоршката населба Парк Слоуп, точно знае што да им каже на клиентите што се распрашуваат за патиките „кју-си“ (QC). Тие очигледно мислат на „Он“, чие лого се состои од чудно обликувана буква „О“ со знак „хаш“ над неа и мала буква „н“ во фонтот санс-сериф (sans-serif). (Ако гуглате „патики QC“, ќе наидете на веб-страницата на „Он“). Во блискиот парк Проспект, Авиел Фредкин, 24-годишен социјален работник, вели дека се обидел да купи еден пар од овие патики преку Интернет, но му требало долго време да ги најде. „Не ги напишав точно буквите“.

Компанијата „Он“, свесна за забуната што ја предизвикува нејзиното лого, наведува дека логото, барем кога станува збор за директорите, е сосема логично. Косата на врвот на буквата „О“ треба да асоцира на прекинувач, објаснува Маурер, кој ентузијастички станува за да ја докаже својата поента. Со оглед на тоа што ѓоновите на „Он“ се направени така што предизвикуваат чувство на нестабилност, принудувајќи ве да ги активирате недоволно искористените мускули. „Во патиките ’он’ стоите поисправено“, вели тој, стоејќи со благо свиткани колена како да се подготвува да скокне на врвот на деловната кула од 17 ката. „Се чувствувате како некој да ве подигнува“. Маурер потсетува дека купувачите некогаш не можеле да го препознаат ниту логото на „Најк“. „Сите знаат за ‘свуш’“, вели тој. „Меѓутоа, мораа доста долго да работат на тоа логото да биде препознатливо“.

За разлика од повеќето стартапи за стоки за широка потрошувачка, „Он“ одлучи да не троши многу пари на маркетинг. „Нам ни беше важно да не им се наметнуваме на луѓето така што само ќе трошиме пари“, вели Маурер. Благодарение на тоа, „Он“ стана профитабилен пред многу други стартапи, а петте партнери можеа да го задржат контролниот удел во компанијата, кој сè уште е во нивни раце.

На крајот, тие сепак одлучија да потрошат пари на многу скап амбасадор на брендот – Зендеја – со цел да ја расчистат конфузијата околу логото. Во јуни „Он“ потпиша голем партнерски договор со пејачката и актерка, која има 180 милиони следбеници на Инстаграм, од кои многу се млади и жени - едни од клучните демографски групи за компанијата. Наскоро „Он“ објави серија кратки видеа со филмската ѕвезда, вклучувајќи и едно видео за тоа како со патиките и опремата за вежбање „он“ зиплајнува на швајцарските Алпи.

„Порано навистина не сакав да пробувам нови работи“, вели Зендеја пред да се пушти по жицата. Кога се појавува на другиот крај од зиплајнот, таа се насмевнува и вели: „Во ред, не сум толку лоша во ова“.

Тоа е несомнено обид да се привлечат сите - иако не и страсните љубители на трчањето, за кои ваквиот маркетинг може да му наштети на угледот на брендот. Сепак, „Он“ тврди дека корпоративниот однос со спортистите и натаму останува клучен. Компанијата внимателно следи кои патики ги носат тркачите на популарните патеки низ светот за да види дали нејзиниот удел на пазарот се зголемува (инаку, тврди дека е така). „Сакаме да бидеме бренд број еден во светот на трчањето“, вели Олсен. „Ако не успееме да го направиме тоа, ништо друго нема да има ефект“. Меѓутоа, сė уште се работи на угледот на компанијата. Според податоците од 273-те продавници на „Флет фит“ во САД, објавени во јули, „Он“ беше рангирана на третото место, зад „Хока“ и „Брукс“ (Brooks), на листата на брендови со најдобри резултати во текот на изминатата година. „Хока“ имаше три модели меѓу првите десет, а „Брукс“ четири. „Он“ немаше ниту еден модел во првите десет.

Сепак, на саемот за опрема за трчање и активности на отворено во малопродажба, одржан во Остин во ноември, „Он“ ја импресионира публиката со плановите за нови производи, вклучувајќи и патики за трчање, наменети за рекреативците, под името „клаудбум макс“ (cloudboom max), кои ќе бидат пуштени во продажба во август, по цена од 230 долари. Штандот на брендот беше еден од најпосетуваните на настанот, често привлекувајќи повеќе внимание дури и од „Најк“, тврди Стихтер, аналитичарка во инвестициската компанија БТИГ (BTIG).

Два големи американски синџири за малопродажба на спортска облека, „Фут локер“ (Foot Locker Inc.) и „Дикс спортинг гудс“ (Dick’s Sporting Goods), неодамна сигнализираа дека сакаат да набават уште повеќе производи од брендот „Он“. „’Он’ и ‘Хока’ прават одлична работа во областа на трчањето, навистина посветуваат внимание на перформансите и носат значителна промена во оваа област“, рече Лорен Хобарт, извршна директорка на „Дикс спортинг гудс“, во декември на конференцијата организирана од глобалната инвестициска банка „Морган Стенли“ (Morgan Stenley). „Најк“, дури и ако ги подобри своите производи за трчање и го поправи односот со малопродажните продавници и синџирите, веројатно нема да придобие нови клиенти од „Он“, вели таа.

Ваквиот замав носи свои предизвици. Минатата пролет „Он“ не успеа да излезе накрај со сѐ поголемиот број нарачки во својот најголем склад во САД, во Атланта, што ги забави испораките. Ситуацијата накратко ги исплаши инвеститорите, кои беа загрижени дали „Он“ може да се справи со растот. Компанијата вели дека проблемот е ставен под контрола, делумно поради тоа што процесот е автоматизиран. „Тоа се вообичаени пречки во развојот“, вели Хофман. „Тимот реагираше многу брзо и воспостави контрола“.

Хофман исто така се залага за поумерен и постабилен раст. Тој им кажа на инвеститорите во октомври 2023 година дека повеќе би сакал да го забави својот раст од 50 проценти годишно на постабилни 26 проценти во 2026 година, а потоа да го намали на 20 проценти. Аналитичарите од Волстрит во моментов очекуваат годишната продажба на „Он“ да достигне 10 милијарди долари до 2033 година, праг што дури и „Лулулемон“, „Атлетика“ (Athletica Inc.) и „Пума“ (Puma SE) - иако постојат 77 години, никогаш не го достигнале.

За да го постигне тоа, „Он“ сака да го интензивира својот бизнис во Кина, да отвори повеќе продавници и конечно да стане главен играч во секторот за облека, што досега не можеше да го направи. Компанијата во 2016 година лансира скапа линија на облека за трчање и секојдневна спортска облека, но без голем успех.

Брендот неодамна презеде дизајнери на облека од „Најк“ и од „Адидас“ и одново лансира своја линија на облека, нудејќи сè, од облека за пешачење од 2.355 долари дизајнирана во партнерство со шпанскиот моден бренд „Лоев“ (Loewe), во сопственост на француската луксузна групација ЛВМХ (LVMH), до лесни шорцеви за трчање за 150 долари. Хофман вели дека „Он“ на крајот ќе мора да се прошири и во други спортови.
Тој додаде дека ништо не е исклучено, па, така, ниту проширување во презаситени категории на производи со исклучително висока конкуренција, во која долго време доминираат „Најк“ и „Адидас“, како што се кошарката и фудбалот. „Многу пазари се желни да дојде друг бренд затоа што долго време доминираат неколку играчи“, вели тој.

Тоа значи дека мора да се креира нов модел на врвни патики. Неодамна, едно утро во седиштето на „Он“, се одржа презентација на технологијата „Лајтспреј“ (LightSpray). Горниот дел на патиката обично се состои од десетици делови што се зашиени и залепени на неколку места во производствената линија. „Лајтспреј“ прави различни верзии на истиот производ, но како чорапи. Роботската рака држи модел на стапало со прицврстен ѓон „он“, потоа го ротира додека пиштолот нанесува материјал, односно ја лее патиката, слично како кога пајакот плете мрежа.

Неколку минути подоцна техничар го отстранува готовиот производ и го става на друга машина чии роботски раце ги нанесуваат завршниот слој и боите. Финалниот производ е многу лесна и изненадувачки издржлива патика. Овој модел нема врвки, па поради тоа мора да ја турнете ногата во патиката.

Сето тоа повеќе личи на шоу отколку на иднината на спортот, но Бернхард, оној што првично си чепкаше и играше со градинарското црево и патиките, тврди дека не е. Брендот веќе им продаде верзии на оваа патика, позната како „клаудбум страјк ел-ес“ (cloudboom strike LS), на страсните тркачи за по 330 долари. Компанијата вели дека до 2027 година би требало да го зголеми производството за да ги задоволи потребите на поголем број потрошувачи и, теоретски, да ги претвори машините во целосно автоматизирана производствена линија што ќе биде лоцирана во Швајцарија и во САД наместо во Виетнам. „Го прифативме невозможното“, вели Бернхард. „Ние секогаш ќе го правиме тоа“.