Акциите на „Адидас“, „Најк“ и „Пума“ се далеку од врвот: Можност или стапица?

Индустријата за спортски обувки е на работ на нов пресврт. Тоа е според новата анализа на Банката на Америка (BofA), која фрла сомнеж врз иднината на долготрајниот бум на патиките. Банката минатата недела го потресе светот на спортски обувки со анализа од 61 страница, во која се покажа дека изгледите за раст на сегментот брзо се намалуваат.

Погледот на берзата открива дека акциите на „Адидас“ сега се тргуваат по 167 евра од врвот од околу 316 евра, акциите на „Најк“ паднаа од врвот од 174 долари на 65 долари, акциите на „Пума“ паднаа од врвот од 112 евра на само 23 евра, додека „Андер армор“ вреди околу една десеттина од својот врв.

Но, според извештајот на Банката на Америка, работите се очекува да се влошат. Аналитичарите на банката тврдат дека индустријата за спортска опрема доживеала значителен раст во последните две децении, што довело до зголемување на учеството на патиките во глобалната продажба на обувки од помалку од една четвртина на најмалку половина. Промената го достигна својот врв за време на пандемијата на ковид-19, кога голем број луѓе одеднаш почнаа да работат оддома. Оваа структурна промена во голема мера е завршена, според банката, а потенцијалот за понатамошен раст на приходите е значително намален.

Некои исто така го критикуваат извештајот на банката, верувајќи дека трендот на патиките сè уште не е завршен. Аналитичарката Бет Голдштајн изјави за „Блумберг“ дека патиките сега сочинуваат околу 60 проценти од продажбата на обувки во САД, со раст од 4 проценти минатата година.

„Бизнисот со патики е поголем од кога било“, рече таа. „Јас дури и не би ја нарекла секојдневната обувка тренд - тоа е едноставно значајна преференција на потрошувачите.“

Ситуацијата меѓу најголемите производители на патики ја одразува суштината на извештајот. Многу компании пријавија разочарувачки приходи, а некои дури и прибегнаа кон намалување на персоналот.

Па, како се покажаа најголемите производители на спортски обувки - „Најк“, „Адидас“, „Пума“ и „Андер армор“  - во последните години и како се покажаа нивните акции?

„Најк“

Никаде падот на пазарот на спортски обувки не е поочигледен отколку кај веројатно најпознатиот производител на спортска опрема, „Најк“, со седиште во Орегон.

Компанијата имаше неколку тешки години. Проблемите започнаа кога компанијата од Орегон ја презеде извршниот директор Џон Донахо, искусен технолошки извршен директор и консултант што дојде во „Најк“ со мало познавање на спортската индустрија.

Иако „Најк“ забележа зголемување на продажбата на почетокот на претседателствувањето на Донахо, продажбата наскоро забави и Донахо ја изгуби работата.

 

 

„Најк“ сега се стреми да ја ревитализира и зголеми продажбата со ветеранот Елиот Хил. Сепак, во декември, објави остар пад на приходите на еден од најголемите пазари, Кина.

Хил во декември изјави дека закрепнувањето на „Најк“ нема да биде права линија, но дека тие преземаат решителни мерки за да ги забрзаат областите што заостануваат - со Кина на врвот на таа листа.

„Секако, постојат неколку причини и виновници за лошите деловни резултати на ‘Најк’“, вели експертот за спортски маркетинг Флоријан Роперт, кој укажува на драстичното преминување кон системот D2C (директно-до-потрошувач) преку дигитализација и паралелното намалување на бројот на малопродажни партнери. „Поранешното раководство е обвинето и за недостиг од иновации во развојот на производи. Јазот што лидерот на пазарот го отвори со овие потези беше вешто пополнет од конкурентите“, додава тој.

Bloomberg

 

Сепак, повеќето аналитичари (66,7 проценти) препорачуваат купување на акциите, нешто помалку од пет проценти би претпочитале да ги продадат, а преостанатите препорачуваат задржување, според податоците на терминалот на „Блумберг“. Акцијата моментално се тргува на близу 65 долари, додека аналитичарите ја поставија 12-месечната целна цена за 18 проценти повисоко, на нешто над 76 долари.

„Најк“ добива одреден импулс во последните недели. Ден пред Божиќ, извршниот директор на „Епл“, Тим Кук, кој е водечки независен директор на „Најк“, купи акции на компанијата во вредност од 2,95 милиони долари. Производителот на спортска облека исто така доби голем бесплатен маркетинг за време на американската кампања во Венецуела, бидејќи американските сили го прикажаа заробениот претседател Николас Мадуро како носи тренирки од „Најк“.

„Адидас“

Германскиот производител на спортска облека беше меѓу голем број компании минатата година што одлучија да отпуштат вработени. Во јануари „Адидас“ ја објави својата намера да отпушти 500 вработени, речиси 9 проценти од работната сила на компанијата.

Компанијата неодамна доби на интензитет поради успехот на ретро-патиките како што се „самба“, што се одрази во резултатите од третиот квартал на 2025 година. Компанијата во своето соопштение за заработка објави дека и нејзините сегменти за трчање и фудбал пораснаа за високи двоцифрени бројки. Линијата за трчање скокна за повеќе од 30 проценти, главно поради силната побарувачка за нејзините модели „адизеро“.

 

 

„Адидас“ ги импресионираше инвеститорите со својата профитабилност во третиот квартал, но разочара со стапката на раст на приходите, објави „Блумберг“. Еден предизвик се и неповолните валутни движења - вклучувајќи ги посилното евро и послабиот американски долар - додека бара и решенија за ограничување на влијанието на американските царини.

Посилното евро, според компанијата, имаше негативно влијание од повеќе од 300 милиони евра врз продажбата во третиот квартал.

За разлика од својот конкурент „Најк“, „Адидас“ не доживува пад во регионот на Кина - објави раст на приходите од 10 отсто во третиот квартал.

И покрај најавата за отпуштања - што може да има позитивно влијание врз акциите - и добрите резултати од третиот квартал, акциите на компанијата изгубија околу 30 отсто од својата вредност во изминатата година.

Аналитичарите на Банката на Америка исто така се осврнаа на акциите на „Адидас“ во извештајот, откажувајќи се од препораката за купување и опишувајќи ја акцијата како една од најмалку привлечните во индустријата.

„Андер армор“ 

Американскиот производител на спортска облека „Андер армор“ исто така доживеа подобри денови. Но, акциите на компанијата, кои се тргуваа на врвот од околу 52 долара по акција пред нешто повеќе од една деценија, сега се тргуваат по 5,64 долари.

Компанијата минатата година беше погодена и од веста дека водечкиот играч на компанијата, НБА-суперѕвездата Стеф Кари, заминува. Минатата година беше доста предизвикувачка за компанијата, при што акциите паднаа за дури 40 проценти.

 

 

„Блумберг“ минатата недела објави дека акциите на компанијата скокнаа за 7,2 проценти откако финансиската компанија „Ферфакс“ (Fairfax) стекна значителни 22 проценти удел во компанијата.

„Андер армор“ објави приход од 1,3 милијарда долари во најновиот фискален квартал, што е намалување за пет проценти во однос на истиот период минатата година. Бруто-маржата се намали дури за 47,3 проценти, при што компанијата ги наведе царинските давачки како главен фактор. Се очекува приходите за фискалната 2026 година да се намалат за четири-пет проценти.

Компанијата во август соопшти дека царините ќе ги зголемат трошоците на компанијата за околу 100 милиони долари во фискалната 2025 година.

„Пума“

Акционерите на германскиот производител на патики „Пума“ исто така би сакале да ја заборават 2025 година. Акциите на компанијата паднаа дури за 42 проценти во изминатата година.

Причините за моменталната криза на „Пума“ се слични на оние на нејзините конкуренти, имено американските царини, општото заладување на индустријата и притисокот од растечките конкуренти како што се „Он“ (On), „Њу баланс“ (New Balance) и „Хока“ (Hoka).

 

 

Се очекува приходите во 2025 година да бидат пониски за 16 проценти, а прогнозите на „Блумберг“ не покажуваат враќање на растот пред 2027 година.

Патики „адидас самба“ изложени во продавница во Берлин Фото: Bloomberg

 

Зошто производителите на спортска опрема се во тешка ситуација?

Иако секоја компанија се соочува со свои уникатни предизвици, постојат некои заеднички карактеристики: луѓето купуваа помалку спортски обувки откако заврши пандемијата на ковид-19, компаниите не беа во чекор со вкусовите на потрошувачите, продажбата беше дополнително намалена од економските проблеми во Кина, каде што компаниите профитираа, а потоа стапија во игра американските царини.

„Не мислиме дека трендот на лежерна мода е завршен - се смири и гардеробата е поизбалансирана денес“, рече Пунам Гојал од „Блумберг интелиџенс“. „Категоријата го издржа порастот на побарувачката поради пандемијата и сега работи во понормална средина.“

Аналитичарите на Банката на Америка не гледаат големо закрепнување на хоризонтот. Во извештајот се наведуваат неодамнешните купувања со кредитни картички, слабите бројки за продажба од азиските доставувачи на обувки и облека и негативните прогнози од лидерите во индустријата за 2026 година. Највисоката процена за раст на индустријата за наредните години е 5 проценти, што е намалување од 9 проценти пред една деценија.

Пооптимистичко објаснување е дека индустријата е во продолжен пад бидејќи потрошувачите се претпазливи во однос на економската ситуација, а неодамнешната нестабилност на „Најк“ исто така го запали пазарот. Ова би можело да значи дека бумот на патики е сè уште можен и би можел повторно да се забрза веќе во 2027 година.

Иднината на спортските брендови во Кина, која стана пазар на спортска облека ориентиран кон акција, исто така останува неизвесна. Потрошувачите таму се ограничени од економското забавување, кризата со домувањето и неизвесноста на работните места. „Најк“, „Пума“ и „Адидас“ се борат да го привлечат вниманието на сè попребирливите кинески купувачи, кои сега им даваат поголема вредност на искуствата и други брендови како што се локалните гиганти „Анта“ и „Хока“.