Предизвици за индустријата за спортска опрема: Индивидуални победници наместо колективен успех

Затворањето на продавниците на „Хервис“ во Хрватска, Словенија и Германија не помина незабележано. Австрискиот синџир за спортска облека „Хервис“ ги затвора сите продавници во Хрватска, Словенија и Германија, а новите сопственици планираат да се фокусираат исклучиво на австрискиот пазар. Веста доаѓа во време кога пошироката индустрија за спортска опрема се соочува со голем број предизвици, што јасно се одразува во движењата на акциите на водечките компании.

На секторско ниво, аналитичарите предупредуваат дека по речиси две децении силен раст, се забележува забавување. Според проценките, индустријата, која расте во просек од околу 9 проценти годишно од 2007 година, би можела да расте само за 4 до 5 проценти во иднина. Овој пресврт доаѓа откако долгогодишниот тренд на „casualization”, т.е. потрошувачи кои се префрлаат на патики и спортска облека во секојдневни ситуации, достигна позрела фаза. Иако побарувачката за спортска обувка останува присутна, секторот се движи со побавно темпо од средината на 2023 година, без јасни знаци за посилно закрепнување на краток рок.

Во таква средина, послабите резултати на поединечните компании стануваат поразбирливи. На пример, „Најк“ даде разочарувачки проекции, очекувајќи приходите да паднат од 2 до 4 проценти во тековниот квартал, со континуирана слабост во остатокот од годината. Компанијата се соочува со вишок залихи во Европа и Блискиот Исток, како и со пад на побарувачката во Кина, каде што се очекува продажбата да падне за околу 20 проценти. Дополнителни притисоци доаѓаат од геополитичките околности и послабиот промет во одредени региони, додека сегментот „sportswear“ е погоден од двоцифрен пад и зголемени попусти.

Слични предизвици се присутни и кај „Адидас“, кој беше погоден од негативно расположение откако аналитичарите предупредија за слабеење на долгорочните перспективи за индустријата. Акцијата паднаа по „double downgrade“ (двојно намалување), одразувајќи ја загриженоста на инвеститорите за идниот раст, особено во контекст на забавување на секторот и послаби пазарни сигнали од Азија и потрошувачки трендови.

Кај „Лулулемон“, проблемите се дополнително нагласени од внатрешни фактори. Компанијата се соочува со зголемена конкуренција од нови брендови, променливи модни преференции и оперативни предизвици, вклучително и проблеми со квалитетот на производите. Во исто време, промената на раководството предизвика негативна реакција на пазарот и незадоволство кај инвеститорите, што дополнително влијае на перцепцијата за стабилноста на бизнисот.

Од друга страна, попозитивните трендови кај некои компании се поврзани со конкретни деловни резултати и стратешки приспособувања. „Декерс Брендс“ (Deckers Brands) забележа раст на приходите од 7 проценти, со силна побарувачка и двоцифрен раст на меѓународната продажба. Ваквите резултати сугерираат дека диференцираните брендови со јасно позиционирање на пазарот и дисциплинирано управување со цените можат да продолжат да постигнуваат надпросечни перформанси. Сличен елемент е видлив кај „Андер Армор“ (Under Armour), чиј раст на акциите беше поттикнат од подобри од очекуваните резултати и зголемени прогнози за профит. Клучните двигатели вклучуваат реструктуирање на бизнисот, намалување на асортиманот, поместување кон производи со поголема вредност и намалување на зависноста од агресивни попусти, со први знаци на стабилизација на клучниот северноамерикански пазар.

Од перспектива на инвеститорите, секторот за спортска опрема денес повеќе не делува како единствена „growth“ приказна, ​​туку како збир на многу различни инвестициски случаи. „Најк“ и „Адидас“ сè уште имаат одредена премија поради силата на брендот, но нивните мултипли се приближија или паднаа под историските просеци, што укажува на ограничен простор за изненадувања и ги прави „постабилни“ од посебните возбудливие приказни во овој циклус. Од друга страна, „Лулулемон“ во моментов е можеби најатрактивната акција за оние кои бараат можност, бидејќи со коефициент цена/заработка (P/E) од 11, стана три пати поевтина од својот петгодишен просек (30,4), истото важи и за индикаторот ЕВ/ЕБИТДА. Во овој контекст, „Декерс Брендс“ исто така се издвојува како потенцијално попривлечен избор бидејќи комбинира раст и поумерена проценка, додека „Андер Армор“ останува пошпекулативна приказна, каде што високите мултипли одразуваат послаба моментална профитабилност, но и процес на реструктуирање на бизнисот, поради што проценката ги одразува очекувањата за закрепнување во поголема мера отколку моменталните фундаментални показатели. На крајот на краиштата, секторот не изгледа „досаден“, но веќе не е ниту широка можност; инвеститорите се принудени да избираат индивидуални победници наместо да се потпираат на раст на целата индустрија.

Дополнителен притисок врз западните производители доаѓа од Кина, каде што се развиваат конкуренти со глобални амбиции. На пример, „Анта“ прерасна од локален производител во глобална група со повеќе од 12.000 продавници и портфолио од меѓународни брендови. За разлика од западните компании, кои се соочуваат со забавување на побарувачката и притисок врз маржите, „Анта“ ги користи предностите на домашниот пазар, интегрираниот синџир на снабдување и агресивната стратегија за аквизиции. Таквиот развој на настаните сугерира дека сегашниот притисок повеќе не доаѓа само од традиционалните конкуренти, туку и од новите глобални играчи кои комбинираат пониски трошоци и побрзо приспособување на пазарот.

Конечно, интересен индустриски пример доаѓа од „Олбрдс“ (Allbirds), производител на обувки познат по своите еколошки патики, кој неодамна објави пресврт кон вештачка интелигенција и се ребрендираше како „Њјубрд еј-ај“ (NewBird AI). Таа најава предизвика исклучително нестабилна реакција на пазарот: акцијата прво силно порасна, а потоа падна за 36 проценти. Аналитичарите изразија скептицизам, опишувајќи го потегот како обид без јасна оперативна основа и предупредувајќи дека гореспоменатите реакции на пазарот се водени повеќе од емоции отколку од фундаменти. Случајот со „Олбрдс“ на свој начин ја отсликува пошироката слика на индустријата: кога традиционалниот бизнис модел повеќе не нуди јасен пат на раст, компаниите посегнуваат по радикални пресврти, а самото тоа покажува колку е реален и длабок притисокот врз производителите на спортска опрема денес.

Како заклучок, достапните податоци укажуваат на индустрија која е во фаза на забавување и приспособување. Разликите во перформансите меѓу компаниите во голема мера произлегуваат од конкретни оперативни предизвици, пазарни услови и реакции на инвеститорите на нивните стратешки потези, без потреба од пошироки претпоставки надвор од она што достапните извори јасно го потврдуваат. Пошироките макроекономски и геополитички фактори исто така играат важна улога: нестабилностите поврзани со Блискиот Исток влијаат врз трговските текови и трошоците, додека послабата потрошувачка во Кина врши дополнителен притисок врз глобалната побарувачка за спортска опрема. Во таква средина, индустријата сè повеќе се движи од фаза на широк раст кон фаза на селективна отпорност, каде што успехот зависи од способноста на компаниите да се приспособат на променливите услови на клучните пазари.