„Пума“ се враќа во светот на трчањето со нов модел и герила кампања

Во јануари, „Пума“ започна герила маркетинг кампања со цел да го забрза враќањето во светот на трчањето. Оваа германска компанија со 77 години традиција објави повик на социјалните мрежи, барајќи учесници за претстојните маратони во Бостон и Лондон, а единствениот услов е да имаат забележано време на завршување на маратон од околу три часа или помалку. Тие избраа 100 тркачи за секоја трка и ги опремија со нивните патики „Фаст Р Нитро елит 3“, кои во тоа време сè уште беа строго чувана деловна тајна.

Со оглед на тоа што илјадници тркачи пристигнуваат во Бостон денеска на годишниот маратон, Пума смета на своите „амбасадори аматери“ да ја завршат трката веднаш зад професионалците. Ова ќе го претстави новиот модел од 300 долари во јавноста на впечатлив начин, во обид да ја врати позицијата на брендот во спортот што некогаш помогна да се популаризира.

„Тоа е малку како заседа“, вели Ерин Лонгин, генерален директор на одделот на „Пума“ фокусиран на патики за трчање. „Се надевам дека луѓето мислат: „Леле, какви патики носат сите?“

Обувките за трчање моментално се меѓу најпродаваните артикли во индустријата за обувки, покажуваат податоците на истражувачката компанија „Циркана“. Само во САД, пазарот минатата година порасна за шест отсто, достигнувајќи 7,4 милијарди долари. Фокусирајќи се на меки и многу удобни модели – пристап кој делумно беше пионер на „Најк“ – новите брендови како „Он холдинг“ и „Хока“ (сопственост на „Декерс аутдор“) добиваат удел на пазарот, заедно со ревитализираните ветерани како „Брукс“ „Њу баланс“ и „Асикс“.

„Пума“, од друга страна, се обидува да го надомести загубеното. Дури во 2021 година таа повторно влезе во сериозниот сегмент на трчањето. Оттогаш, таа се бори со модната страна на бизнисот, што е една од причините зошто цената на акциите падна за 82 отсто од нејзиниот врв. На почетокот на април, извршниот директор Арне Фројнд ја напушти компанијата по само две години поради несогласувања со надзорниот одбор.

„Пума“ порано беше пионер во светот на трчањето. Во 1964 година, Етиопјанецот Абебе Бикила го одбрани златниот олимписки медал на маратон облечен во патиките на „Пума“ – „Осака“. Во 1980-тите, американската легенда за трчање на долги патеки Бил Роџерс беше директор на „Институтот за трчање“ на „Пума“ и трчаше во нивните патики „Фаст рајдерс“. Меѓутоа, по повеќекратните промени во сопственоста и преминувањето кон производите во „спортски стил“, како што се чорапи, тренерки и долна облека, брендот го загуби кредибилитетот меѓу сериозните тркачи.

Bloomberg Mercury

Промените започнаа во 2018 година, кога тогашниот извршен директор Бјорн Гулден го истакна враќањето на „Пума“ во светот на трчањето, откако претходно ги модернизираше линиите на производи за фудбал и кошарка.

Целта не беше да се зголемат приходите на краток рок со имитација на „Најк“ и другите конкуренти, туку да се развие единствена линија на производи што ќе изгради долгорочен кредибилитет, објасни Ромен Жирар, главен директор за иновации на „Пума“, во неодамнешното интервју во седиштето на компанијата во близина на Нирнберг. Новите модели секако мораа да ги задоволат потребите на сериозните спортисти, но долгорочно, „Пума“ сакаше да влезе во растечкиот пазар на потрошувачи кои купуваат удобни патики за секојдневно носење – можност што компанијата тврди дека конкурентите како „Најк“ и „Адидас“ ја занемариле.

Клучниот предуслов за ова беше развојот на целосно нова пена. По бројни експерименти со различни материјали и хемиски состави, „Пума“ излезе со верзија во која се вбризгува азотен гас за дополнителна еластичност и враќање на енергијата. За да покаже колку технологијата е подобрена со текот на годините, Жирар демонстрираше тест за отскокнување – фрлање мали метални топчиња на различни типови ѓонови од пена „Пума“, кои се повеќе отскокнуваа како што напредуваа моделите.

Во февруари 2021 година, „Пума“ лансираше нова линија на обувки, воведувајќи пет модели кои користеа Нитро пена. Четири години подоцна, патиките добија бројни признанија, но тоа не беше доволно за брендот да доживее вистинска ревитализација. Минатото лето, ланецот на специјализирани продавници за трчање „Флит Флит“ објави извештај со податоци од речиси 300 локации, покажувајќи дека „Хока“, „Брукс“ и „Он“ станаа најпопуларни брендови. „Пума“ не беше ниту меѓу десетте најбарани. Денес, е присутна во само 20 продавници на „Фли флит“ низ САД – иако бележи добри продажни резултати во многу од нив.

„Тие имаат многу добра платформа за трчање со Нитро пена, која е подобра од многу други опции на пазарот“, вели Пирал Даданија, аналитичар во „ПБЦ Капитал маркетс“ во Лондон. „Но, тие не го комерцијализираа доволно добро тој потенцијал“.

Кога новиот извршен директор, поранешниот ветеран на Адидас, Артур Хоелд, ќе ја преземе функцијата во јули, ова најверојатно ќе биде еден од неговите приоритети. Иако аналитичарите не се согласуваат за тоа како Хоелд би можел да ја промени стратегијата на компанијата, сите тие се согласуваат дека линијата Нитро има потенцијал да привлече клиенти кои се подготвени да потрошат големи суми пари на патики.

„Нитро е добра премиум понуда и визуелно добро се вклопува во тој сегмент“, вели Џон Кернан, аналитичар во „ТД Секјуритис“ во Њујорк. „Но, потребно е одреден временски период да се прошири бидејќи конкуренцијата е исклучително силна“.

Тука влегуваат во игра герилските маркетинг стратегии како кампањата на Бостонскиот маратон. Суперпатиките како „Фаст Р 3“ се резултат на долгогодишно истражување и дизајнерска работа – и тие служат за создавање медиумски метеж и зголемување на цените. Во 2023 година, „Адидас“ претстави ултралесни патики за трчање од 500 долари. Минатата есен, тој лансираше модел од 330 долари, кој главно беше произведен со помош на робот кој прска синтетички материјал. „Пума“ го придружуваше својот нов модел со силна маркетинг кампања, вклучително и тврдењата на експертите дека патиките можат да скратат минути од маратонско трчање.

Во Бостон и Лондон, „Пума“ се надева дека ќе ја освои довербата на сериозните тркачи – и многу нови клиенти – со погледот на своите тркачи на предниот дел на линијата, бодрени од илјадници гледачи.

„Пума“, се разбира, исто така се надева дека на своите спонзорирани маратонци ќе им даде пореална шанса за победа. Откако му се придружи на брендот во 2022 година, Патрик Тиернан успеа да остане конкурентен со ривалите кои носат, да речеме, патики од неговиот поранешен спонзор „Најк“. Денес, 30-годишниот австралиски олимпиец верува дека моделите „Фаст Р 3“ би можеле да ја подобрат неговата ефикасност во чекорот доволно за да стекне предност.

„Ова е прв пат да помислам: „Овие патики можеби се подобри од она што го носат сите други“, рече тој во едно интервју.