Јутјуб во освојувачки поход на ТВ-програмата, следна цел - ситкоми

Извршниот директор на Јутјуб, Нил Мохан, на музички фестивал во април Rodin Eckenroth/Getty Images

Јутјуб сега е омилена ТВ-услуга за гледачи од сите возрасти. Луѓето во Соединетите Американски Држави поминуваат повеќе време гледајќи Јутјуб на телевизор отколку на своите телефони или компјутери, соопшти компанијата. Не сметајќи ја Јутјуб ТВ, телевизиската услуга во април имаше 12 проценти удел кај публиката, повеќе од ТВ-мрежите и услугите за стриминг на „Волт Дизни“ (Walt Disney Co.) заедно, според податоците од агенцијата „Нилсен“ (Nielsen). Околу 40 проценти од гледачите се на возраст меѓу 18 и 49 години, демографијата што најмногу ги привлекува огласувачите, велат од „Нилсен“.

„Кога луѓето го вклучуваат својот телевизор, тие вртат на Јутјуб“, вели извршниот директор на Јутјуб, Нил Мохан. Додека продажбата на реклами на традиционалната телевизија стагнира, Јутјуб ги зголеми своите приходи од реклами повеќе од двојно во последните пет години, од 15 милијарди долари во 2019 година на 36 милијарди долари во 2024 година, според нејзините финансиски резултати. Јутјуб сега генерира повеќе приходи од рекламирање отколку сите четири големи телевизиски мрежи заедно (четирите најголеми мрежи со национални фреквенции во САД се „Еј-би-си“, „Си-би-ес“, „Ен-би-си“ и „Фокс“). 

Серијата „Alan’s Universe“ прикажува типични места од секојдневниот живот на тинејџерите Ryan Young / Bloomberg Businessweek

Холивудските директори продолжуваат со обидите да го прикажат Јутјуб како платформа на која има сѐ и сешто. Во неодамнешниот јавен настап извршниот директор на „Нетфликс“, Тед Сарандос, рече дека луѓето гледаат Јутјуб само за да им помине времето, додека на неговата услуга сакаат вистински да трошат време. Но неговите коментари повеќе асоцираат на страв отколку на самодоверба. Колку и да е Холивуд погоден од незадоволство на вработените, вештачка интелигенција и намалена посетеност на киносалите, подемот на Јутјуб е понепосредна и реална закана.

За да разбереме како Јутјуб ги надмина предизвиците за создавање оригинална програма за да стане омилена услуга за креаторите и огласувачите, треба да почнеме со Алан Чикин Чоу.

Најдобрите креатори на Јутјуб почнаа да прават два-три пати подолги видеа заради подолго гледање и подобро да ги адаптираат за емитување на поголем екран. (Секако, подолгите видеа нудат повеќе можности за рекламирање.) Некои намерно прават и подолги поткасти. Луѓе како Чоу, сепак, преминаа од правење кратки видеа, наречени „Јутјуб шортс“ (YouTube shorts), кои траат не повеќе од три минути, кон создавање популарна средношколска серија наречена „Аленс јуниверс“ (Alan’s Universe), чие дејство се одвива како ситком. Серијата ги влече своите корени од класичните американски тинејџерски серии како „Бој митс ворлд“ (Boy Meets World), ситком за созревање од 1990-тите; јужнокорејската средношколска драма „Бојс оувр флауерс“ (Boys Over Flowers), која се емитуваше една сезона, но стана културен феномен во Азија; како и јапонското аниме (овој стил на анимирани филмови и серии настана во Јапонија и се издвојува по специфичната естетика, како крупни очи и насилни нагли движења, сериозни теми и различни жанрови, а содржината не е наменета само за деца.) „Аленс јуниверс“ почна да привлекува милиони гледачи во 2023 година.

Во секоја епизода од „Alan’s Universe“ глуми истата екипа во истото измислено училиште Ryan Young / Bloomberg Businessweek

Чоу е продуцент и главен лик, додека неговата колешка Челси Сик ја игра улогата на негова симпатија и повремена соперничка. Секоја епизода е самостојна, со истите ликови и истото измислено училиште. Чоу почнува да пишува епизода така што прво смислува наслов, како на пример „Никој не знаеше дека сум позната пејачка“ (No One Knew I Was a Famous Singer). Ако идејата е успешна, тој ја користи повторно, иако со мал пресврт. „Ние навистина внимателно ја изработуваме содржината за да може да се гледа и за една година отсега и сè уште да биде релевантна“, вели тој. Во јануари тој ја објави „Никој не знае дека сум позната поп-ѕвезда“ (No One Knows I’m a Famous Pop Star). Двете видеа имаат вкупно над 82 милиони прегледи. Најновата објавена епизода „Момчиња наспроти девојчиња: Контролирајте го училиштето“ (Boys vs Girls: Control the School) има над 62 милиони прегледи и е на пат да стане најгледаната епизода од серијата. Како што сугерира насловот, Чоу и Сик ги водат машките и женските тимови во трката за претседател на нивното училиште. По серија јавни и тајни обиди да се саботираат еден со друг, тие се заљубуваат.

Растејќи во Далас, Чоу сонувал да направи свој ситком. Син на имигранти - Чикин на кантонски значи „силно сакан“- тој бил фасциниран од сериите „Хана Монтана“ и „Џорџ Лопез“. Студирал сценаристика и бизнис-администрација на Универзитетот во Јужна Калифорнија (USC). Прво се обидел во Холивуд како актер, играјќи камео-улоги во ТВ-серии, вклучувајќи ја и „Вовед во анатомија“. Сепак, повеќе бил заинтересиран за создавање свои проекти отколку за глумење во туѓи. Се приклучил на „Рич клаб“ (Reach Club) на Универзитетот во Јужна Калифорнија, група студенти што сакале да создаваат содржина за социјалните медиуми, и во 2019 година почнал да објавува на Тикток и на Јутјуб.

На почетокот на 2023 година Чоу имал егзистенцијална криза. Тој веќе бил најпопуларниот креатор на кратки филмови на Јутјуб во светот. Неговите смешни, комични снимки собрале десетици милиони следбеници. Во клипот „Двојката отиде предалеку“ (Couple Gone Too Far), кој има над 664 милиони прегледи, Чоу ѝ покажува на својата девојка што сѐ е подготвен да направи за да ја задоволи. Откако таа случајно ќе го извалка својот спортски градник, тој го облекува, ѝ го дава својот дуксер, а потоа го принудува агресивниот странец што ја плеснал неговата девојка по задникот да му го стори истото тоа нему. Музичката подлога е изопачена преработка на мелодијата „My Heart Will Go On“ од филмот „Титаник“. Во клипот „Зомби фанфикс би лајк“ (Zombie Fanfics Be Like), кој има повеќе од 554 милиони прегледи, тој игра ловец на зомби, кој се заљубува во жена зомби што сака да ги гризе своите раце; тој сфаќа дека единствениот начин да ја отстрани пречката за неговата среќа е да ѝ купи штитник за заби. Но Чоу сакал да направи приказни што ќе влијаат на децата на начинот на кој ситкомите што ги сакал влијаеле врз него. Четири години откако го лансирал својот јутјуб-канал, го преименувал во „Аленс јуниверс“ и на него почнал да ја емитува својата нова играна серија. Тој сè уште снима кратки филмови, но сега во рамките на „Аленс јуниверс“.

Во јули минатата година Чоу трансформираше еден монотон канцелариски простор во Бербанк, Калифорнија, во студио за „Аленс јуниверс“. Собата за шминкање се наоѓа во поранешна канцеларија на вториот кат, веднаш по ходникот од соблекувалната. Долу се вообичаените тинејџерски места за дружење: спална соба, училишна кафетерија и помал простор што може да се трансформира во што било, како на пример сцена за натпревар во танц. Подот помеѓу собите е преполн со жици и кабли, совршени за сопнување. „Можете да обликувате сè како што сакате“, рече Чоу за време на интервју, седејќи во конференциска сала што служи и како канцеларија на директорот на шоуто.

Дваесет и шестминутната епизода „Момчиња наспроти девојчиња“ ќе им се допадне на сите љубители на тинејџерските филмови „Зли девојки“ и „Средношколски мјузикл“ (филмовите се снимени во текот на 2000-тите), ако се гледа по супербрзите резови на кадри и визуелните ефекти. Оваа серија, иако е играна, има исклучително голема публика веројатно затоа што природно се вклопува во платформата на начин на кој „Кобра каи“ не би можел.
„Аленс јуниверс“ им се допаѓа на тинејџерите и на тие во преттинејџерска доба што пораснале со Јутјуб. Тоа е демографска група на која некогашните канали за младинци како „Комеди централ“ (Comedy Central), МТВ (MTV), „Никелодеон“ (Nickelodeon) или скратено „Ник“ – малку им значат. Во изминатата деценија „Дизни“ (Disney Channel) и „Ник“ изгубија 90 проценти од својата публика во ударниот термин.

„Дизни“ минатата година имаше просек од 110.000 гледачи во ударниот термин, додека во 2014 година имаше околу два милиона. „Каналот ’Дизни’ каков што го знаевме го нема“, вели Чоу. „Седумгодишниците и 14-годишниците што го гледаа ‘Дизни’ сега гледаат Јутјуб“. (Јутјуб-каналите на „Дизни“ имаат најголема гледаност кај децата, кои исто така се поврзуваат со ликовите преку „Дизни+“, тематски паркови и друго.)

Чоу е еден од ретките креатори што имале успех со серии во живо насочени кон помладата публика. Каналот на Дара Ман има повеќе од 25 милиони претплатници и содржи позитивни и инспиративни приказни. Неговите видеоприказни често се однесуваат на врсничко насилство. Тука се приказните „Amish Girl Bullied in Public School“ и „Kids Make Fun of Boy With Autism, They Instantly Regret It“, која е најгледаното видео на Ман, со повеќе од 67 милиони прегледи. Во 28-минутната видеоприказна, конзервативна девојка од Амишите по име Грета раскажува за својата новооткриена слобода во време кога на младите Амиши им се дава поголема слобода, за набрзо да биде изолирана затоа што не знае како да вклучи компјутер или се обидува да разговара со машина за грицки. Токму кога повеќе не може да ги поднесе навредите и се подготвува да се врати на својот традиционален живот на фармата, еден од насилниците целосно се премислува и ја убедува да остане. Таа наоѓа момче и заедно формираат бенд.

Продукциската куќа „Дар Ман студиос“ (Dhar Mann Studios) неделно објавува четири-пет получасовни епизоди со оригинална програма, а целна публика се млади луѓе на возраст од 13 до 24 години. Ман започна со објавување инспиративни пораки на Фејсбук додека ѝ помагаше на жена во нејзиниот бизнис за убавина. Тој сега раководи со една од најголемите компании за производство на содржини на Јутјуб. Ман презеде три студија за снимање во Бербанк, во кои има десетици сетови, вклучувајќи трговски центри, станови, средни училишта и заложна продавница. Со десетици милиони приходи од рекламирање секоја година, тој сега вработува речиси 200 луѓе. „Содржината што придонесува за позитивни промени во светот е клучна за брзо и масовно ширење во интернет-просторот“.

Ако сѐ се одвива така како што посакува Јутјуб, луѓето ќе се собираат да гледаат кратки филмови, поткасти, детски песнички, НФЛ и други стриминг-услуги, како и получасовни емисии направени за таа платформа. Играните серии сега се само капка во океанот од видеосодржини. Иако Чоу и Ман беа на годишната презентација на Јутјуб за огласувачите, ниту еден од нив не проговори. Сцената беше резервирана за поголеми ѕвезди како што се Мистер Бист (MrBeast); Шон Еванс, водител на „Хот уанс“ (Hot Ones); комесарот на НФЛ, Роџер Гудел; и Лејди Гага. Успехот на Чоу и Ман, сепак, сугерира дека линијата помеѓу Јутјуб и Холивуд полека исчезнува.

Со преминувањето на играни серии, Чоу и Ман покажаа дека можат да го направат тоа што другите не успеале да го направат. И покрај успехот на неколку веб-серии, како „Фред“, комедија за момче по име Фреди Фиглхорн, создадена од комичарот Лукас Кројкшанк, и „Ред вс. Блу“ (Red vs. Blue), пародија на игри со пукање во кои играчот ја следи играта низ очите на главниот лик, шоуто за игри на Јутјуб се соочи со предизвици. Повеќето гледачи не ја отвораат апликацијата за да гледаат одреден канал, туку добиваат видеа врз основа на тоа што претходно го гледале или со наоѓање линкови онлајн. Потоа избираат што да гледаат врз основа на насловот и сликата од видеото. Тешко е да се сумира суштината на една видеоигра во неколку збора на начинот на кој „Мистер Бист“ умее со „I Survived the 5 Deadliest Places on Earth“ („Јас ги преживеав петте најсмртоносни места на Земјата“).

Сепак, најголем проблем претставуваат трошоците. Снимањето играна серија е поскапо од снимањето дури и на најразработената програма без сценарио. „Игра на тронови“ (Game of Thrones) или „Разделба“ (Severance) чинат 20 милиони долари по епизода. Мистер Бист (вистинско име му е Џими Доналдсон) троши од три до четири милиони долари по видео, повеќе од кој било друг креатор на Јутјуб. Малку канали остваруваат доволно приходи од реклами за да се исплати сето тоа. Буџетот за „Аленс јуниверс“ - околу 120.000 долари по епизода - е само околу шест проценти од тоа што Џенифер Анистон го добива за една епизода од „Утринското шоу“.

Сепак, само прашање на време е кога едно реално шоу ќе стане популарно како што се „Мистер Бист“ (MrBeast) или „Дјуд прфект“ (Dude Perfect) - петте другари што се прославија изведувајќи сложени и бизарни акробации и сега имаат 61 милион претплатници, вели Шон Аткинс, долгогодишен медиумски извршен директор, кој минатата година ѝ се приклучи на компанијата на Ман како извршен директор. Вештачката интелигенција ќе им помогне на креаторите да прават емисии што изгледаат поскапо и повеќе ќе им се допаѓаат на возрасните. „Дали Јутјуб ќе создаде своја ‘Игра на тронови’? Тоа ќе се случи 100 проценти“, вели Аткинс. „Дали ќе чини 100 милиони долари по епизода? Нема.“

Алан Чикин Чоу на снимањето на неговата емисија „Alan’s Universe“ во Бурбанк, Калифорнија Ryan Young / Bloomberg Businessweek

 

Исто така, тука е и прашањето за квалитетот. Јутјуб повеќе не мора да ги убедува огласувачите да се рекламираат на него, но се обидува да ги убеди Холивуд и маркетинг-агенциите дека деновите на шундот се завршени. Иако производството на содржини сега почнува да личи на раните денови на Холивуд, со епизоди што чинат околу 100.000 долари, огласувачите ги вреднуваат ситкомите на ТВ-мрежите повеќе од материјалот на Чоу и Ман. Ман, на пример, заработува 25 проценти од приходите по гледач што ги заработува традиционалната ТВ-емисија. Тој, исто така, дава 45 проценти од приходите од реклами на Јутјуб (што е поповолно отколку на другите платформи). Главен приоритет на Јутјуб е да убеди што е можно повеќе брендови дека нивната иднина е на Јутјуб, вели тој.
Фактот дека станува збор за платформа со низок буџет не ги спречи „Амазон прајм видео“, „Дизни плус“ и „Нетфликс“ да ги купат правата за содржините на популарните креатори на Јутјуб. Такви се „Кокомелон“ (CoComelon), многу популарен канал со детски песнички и кратки цртани филмови; „Мисис Рејчел“ (Ms Rachel), канал посветен на подучување деца на возраст од една до три години; „Сајдмен“ (Sidemen), каде што водителите споредуваат патувања од 200 долари со патувања од 20.000 долари.

Холивудските студија и другите инвеститори исто така сакаат да станат косопственици или сопственици на јутјуб-канали. Момците од „Дјуд прфект“, кои минатата година добија 100 милиони долари од инвестициската фирма „Хајмонт капитал“ (Highmount Capital), отворија студио од 75.000 квадратни метри во Фриско, Тексас. Тие ги користат парите за да го зголемат производството, да снимат повеќе видеа во кои не играат тие и да отворат семеен забавен комплекс. Мистер Бист заработува повеќе од 200 милиони долари годишно од своето дејствување во областа на забавата, а неговиот бренд на чоколадо „Фистеблс“ (Feastables) е на добар пат да генерира 250 милиони долари продажба во 2024 година. Тој минатата година собра и 300 милиони долари во рамките на инвестициски циклус, со процена на вредноста на неговата компанија на околу пет милијарди долари, а најголем инвеститор беше инвестициската компанија „Алфа вејв“ (Alpha Wave). Ман соработува со „КАА еволушн“ (CAA Evolution), инвестициска банка поврзана со една од најголемите агенции за таленти во Холивуд, „Криејтив артистс“ (Creative Artists Agency, CAA), а со цел да преземе и други јутјуб-канали.

Инвестициите ќе се слеваат таму каде што гледаноста е најголема. Според агенцијата „Нилсен“ (Nielsen), во секој момент во просек нешто повеќе од седум милиони луѓе во САД гледаат Јутјуб на телевизија, што е повеќе од „Нефликс“ и „Амазон прајм видео“ заедно, при што најголем раст има кај гледачите на возраст од 65 години и постари. Покрај заработката од повеќе од 30 милијарди долари од рекламирање, Јутјуб генерира речиси 20 милијарди долари приходи од претплати. Годинава Јутјуб би можел да го засени медиумскиот бизнис на „Дизни“ во вкупните приходи, според истражувачката фирма „Мофет Натансон“ (MoffettNathanson LLC), која го нарече Јутјуб „крал на сите медиуми“.

Јутјуб и натаму продолжува да се бори со перцепцијата дека неговата програма е помалку квалитетна во однос на, да речеме, „Нетфликс“ или „Еј-би-си“ и троши милиони долари на рекламни кампањи со цел емисиите како „Хот уанс“ да влезат во номинации за наградите „еми“. (Сè уште нема освоено таква награда.) „Парите нужно не гарантираат квалитет“, вели Мохан. „Тука веројатно повеќе станува збор за застарениот начин на вреднување на продукцијата. Мислам дека голем дел од нашата содржина, која е создадена од автори и се продуцира и снима во студија, може да се натпреварува со тоа што порано се сметаше за традиционално“. Многу огласувачи и холивудски могули не би се согласиле со тоа. Се чини дека нема да биде така уште долго.