Потценети акции од е-трговијата со силни биланси: Можност што пазарот моментално ја игнорира

За време на пандемијата, милиони луѓе ширум светот почнаа масовно да купуваат преку интернет за прв пат. Повеќето од нас веројатно нарачале нешто барем еднаш што никогаш порано не би го направиле. Во тој период, онлајн продавачите се сметаа за најголеми победници од кризата, а нивните акции достигнаа историски максимуми. Сепак, само неколку години подоцна, многу од тие компании се соочија со остар пад на вредноста. Зошто имаше пандемиски бум во секторот за е-трговија (онлајн трговија), што доведе до последователната корекција и дали одредени компании се потценети денес?

Пандемскиот бум - совршена бура за раст на секторот за е-трговија

Пред се, физичкото купување беше практично блокирано. Затворените трговски центри, ограниченото работно време на продавниците и стравот од контакт со други луѓе ги принудија потрошувачите да бараат алтернативи. За многумина, онлајн купувањето тогаш беше единствената реална опција, а не само прашање на личен избор. Луѓето кои никогаш порано не нарачале преку интернет го направија тоа за прв пат и брзо сфатија дека процесот е едноставен, брз и честопати поевтин од одењето во продавница, иако во нормални услови сè уште претпочитаа физичко купување.

Во исто време, пандемијата драстично го промени начинот на живот. Милиони луѓе се префрлија на работа од дома, училиштата беа затворени, а социјалниот живот беше ограничен. Голем дел од секојдневниот живот се префрли на интернет, што доведе до поголема изложеност на реклами и дигитални понуди, охрабрувајќи импулсивно и неконтролирано купување.

Истовремено, имаше силна промена во однесувањето на инвеститорите. Пазарите ја сметаа пандемијата како пресвртница и почеток на траен премин кон дигиталната економија. Онлајн трговците на мало беа перцепирани како главни победници, поради што инвеститорите беа подготвени да го финансираат нивниот агресивен раст.

Bloomberge

Зголемените приливи на капитал им овозможија на компаниите да инвестираат во логистика, маркетинг, ИТ системи и корисничко искуство. Тие можеа да понудат бесплатна достава, лесно враќање и попусти, додека профитот беше одложен за подоцна. Во таква средина, растот на продажбата стана поважен од долгорочната одржливост на бизнисот.

Дополнителен фактор беше психолошкиот ефект на пандемијата. Поради неизвесноста, луѓето бараа емоционално олеснување преку шопинг, што честопати служеше како замена за патување и излегување. Сите овие сили дејствуваа истовремено за да создадат експлозија на раст што изгледаше како почеток на нова ера.

Раст позајмен од иднината - нормализација и враќање во реалноста

Сепак, тој раст не беше сосема природен. Голем дел од трошењето беше „позајмено од иднината“ - луѓето купуваа повеќе отколку што би купиле поинаку за време на пандемијата. Со повторното отворање на продавниците, животот се врати во нормала, а каматните стапки се зголемија, дел од тој раст се покажа како привремен. Она што изгледаше како трајна револуција за време на ковид подоцна се покажа како исклучително поволен, но еднократен циклус.

Токму затоа разбирањето на тој период е клучно за гледање на иднината на онлајн продавниците, бидејќи пандемијата не создаде трајно профитабилни бизниси, туку привремено го зголеми обемот на продажба под вонредни околности. Како резултат на тоа, цените на акциите на многу онлајн трговци на мало сè уште се во тренд на опаѓање, бидејќи инвеститорите сфатија дека под нормални услови растот не е одржан на очекуваното ниво. Иако онлајн купувањето е сè уште дел од секојдневниот живот, тоа повеќе нема ист интензитет како за време на пандемијата, бидејќи потрошувачите станаа порационални, селективни и тешко се привлекуваат, и покрај развојот на персонализирано рекламирање и насочен маркетинг.

Bloomberge

Откако помина пандемискиот бран и пазарот се врати во пореална рамка, иако некои компании нагло паднаа, зад тој пад не секогаш стоеја лоши деловни резултати, туку пред сè корекција на прекумерните очекувања од периодот на ковид. „ЈД.ком“ (JD.com), „Чеви“ (Chewy) и „Заландо“ (Zalando) се издвојуваат меѓу компаниите кои се најдобри примери за овој процес.

„ЈД.ком“ - оперативна сила и покрај падот на сентиментот

„ЈД.ком“ доживеа силен раст за време на пандемијата, но врвната пазарна вредност остана врзана за 2020 и 2021 година. После тоа, акцијата влезе во тренд на опаѓање под влијание на пониските очекувања на инвеститорите, послабата потрошувачка и геополитичките тензии. Сепак, деловните резултати не го следат тој негативен сентимент, што може да се види од фактот дека приходите во споредба со периодот на пандемијата се зголемија за околу 80 проценти, што одговара на просечна годишна стапка од 12,4 проценти и денес надминуваат 180 милијарди долари годишно. Компанијата има силен слободен паричен тек и развиена логистичка инфраструктура, што ѝ овозможува стабилен развој без дополнително задолжување. И покрај падот на цената на акциите, „ЈД.ком“ е оперативно посилна отколку што беше за време на врвот на пандемијата.

„Чеви“ и „Заландо“ - стабилизација по еуфоријата

Сличен модел е видлив и кај американската компанија „Чеви“. За време на пандемијата, растот на бројот на сопственици на домашни миленици доведе до експлозија на побарувачката и високи очекувања на инвеститорите. Кога растот се нормализираше, акциите нагло паднаа. Сепак, „Чеви“ успеа да се приспособи на новите услови, преминувајќи од фазата на агресивна експанзија во фазата на стабилизација. Денес, работи профитабилно, генерира силен слободен паричен тек и има голема база на лојални корисници благодарение на моделот на претплата, што му дава на бизнисот стабилност и предвидливост.

 

Третиот пример е „Заландо“, водечкиот европски онлајн продавач на модни производи. За време на пандемијата, затворањето на продавниците ѝ овозможи побрзо да расте, додека враќањето на потрошувачите кон физичко купување, инфлацијата и падот на куповната моќ по 2021 година негативно влијаеја на резултатите. Компанијата се соочи со притисок врз маржите, но успеа да ги стабилизира паричните текови и да ја подобри профитабилноста преку рационализирање на работењето во последните две години. Денес, таа сè повеќе се позиционира како платформа што ги поврзува брендовите, логистиката и крајните клиенти.

Од пандемискиот „хајп“ до одржливи вреднувања

Она што им е заедничко на сите три компании е тоа што за време на пандемијата тие беа симбол на дигитална трансформација, поради што нивните вреднувања достигнаа екстремни нивоа. По нормализацијата на пазарот, следеше силна корекција. Сепак, за разлика од многу послаби конкуренти, трите компании ја одржаа финансиската стабилност и ги приспособија своите деловни модели на пореални услови.

Нивниот тековен пад во споредба со врвот на пандемијата првенствено го одразува враќањето на поодржливи нивоа на вреднување. „ЈД.ком“ и „Заландо“ моментално се тргуваат со попуст во однос на просекот на индустријата, со мултипликатор цена-заработка (P/E) од околу 26,9, додека нивните акции се тргуваат со P/E од приближно 10 и 22, што укажува на „рипрајсинг “, а не на структурно слабеење на бизнисот. Во средина со повисоки каматни стапки и порационални потрошувачи, долгорочниот успех сè повеќе зависи од оперативната ефикасност и квалитетот на деловниот модел, и токму тука лежи потенцијалот на овие компании како зрели дигитални трговци на мало способни да функционираат дури и надвор од вонредни околности.