Зошто „Хермес“ би требало дополнително да го отежнe пристапот до чантата „Биркин“?

Сигурно било болно за модната куќа „Хермес“ кога Емили Оберг, основачка на култниот бренд „Спорти енд Рич“ (Sporty & Rich), која својот уличен стил го надополнува со златни часовници „Картие“ (Cartier) и автомобили „Порше“ (Porsche) од 1980-тите, изјави дека да се носи обична кожна чанта „Биркин“ е речиси исто како да се носи чанта од брендот „Коуч“ (Coach).

На прв поглед, може да изгледа бесмислено да се споредува чанта на „Хермес“ (Hermès International SCA), која е позната по високата цена и тешката достапност, дури и основниот модел чини околу 10.000 долари, со чанта што е широко достапна и може да се купи за околу 500 долари. Но, Оберг забележала нешто.

Расправите дали чантата „Биркин“ станала премногу застапена само се засилија по нејзините коментари во поткаст и сличен текст што во јуни го објави на „Сабстак“ (Substack). Некои долгогодишни сопственици ги обвинуваат инфлуенсерите дека постојано се фотографираат со овие чанти и така го „уништуваат“ предметот што некогаш имал речиси култен статус.

Дали „Биркин“ е „мртва“, како што беше опишана на еден форум на „Редит“ (Reddit), не е само модна тема. Оваа чанта има несразмерно големо влијание врз работењето на „Хермес“. Ако „Биркин“ навистина го изгубила статусот, под знак прашалник се ставаат историски високата стапка на раст, профитабилноста и вреднувањето на „Хермес“, чија пазарна вредност годинава веќе падна за околу една третина.

Стравувањата околу чантата „Биркин“ дополнително го оптоваруваат „Хермес“

Ако „Хермес“ сака да обезбеди „Биркин“ и понатаму да биде чанта кон која луѓето тежнеат, би можел да почне со производство на помалку примероци. Компанијата во јули соопшти дека вкупното производство на кожни производи годинава ќе порасне за околу шест отсто. Не објавува податоци за понудата на одделните модели.

Од чантите што ќе ги произведува, поголем дел би требало да бидат од егзотична кожа, на што Оберг не се противи, или од ограничени серии како ретката варијанта „Ендлес роуд“ (Endless Road), која норвешкиот фудбалер Ерлинг Халанд ја носеше за време на Светското првенство. Исто така, би било мудро да се намали производството на моделот „Мини Кели“ (Mini Kelly), исклучително популарна чанта која сега исто така ризикува да стане релативно сеприсутна.

Наместо тоа, „Хермес“ би можел да произведува повеќе чанти од помалку впечатливиот модел „Констанс“ (Constance) — елегантна чанта со цврста форма и голема тока во облик на буквата „Х“. И за неа има листа на чекање, а има и слична цена како „Биркин“. Но, нејзиниот помалку разгласен статус му дава можност на „Хермес“ да ѝ посвети повеќе внимание и простор во своите работилници, вели Марио Ортели, директор на советодавната компанија за луксузни производи „Ортели и Ко.“ (Ortelli & Co.).

Најпосакуваните чанти на векот менуваат сопственици со сè помала премија/Cindy Ord/Getty Images North America

Моментот за таква стратегија случајно е идеален. „Хермес“ следната година се проширува и во високата мода. Иако веќе постои минијатурна верзија на „Констанс“, воведувањето други, поелегантни верзии на чантата во ограничени серии би ја позиционирало како идеален додаток на креациите од високата мода. Кај другите линии, како „Кели“, префрлањето на фокусот од мини на макси модели би ѝ помогнало на компанијата да ја искористи растечката побарувачка за машки чанти.

Кожните производи сочинуваа 44 отсто од продажбата на „Хермес“ минатата година. Компанијата не објавува колкав дел од приходите доаѓа од тешко достапните чанти, но надворешните процени покажуваат дека тој удел би можел да биде меѓу 20 и 50 отсто.

Листите на чекање создаваат важна аура на ексклузивност околу брендот. Купувачите што не можат да дојдат до чанта „Биркин“ или „Кели“, или можеби не можат да си ги дозволат, можат да купат некој друг, подостапен модел, како „Болид“ (Bolide), со заоблен горен дел и рачки. Можат и да изберат марама, ремен со тока во стилот на „Кели“ или дури кармин и така да купат дел од сонот за „Биркин“.

Но, без разлика дали станува збор за чанти, билети за Отвореното првенство на САД во тенис или за што било друго што носи доза ексклузивност, преголемата изложеност со текот на времето остава последици. Пресвртот бара дисциплинирана контрола на пристапот.

„Хермес“ во минатото не се плашел од тешки одлуки. Пред околу 20 години го укина моделот „Фур-ту“ (Fourre-Tout), платнена чанта за секојдневна употреба претставена кон крајот на 1990-тите, која стана особено популарна во Јапонија. Компанијата, исто така, го намали значењето на своите ремени со големи метални токи во облик на буквата „Х“, кои станаа популарни пред десетина години.

Намалувањето на производството на чанти „Биркин“ би било многу порадикален потег. Но, компанијата мора повторно да ги воспостави кредибилитетот и посакуваноста на својата најголема ѕвезда, за сегашниот пад да не прерасне во посериозен проблем.

Тоа не би се разликувало многу од стратегијата што ја применува „Ферари“ (Ferrari NV), кој настојува да произведува релативно мал број автомобили во поширока палета модели. Персонализацијата и посебните серии, исто така, помогнаа брендот да остане поексклузивен.

Балонот околу Биркин чантата се издишува

Достапноста на чантите „Биркин“ и „Кели“ на пазарот за препродажба/Bernstein Research

Се разбира, ништо од ова не би го решило фактот дека, благодарение на привлечноста на чантите „Биркин“ и „Кели“ во изминатите неколку години, тешко достапните модели на секундарниот пазар менуваат сопственици по цени неколкупати повисоки од малопродажните. Тоа дополнително ја поттикнува нивната достапност на пазарот за препродажба.

Како што претходно беше пишувано, ако „Хермес“ го следи примерот на „Ролекс“ (Rolex) и воведе сопствена овластена програма за препродажба, би можел да стекне поголема контрола и врз тој пазар. Тоа би му дало уште една важна алатка за борба против заситеноста со чанти „Биркин“ и за враќање на овој модел на патот кон закрепнување.

Може ли луксузот да го врати некогашниот сјај?

Враќањето на луксузните брендови на нивниот некогашен сјај не е без преседан. Компанијата „Шанел“ (Chanel Ltd.) се најде во проблеми откако некои купувачи ги критикуваа нејзините цени и квалитетот, но продажбата во првата половина од годинава порасна за 16 отсто, откако новиот креативен директор Матје Блази остави свој печат на брендот.

Значаен дел од пресвртот се должи токму на бран нови чанти и на стратегија што ја следи онаа на „Хермес“: некои од најбараните модели на Блази се достапни само преку листа на чекање.

Затоа има надеж и за сопствениците на чанти „Биркин“ кои жалат за судбината на своите скапоцени примероци. Дури и Оберг сè уште копнее по ретката верзија од крокодилска кожа што ја дизајнирал Жан Пол Готје додека бил креативен директор на „Хермес“, од 2004 до 2010 година.

„Хермес“ мора да обезбеди неговите најпознати чанти повторно да будат таков копнеж, а не чувство на непријатност.