Лов на часовници во „Тифани“: Потрошиле милиони, но останале со празни раце

Продавачите во „Тифани“ (Tiffany) ги нарекувале „монструми“. Луѓе за кои часовникот не е само часовник туку опсесија. Богати купувачи убедени дека треба да бидат меѓу одбраните што ќе добијат редок часовник од „Патек Филип“ (Patek Philippe).

Тие нагрнаа кон „Тифани“ (Tiffany & Co.) пред неколку години, кога продавницата почна да нуди ограничена серија на „патек филип наутилус 5711“ (Patek Philippe Nautilus 5711) со бројчаник во препознатливата „тифани“ сина боја. „Патек“ произведе 170 парчиња, како омаж на 170-годишната соработка меѓу двата бренда. Во „Тифани“ се надеваа дека овој часовник ќе привлече – и задржи – богаташи што дотогаш не биле редовни клиенти.

Но „блу дајл“ (Blue Dial), како што стана познат часовникот, никогаш не беше во продажба во традиционална смисла. Побарувачката беше толку голема, што раководителите на „Тифани“, вклучувајќи го и директорот за Америка, Кристофер Киланиотис, сфатија дека клиентите се подготвени да потрошат милиони долари на друг накит само за да добијат можност да го купат посакуваниот часовник, кој чинеше 52.635 долари. Според луѓе запознаени со продажната стратегија, продавачите добиле налог да ги насочат најперспективните клиенти кон потрошувачка од два до три милиони долари. Не постоеше официјална листа на чекање. Не се даваа никакви гаранции.

„Сите го посакуваа тој модел“, изјави Оливе Р. Милер, консултант за луксузни часовници од швајцарскиот „Аубон“ (Aubonne). „Кај богатите луѓе, ако им кажеш дека нешто не можат да имаат – ќе го сакаат тоа уште повеќе“, додаде тој. „Тоа е психологијата на милијардерите“.

Кога се појави „блу дајл“, желбата на богатите за луксузни часовници беше на врвот, среде потрошувачката манија за време на пандемијата. Часовникот веднаш стана една од најкоментираните теми во светот на луксузот.

Леонардо ди Каприо, Џеј Зи, Леброн Џејмс, Кори Гембл, Ед Ширан, сите го поседуваат реткиот часовник од „Патек“ Фото: Getty Images 

За „Тифани“, времето беше идеално. Јувелирската куќа беше нешто повеќе од една година под сопственост на ЛВМХ (LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE), кој ја купи во 2021 година за 16 милијарди долари. Најголемата луксузна аквизиција во историјата беше сигнал за големите амбиции што ЛВМХ ги имаше за „Тифани“ – сакан американски бренд, кој, сепак, стана малку заборавен. Продажбата пораснала за само 4 отсто во период од пет години до јануари 2020, што претставува нагло забавување во однос на речиси 60 отсто раст во претходните пет години, според податоците на „Блумберг“.

Но она што започна како прослава на легендарните брендови „Тифани“ и „Патек Филип“, се претвори во шокантна приказна – лекција за тоа како лошо управувана ексклузивност може да го намали сјајот на луксузот.

По лансирањето на моделот „блу дајл“, „Патек Филип“ затвори три од четирите бутици што ги имаше во продавниците на „Тифани“, како дел од поширока консолидација. Нарушените односи со еден од најценетите производители на часовници и понатаму негативно влијаат на приходите на „Тифани“ и претставуваат една од причините зошто продавачите тешко ги исполнуваат амбициозните месечни цели во продавниците каде што „Патек“ ги повлече своите часовници, според изјави на неколку лица запознаени со ситуацијата.

 

Ексклузива без гаранција – дури и во „Тифани“ Фото: Raul Ariano/Bloomberg

 

Деталите за тоа како „Тифани“ налути дел од страсната заедница љубители на часовници досега не беа познати, а беа откриени преку разговори со речиси дваесет извори, кои зборуваа под услов на анонимност.

Пиар-тимот на „Тифани“ одби да даде коментар, а Киланиотис и извршниот директор Ентони Ледру не одговорија на барањата за изјава. ЛВМХ неодамна информира аналитичари и инвеститори дека промените воведени во „Тифани“ – вклучувајќи ги фокусот на продажба на луксузната колекција „Ајконс“ (Icons) и реновирањето на продавниците – веќе даваат резултати.

„Го гледаме континуираниот напредок во спроведувањето на планот за трансформација на ’Тифани’“, рече финансиската директорка на ЛВМХ, Сесил Кабанис, за време на кварталниот состанок во април.

„Тифани“ е најголемиот поединечен придонесувач во одделот за накит и часовници на ЛВМХ, кој вклучува и брендови како „Булгари“ (Bulgari) и „Таг Хојер“ (Tag Heuer). Кога ЛВМХ ќе ги објави финансиските резултати на 24 јули, аналитичарите анкетирани од „Блумберг“ очекуваат пад на приходите на овој оддел за еден процент во однос на истиот квартал минатата година.

„Патек“ не сакаше да коментира за својот однос со „Тифани“, ниту за продажбата на часовници.

Во интервју за „Њујорк тајмс“ од декември 2021 година, претседателот на „Патек Филип“, Тјери Стерн, како да предвиде што ќе се случи. Раководителите во „Тифани“, рече тој, „можеби не сфаќаат колку ќе биде тешко да се изберат клиентите“ што ќе можат да го купат „блу дајл“.

 

Tiffany & Co.

 

Бизнис -логиката зад планот за продажба на накит беше јасна за „Тифани“: ако дури и две третини од часовниците „блу дајл“ донесат по 2,5 милиони долари продажба на накит, компанијата би можела да оствари речиси 300 милиони долари. Продавачите би можеле да заработат и до 100.000 долари провизија по таква трансакција.

Кога започнало лудилото, некои поранешни вработени во „Тифани“ велат дека раководството им советувало да не ставаат ништо во писмена форма што би укажувало на непишаното правило „купи накит за да добиеш часовник“, за клиентите да не стекнат впечаток дека купувањето накит им гарантира „блу дајл“. Доделувањето на часовниците било целосно во дискреција на раководството на „Тифани“, а процесот бил хаотичен, велат поранешни вработени.

Затоа, според нив, ситуацијата била лоша од аспект на односите со клиентите. За некои „монструми“ – како што некои продавачи ги нарекувале најагресивните купувачи – сјајната награда останала недостижна. Потрошиле огромни суми на накит, но си заминале со празни раце. Други долгорочни клиенти на „Тифани“ и на „Патек“ се жалеле дека изгледа како нивните купувања со години да не вределе ништо. Дури и некои што успеале да добијат „блу дајл“ се огорчени, откако часовниците почнале да се појавуваат на секундарниот пазар по сè пониски цени.

Во ноември 2023, една клиентка го тужеше „Тифани“ поради проблем со купување накит во вредност од речиси четири милиони долари, наведувајќи во судските документи дека никогаш не ја добила приспособената белезица со жолт дијамант што компанијата ѝ ја ветила.

 

Обетки од платина, смарагд и жолто злато Извор: Tiffany & Co.

Иако „блу дајл“ не бил спомнат во тужбата, извори тврдат дека купувањето накит делумно било мотивирано од желбата да се добие часовникот – кој на крајот и го добила. Таа и „Тифани“ се спогодиле во август. Ниту таа ниту нејзините адвокати не го коментирале случајот.

Еден друг клиент вели дека продавачите во „Тифани“ му побарале да потроши пет милиони долари за да може да го купи „блу дајл“. Тој бил толку згрозен од понудата, што од протест продал неколку други часовници „патек“ што претходно ги купил од „Тифани“. Денес веќе не купува од тој јувелир.

Еден претприемач рекол дека потрошил повеќе од два милиона долари на накит, верувајќи дека тоа ќе го квалификува за купување на часовникот. Денес, кога го носи, други сопственици често го прашуваат: „Колку накит мораше да купиш за тој часовник?“ Продавачите го замолиле да ја чува сумата во тајност, бидејќи на различни клиенти им барале различни износи.

Реакциите биле толку бурни што од „Тифани“ им дозволиле на некои клиенти да го вратат накитот што го купиле во надеж дека ќе добијат часовник, велат поранешни вработени – што претставува исклучок од политиката на компанијата да не прима назад артикли поскапи од 75.000 долари.

„Патек Филип“ изјави дека затворањето на бутиците е дел од глобална консолидација, но поранешни вработени тврдат дека раководителите на „Тифани“ верувале дека тоа делумно било предизвикано од фрустрацијата на „Патек“ во врска со начинот на кој се водела продажбата на „блу дајл“.

Стратегијата на ЛВМХ, дефинирана од Бернар Арно, била „Тифани“ да продава повеќе на клиенти што и онака трошат милиони годишно на накит и часовници.

Бернард Арно Фото: Nathan Laine/Bloomberg

 

Наместо тоа, некои од тие клиенти се свртеле кон конкуренцијата, како „Картие“ (Cartier). Додека швајцарскиот бренд го зголемил својот глобален удел во продажбата на луксузен накит, уделот на „Тифани“ од 2022 година опаднал за еден процентен поен, на 11 отсто, според податоците на „Евромонитор“ (Euromonitor International). Продажбата на одделот за накит и часовници на ЛВМХ останала речиси непроменета две години заклучно со крајот на 2024 година, додека продажбата на „Ришемон“ (Richemont), сопственик на „Картие“, „Ван Клиф“ и други, пораснала за 14 отсто во истиот период.

Една од причините за возбудата околу часовникот беше и тоа што тој го означуваше крајот на една ера – „блу дајл“ беше проштален модел за целата линија 5711, која „Патек“ реши да ја укине. Специјалната едиција истовремено беше и симбол на новата ера на „Тифани“ под водство на ЛВМХ. „Ова беше мој мал подарок за да им честитам на купувањето на ’Тифани’“, изјави Тјери Стерн за „Си-ен-би-си“ (CNBC) во 2021 година.

Бидејќи „Патек“ има многу малку продавници, се потпираше на „Тифани“ за дистрибуција на своите часовници – деловно партнерство што трае веќе 150 години. „Тифани“ е еден од ретките американски продавачи што смеат да продаваат часовници од „Патек“. Некои примероци дури имаат двоен потпис на бројчаникот - детаљ што колекционерите особено го бараат.

Како што растел интересот, некои продавачи во „Тифани“ им кажувале на купувачите дека се ставени на листа за чекање. Поранешни вработени велат дека го избегнувале тој израз бидејќи многу клиенти биле навикнати да добијат што сакаат – и тоа веднаш.

На почетокот на 2022 година, додека купувачите се бореа за својата шанса, на интернет се појавија фотографии од познати личности што веќе го носат „блу дајл“: Џеј Зи, Леброн Џејмс, Марк Вoлберг и Леонардо ди Каприо. Нивниот брз пристап налутил некои од „монструмите“, велат поранешни вработени.

 

Кристофер Киланиотис, раководител на американскиот пазар Фотограф: Agustin Cuevas/Getty Images

Во индустријата на луксузот, практиката да се услови купувањето на еден артикл со купување други е позната како „bundling“ или „tying“ (пакет-продажба или условена продажба). Бидејќи производителите на часовници ги одредуваат цените што продавачите можат да ги наплатат, а цените на некои модели се пониски од она што купувачите би платиле, пакет-продажбата станува начин за брендови како „Тифани“ да ја зголемат побарувачката за својот накит.

Сепак, продавачите често се неодредени во врска со тоа, бидејќи производителите на часовници сметаат дека практиката е непристојна и во спротивност со договорите што ги имаат со продавниците, вели Ерик Винд, сопственик на ВВ (Wind Vintage), компанија што се занимава со половни часовници.

Има тука и одредена хипокризија, вели Винд. Производителите често ги охрабруваат купувачите прво да купат помалку атрактивни модели за да добијат шанса за оној што навистина го сакаат: „Купи ги овие три ’патеци’, и можеби ќе го добиеш оној најпосакуваниот“.

Продавачите тврдат дека производителите ги ставаат во невозможна позиција – добиваат само неколку луксузни часовници годишно, а на листата за чекање има стотици. Мора некако да одлучат кому ќе му го доделат часовникот, а обично се гледа историјата на купување.

Во целата индустрија, оваа практика често создава огорченост.

Еден маж поднел тужба против еден златар во Калифорнија во 2023 година, тврдејќи дека продавачот го натерал во рок од 18 месеци да потроши повеќе од 168.000 долари на три часовници „патек“ што не ги сакал и уште 53.000 долари на дијамантска алка – само за да добие можност да купи еден часовник „патек филип 5980/1Р-001“, кој никогаш не го добил. Клиентот побарал од судот да го прекине случајот, без можност повторно да се поднесе. Адвокатите од двете страни одбиле да коментираат дали било постигнато вонсудско порамнување или да ја објаснат основата на барањето.

Двајца купувачи го тужеа „Хермес“ (Hermès) во 2024 година, тврдејќи дека луксузната куќа спроведувала „шема“ со која барала од клиентите да купуваат чевли, шалови, ремени и накит за да „добијат можност да купат чанта ’биркин’“. Адвокатите на „Хермес“ побараа судијата да го отфрли случајот, наведувајќи дека брендот „не бара од клиентите да купуваат други производи за да можат да купат чанта ’биркин’“.

 

 

Оригинална чанта „биркин“ неодамна е продадена за 10 милиони долари на купувач од Јапонија Фото: Sotheby's

 

Во април 2022, многу љубители на часовници конечно добија шанса за златната карта: покана за ексклузивен настан организиран од „Тифани“ во Мајами за продажба на нивниот најскап накит. Поканата дојде само неколку месеци откако „блу дајл“ го смени сопственикот за околу 6,2 милиони долари – повеќе од стопати над малопродажната цена – на добротворна аукција во декември 2021. Иако искусни колекционери ваквите аукции ги сметаат за маркетиншки трикови, а не како вистинска мерка за побарувачка – понекогаш и самите производители учествуваат во лицитацијата – други ја гледаат цената како доказ дека часовникот е сигурна инвестиција.

Во Мајами раководителите на „Тифани“ повторно му нагласиле на персоналот дека клиентите мора да потрошат најмалку два милиона долари за да бидат земени предвид за купување часовник „блу дајл“, иако менаџерите исто така ги предупредиле да не остават впечаток дека купувањето накит автоматски гарантира можност за купување часовник, според извори запознаени со случувањата.

Топ клиентите биле сместени во луксузни хотели со покриени трошоци за време на нивниот дводневен или тридневен престој. Биле организирани коктел-забави и гала-вечери.

 

„Тифани и Ко.“ на Петтата авенија во Њујорк Фотограф: Jeenah Moon/Bloomberg

Клиенти што се надевале на „блу дајл“ купувале накит вреден милиони долари, велат извори. Нонстоп ги прашувале продавачите дали купување прстен за милион и синџир за 2,5 милиони долари ќе им го гарантира часовникот. Продажбата ги надминала очекувањата на менаџментот, поставувајќи рекорд по приходи за ваков тип на настан.

Изгледало како да се исполнува ветувањето на новата ера на ЛВМХ (LVMH) во „Тифани“ (Tiffany).

Но работите тргнаа надолу, тврдат истите извори. Некои клиенти што потрошиле милиони на настанот и во неделите потоа – за да го добијат часовникот – на крајот не добиле ни понуда за купување. Дури и оние што успеале да го купат, се жалеле на долги рокови на чекање.

До ноември 2022 година некои сопственици почнале да ги препродаваат часовниците на секундарниот пазар. Еден се продал за околу 3,2 милиони долари на аукција на „Кристи“ (Christie’s). Во мај 2023 година за околу 2,5 милиони долари, повторно на аукција на „Кристи“. Во мај 2024 година се продал еден за 1,2 милион долари на онлајн аукцијата „Луп дис“ (Loupe This).

Најновите цени на моделите „блу дајл“ се движат околу 1,2 милион долари, според податоците од „Воччартс“ (WatchCharts).

 

Перформанс на свеченото отворање на продавницата „Тифани и Ко. Лендмарк“ во Њујорк Фотограф: Cindy Ord/Getty Images

 

Според поранешни вработени, „Тифани“ требало внимателно да ги проверува купувачите за да се осигура дека нема веднаш да ги препродаваат часовниците „блу дајл“. Извршните директори на „Патек“ често ги претставуваат часовниците како врв на швајцарската прецизност и дизајн, наменети да се чуваат, а не да се препродаваат. За некои клиенти на „Тифани“ и „Патек Филип“, гледањето како часовниците ја губат вредноста било последната капка. Некои се пожалиле директно кај „Патек“.

И покрај разочарувањата околу условената продажба на часовниците „блу дајл“, „Тифани“ и понатаму охрабрува барем некои клиенти да трошат пари на дијаманти и злато за да си ги зголемат шансите за други исто така барани модели „патек“ што се продаваат во нивната продавница во Њујорк.

Чарли Хо, анестезиолог што живее во близината на Бостон, ја посетил главната продавница на „Тифани“ на Менхетн во декември 2024 година за да се распраша за купување на моделот „патек филип 5396Р“ во злато, со печат од „Тифани“. Иако не е редок како „блу дајл“, тој и натаму е многу баран.

Според неговите зборови, продавачот му рекол дека може да помине доста време додека го добие моделот што го посакува. Потоа му спомнал дека можеби купување накит од „Тифани“ би можело да го забрза процесот.

Но, Хо веќе ја одиграл таа луксузна игра – и не завршило како што се надевал.

Пред околу десет години, вели тој, извршни директори на „Ферари“ (Ferrari NV) му кажале дека ако купи неколку спортски автомобили, можеби ќе добие шанса да го купи специјалниот модел за кој сонувал со години. На крајот купил пет автомобили „ферари“, но никогаш не го добил оној што го посакувал.

Лекцијата за луксузното „поврзано купување“ беше научена, вели Хо. Портпаролот на „Ферари“ одбил да го коментира искуството на Хо, но изјавил: „’Ферари’ одржува високотранспарентен однос со своите клиенти и нашата стратегија за доделување модели не вклучува ниту пак одразува такво однесување“.

Хо вели дека ќе чека колку што треба за да го добие посакуваниот „патек“ – или ќе го набави на секундарниот пазар – но нема да троши пари на накит за да стигне до него.

„Не сакам повеќе да ја играм таа игра“, дециден е тој.