Цените растат, модните брендови се соочуваат со притисоци – дали иднината на луксузот е „од втора рака“?

Дури и во најдобрите времиња луксузната мода е несигурен бизнис. Во срцето на оваа претежно европска индустрија лежи противречност: производите се продаваат по високи цени затоа што се претставуваат како ретки или посебни, а во исто време се произведуваат во индустриски размери и се продаваат насекаде низ светот. Таа спротивност постојано се заканува да го поткопа целиот модел.

Ова важи и покрај фактот што двете децении раст направија целиот концепт да изгледа многу помалку нестабилен отколку што, можеби, навистина е. Денес таа нестабилност излегува целосно на виделина.

Уште во 2023 година лесно беше да се помисли дека добрите времиња ќе траат засекогаш. Таа година ЛВМХ (LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE), најголемиот и најмоќен моден конгломерат во светот, кој ги поседува брендовите „Луј Витон“ и „Диор“, оствари повеќе од 86 милијарди евра приходи, најдобар резултат во историјата на компанијата, и повеќе од 50 отсто раст во однос на само четири години претходно. Индустријата беше преплавена со пари од богатите потрошувачи низ  светот, чии заштеди за време на пандемијата се зголемија поради неостварени патувања и неискористени дегустациски менија – да не зборуваме за надуени брокерски сметки, криптопаричници и вредности на недвижности. Тие купувачи, задушени од досада дома, покажуваа подготвеност да купат речиси сè што нудеа европските модни гиганти – и по речиси која било цена.

„Луј Витон“ е еден од водечките брендови на ЛВМХ | Ko Tsuchiya/Bloomberg

Луксузните брендови на таа подготвеност одговорија со дополнително и забрзано зголемување на цените или, како што би рекле самите компании, поради растечките трошоци за работна сила и суровини, далеку над она што повеќето нивни купувачи можеа да го замислат како можно. Извештај на ХСБЦ (HSBC Holdings Plc) покажа дека цените на луксузната стока во Европа во просек пораснале за 54 отсто од крајот на 2019 до септември 2024 година, значително побрзо од инфлацијата. Некои од најбараните парчиња поскапеа уште повеќе. Во 2019 година чантата „шанел класик флап“ со средна големина, еден од најпопуларните и најпрепознатливи дизајни во историјата на модата, чинеше 5.800 долари во САД. На почетокот на 2025 година цената на истата чанта изнесуваше 10.200 долари.

До тој момент пукнатините на фасадата на глобалната модна индустрија станаа видливи. „Луксузот е во смртоносна спирала“, напиша долгогодишната модна уредничка Катарин Зарела во авторски текст за „Њујорк тајмс“ за време на врвот на празничната шопинг-сезона во 2024 година. Таа година и ЛВМХ и „Керинг“ (Kering SA), другиот голем моден конгломерат, кој меѓу другото ги поседува „Гучи“ и „Баленсијага“, забележаа пад на приходите, а двете компании се на пат да регистрираат дополнителни намалувања откако ќе се сумираат резултатите за 2025 година.

Растот запре поради цела низа причини. Цените беа апсурдно високи, идеите во индустријата се истрошија, квалитетот на многу производи опадна доволно за купувачите јасно да го забележат тоа, а кинеската економија забави, ограничувајќи ја потрошувачката на клиентите што со години беа најсигурниот двигател на растот на европската мода.

Потоа, изборот на Доналд Трамп донесе хаос со царините, страв од рецесија и застој на американскиот пазар на трудот, што ги исплаши купувачите со средни приходи во САД, токму оние на кои маркетинг-стратегиите на луксузните брендови со децении им сугерираа дека одвреме-навреме треба да се почестат со ремени од 600 долари и чанти од 3.000 долари.

Најголемиот играч во луксузот бележи пад. Годишниот приход на ЛВМХ, за 12 месеци заклучно со септември| Bloomberg

Проблемите на модната индустрија годинава беа толку изразени што состојбата во секторот стана тема на разговор и меѓу младите, чија поддршка ќе биде клучна за иднината на индустријата. На Тикток во САД станаа вирални видеа од кинески производители што тврдат дека го разоткриваат сомнителното потекло на европските луксузни производи, додека во Кина разочараноста од европските модни гиганти отвори простор за подем на домашни луксузни брендови, некои од нив, според неодамнешна анализа на податоци на „Блумберг њуз“, пораснале и до 1.000 отсто во последните две години.

Тековна истрага на италијанските обвинители ги поврза брендовите како „Диор“ и „Армани“ со експлоатација на кинеска имигрантска работна сила во тајни работилници во Италија, давајќи им дополнителна тежина на тврдењата дека мноштвото луксузни производи всушност и не се толку посебни. (Брендовите на кои се однесува истрагата наведуваат дека не знаеле дека нивните производи се изработуваат во тие погони, укажувајќи на нетранспарентната природа на модниот синџир на снабдување, во кој доставувачите често ја пренесуваат работата на поевтини производители без дозвола од клиентите).

Чантата на „Шанел“ што во јануари чинеше 10.200 долари, сега веќе чини 11.300 долари| Ko Tsuchiya/Bloomberg

Раководителите во индустријата презедоа низа чекори за да го запрат падот, пред сè преку ангажирање нови креативни таленти, кои треба да внесат свежа енергија во некои од најважните брендови во нивното портфолио. „Баленсијага“, „Ботега Венета“, „Селин“, „Шанел“, „Диор“, „Фенди“, „Гучи“, „Лоеве“, „Валентино“ и многу други сега имаат нови дизајнери на чело. Тоа се толку многу кадровски промени направени во исто време, какви што досега не се забележани во модерната историја на индустријата.

Други се обидуваат да ги преземат тактиките на „Хермес“ (Hermès International SCA), „Прада“ (Prada SpA) и брендот „Де Роу“ (The Row), еден од ретките сериозни американски учесници во секторот, кои продолжија да растат дури и додека нивните конкуренти слабееја. Една стратегија што никој не ја применува е ублажување на цените: истата чанта на „Шанел“ што во јануари чинеше 10.200 долари, сега веќе чини 11.300 долари.

ЛВМХ во последниот квартал забележа раст, со зголемување од 1 отсто на годишна основа, иако раководителите голем дел од тој успех им го припишуваат на силните резултати на козметичкиот гигант „Сефора“, додека модниот сегмент на конгломератот и натаму заостанува.

Истрага на италијанските обвинители ги поврза брендовите како „Диор“ и „Армани“ со експлоатација на кинеска имигрантска работна сила во тајни работилници во Италија | Ko Tsuchiya/Bloomberg

Модните брендови не се борат само со последиците од сопствените поскапувања и креативната стагнација за повторно да ги привлечат купувачите, тие се борат и со често подобриот дизајн и материјали што ги нудеа во минатите години. Огромен избор од тие производи, да не зборуваме за многу малку користени примероци од актуелните колекции, денес е достапен по дел од оригиналната цена на платформи за препродажба како „Риалриал“ (The RealReal Inc.) и „Вестиер колектив“ (Vestiaire Collective).

Чантата „шанел класик флап“ со средна големина, еден од најпопуларните и најпрепознатливи дизајни во историјата на модата, во 2019 година чинеше 5.800 долари/ Nathan Laine/Bloomberg

Иако купувачите се двоумат пред понудата во луксузните бутици, барем дел од тие пари сега се пренасочува кон пазарот на половна мода, кој, според неодамнешен извештај на „Бостон консалтинг“ (Boston Consulting Group), расте трипати побрзо од пазарот на нова стока. Истиот извештај ја проценува тековната вредност на глобалниот пазар на половна стока на 210 милијарди долари, со проекција да достигне 360 милијарди долари до 2030 година.

Дури и во Кина, каде што купувачите од повисоката класа долго време избегнуваа носена облека и додатоци, овој тренд добива замав. Пазарот на препродажба во земјата пораснал за 35 отсто оваа година, според податоците на консултантската куќа ДЛГ (Digital Luxury Group).

Пазарот на препродажба во Кина, каде што доминираат купувачи на врвни модни брендови, порасна за 35 отсто оваа година / KoTsuchiya/Bloomberg

Водечките имиња на традиционалниот луксуз долго време се обидуваат да се дистанцираат од трговијата со половна стока, а повеќето од нив одбиваат да ја потврдат автентичноста на производите купени преку препродажба. Сепак, од година на година нивната база на купувачи станува сè поотворена кон идејата за купување од туѓи плакари, додека ценовните игри на конгломератите и просечната понуда ќе продолжат да ги наведуваат скептиците да ги преиспитаат своите ставови.

Никогаш немало подобро време за купување внимателно користена кожена чанта или капут од кашмир, а купувањето половна стока нуди нешто што најголемите брендови со години не успеале уверливо да им го понудат на потрошувачите: можност да се пронајде нешто навистина посебно и неочекувано и, по потрагата, да заврши без голем трошок.