Како го создаде Хермес најголемото семејно богатство во Европа одбивајќи го ЛВМХ

Еден студен октомвриски ден во Париз во 2010 година, Бертран Пуч добил неочекуван повик од Бернар Арно, основачот на луксузниот гигант ЛВМХ (LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE) и еден од најбогатите луѓе во светот. Арно го информирал Пуч, глава на семејството на конкурентската компанија „Хермес“ (Hermès), дека неговата компанија собрала акции од производителот на иконските чанти „кели“ и „биркин“. Арно тврдел дека инвестицијата е пријателска и дека има цел да му обезбеди на „Хермес“ стратегиска и оперативна поддршка.

Но, за Пуч и за другите наследници на „Хермес“, мотивите на Арно биле кристално јасни: обид да ја преземе контролата. Арно, познат по агресивното преземање реномирани брендови со богата историја, често нарекуван „волкот во кашмир“, и овој пат имаше освојувачка цел. За петтата и шестата генерација на потомците на „Хермес“, дури и самото предавање на наследството на конкурент би било многу вознемирувачко, а камоли на раскошната маркетиншки водена групација на Арно, која Патрик Томас, тогашниот извршен директор на „Хермес“, ја опиша како „апсолутно неприфатлива“. И покрај големите предизвици, наследниците успешно ги одбија обидите на Арно, задавајќи му убедлив пораз на еден од најпознатите купувачи во Франција и спречувајќи „Хермес“ да стане само уште една етикета во портфолиото на ЛВМХ, кое опфаќа околу 75 бренда, вклучувајќи ги „Луј Витон“ и „Кристијан Диор“.

Од тој клучен октомвриски ден пред 13 години, акциите на „Хермес“ (Hermès International SCA) пораснаа за повеќе од 1.000 отсто, надминувајќи го растот на ЛВМХ од 600 отсто. Пазарната вредност на „Хермес“ се искачи на над 200 милијарди евра, приближно 60 отсто од вредноста на ЛВМХ, иако „Хермес“ генерира само околу една седмина од приходот на ЛВМХ. Некогаш подложен на преземања од амбициозни понудувачи поради неактивноста на поединечни членови на семејството што се занимавале со други работи, значителниот успех на „Хермес“ стана негова најсилна одбрана. Овој триумф го издигна семејството Хермес, кое денес има повеќе од 100 члена, и му го подари статусот на најбогато семејство во Европа, со вкупно богатство годинава од околу 151 милијарда долари, според индексот за милијардери на „Блумберг“. Тоа е зголемување од околу 59 отсто во однос на претходната година, со што стана третото најбогато семејство во светот, надминувајќи ги американските семејства Марс и Кох, владејачкото семејство Тани од Катар и семејството Ал Сауд од Саудиска Арабија.

„’Хермес’ беше успешен со задржувањето на својата оригиналност и уникатност“, рече Дејвид Дубоа, вонреден професор по маркетинг на бизнис-школата ИНСЕАД, кој предава за создавање вредност во луксузот и модата. „Семејството е една од тајните и главните вредности на успехот на брендот. Тие се чувари на наследството на брендот и знаат како да го развијат без револуција“.

Додека „Хермес“ стекнуваше добивка заедно со другите големи снабдувачи на луксузни стоки - од ЛВМХ на Арно и „Картие“ на Ричемонт до „Шанел“ на браќата Вертхајмер и „Прада СпА“ - богатството на семејството растеше побрзо и исто така се покажа поотпорно откако секторот почна да бледнее по пандемискиот бум. Побарувачката за висококвалитетни производи се олади од нејзиниот врв во април, заедно со глобалното забавување, особено на некогашните бурни пазари, како што е Кина, бришејќи над 188 милијарди долари пазарна вредност од седумте најдобри играчи.

Но „Хермес“ - кој не може да ја следи побарувачката за одредени модели на неговите најпопуларни чанти - досега во голема мера беше поштеден. Неговиот приход порасна двоцифрено, за разлика од приходот на ЛВМХ, кој беше намален на едноцифрен број. „’Хермес’ е во сопствената лига“, рече Томас Шове, аналитичар во „Ситигруп“, по силниот раст во третиот квартал, вклучувајќи ја и Кина. Фокусот на изработката, префинето калибрираната перцепција на ексклузивноста и контролата на достапноста на производите се соединија во победничката стратегија на „Хермес“.

„Ние сме горди на нашиот модел, но остануваме скромни; тоа е резултат на посветеноста и талентот на нашите тимови низ светот“, наведе извршниот претседател Аксел Дима (53), претставник од шестата генерација, како одговор на барањето за интервју преку е-пошта. Тој одби да каже нешто повеќе.

„Хермес“ е убедливо најдобар во секторот на луксузот годинава, со пораст на акциите за 35 отсто, во споредба со растот од 5,3 отсто на ЛВМХ и падот од 15 отсто на „Керинг СА“, сопственикот на „Гучи“. Повеќето аналитичари сè уште го оценуваат „Хермес“ како „купи“, „задржи“ или „неутрално“. „Но, имајќи предвид дека тргувањето со акции е двојно поголемо во однос на конкурентите, падот на пазарот на крајот може да се достигне“, рече Јелена Соколова, аналитичарка во „Морнингстар“. „Не би рекла дека забавувањето е сосема незамисливо за ’Хермес’“, кажа таа. „Морнингстар“ има една од ретките „продажни“ оценки за акциите бидејќи се сметаат за скапи во однос на идната заработка.

Bloomberg Mercury

Се чини дека „Хермес“ не се вознемирува поради можното забавување и решително продолжува по патот што семејството веќе го исцрта.

„Во тешки финансиски времиња, луѓето се свртуваат кон квалитетот“, им рече Дима на аналитичарите во јули кога го прашаа како успеа „Хермес“ да забележи скок од 20,5 отсто во продажбата во вториот квартал во Америка, додека ривалите претрпеа загуби. Нивниот успех е сличен и во последниот период.

 

Bloomberg Mercury

 

Како скапоцен камен во глобалната индустрија за лични луксузни производи вредни 362 милијарди евра, „Хермес“ блеска главно поради склоноста на семејството да ги прави работите на старомоден начин, кој потсетува на неговото речиси двестегодишно наследство. Нивните најдобри кожени чанти, кои може да чинат од околу 8.000 долари до десетици илјади долари за модели со егзотична крокодилска кожа, се изработуваат рачно во ателјеа низ Франција.

Исто така, за разлика од конкурентите, куќата го избегнува гламурот на познатите модели и влијателните личности на социјалните мрежи, како што е случајот со Кендал Џенер за „Гучи“ или актерката Кристен Стјуарт за „Шанел“. Кога ѕвездите носат креации од „Кристијан Диор“ или од „Баленсијага“ на црвениот тепих, брендовите брзо го користат тоа во своја промоција. Но не и „Хермес“. Во светот на гламурот и на славните личности, рекламната кампања на „Хермес“ е забележително лишена од препознатливи лица - нешто што ги поштедува од проблеми кога таквите личности паѓаат во немилост кај јавноста. Сепак, познато е дека клиентите чекаат со месеци, па дури и со години за нивните чанти „биркин“ и „кели“, кои сепак се именувани по познатите актерки.

„Не гледаме премногу на конкуренцијата затоа што може да бидеме под влијание“, се пошегува Дима за време на презентацијата на резултатите во јули. Кога ги наброја четирите основни вредности на компанијата, „независноста“ беше прва.

Од своето основање во 1837 година од страна на производителот на седла, Тиери Хермес - протестант во претежно католичка Франција - компанијата секогаш била независна, а раководството главно им било доверувано на членови на семејството. Познат низ цела Европа уште од своите почетоци по извонредната изработка на своите креации, „Хермес“ се пренесувал од татко на син како што се проширувал од производство на појаси до седла и други кожени производи, а потоа и раскошни свилени марами и часовници.

Во 1951 година Роберт Дима, зет на третата генерација на Емил Хермес - кој имаше само ќерки - го презеде кормилото и е заслужен за многу успеси на компанијата, вклучувајќи ја и чантата „кели“ - создадена пред речиси 100 години, но прославена откако Грејс Кели ја носеше на насловната страница на магазинот „Лајф“. Синот на Роберт, Жан-Луј Дима, го наследи во 1978 година и беше креатор на чантата „биркин“, инспирирана од покојната британска актерка и пејачка Џејн Биркин, која седела до него на лет и се пожалила дека не може да најде чанта што ѝ се допаѓа. Дотогаш логото на компанијата во форма на коњска кочија и карактеристичната портокалова кутија станаа симболи на високата мода и класа.

На почетокот на битката со Арно, разграноците на семејството Дима, Геран и Пуч - кои потекнуваат од ќерките на Емил - имаа околу 73 отсто од компанијата. Како партнерство ограничено со акции (Societe en Commandite par Actions или SCA), кое дури и на акционерите со релативно мал удел им дава огромно влијание, „Хермес“ веќе беше добро заштитен од предаторите. Но ЛВМХ успеа тајно да акумулира околу 23 отсто од акциите на компанијата. ЛВМХ, кој сега поседува нешто помалку од 2 отсто од „Хермес“, одби да ја коментира таа епизода.

Само неколку недели по телефонскиот повик на Арно, се собраа околу 50 потомци на „Хермес“ и едногласно се договорија да создадат уште построга заштита. За да се заштитат од наследниците што би можеле да бидат во искушение да му го продадат својот удел на потенцијален јуришник, тие создадоа холдинг-структура што сега поседува околу 54,3 отсто од акциите на „Хермес“ и превентивно право да купи дополнителен блок акции што ги поседуваат членови на семејството.

Таа тврдина, изградена пред повеќе од една деценија, сè уште ја води Џули Геран, директорка и претставничка на шестата генерација, која ја напушти банкарската кариера во „Ротшилд“ (Rothschild & Co.) во 2011 година за да помогне во одбраната од  амбициите на Арно. На крајот на 2022 година, кланот, според годишниот извештај, поседувал речиси 67 отсто од „Хермес“. Нивната тврдина е железна, а високата пазарна капитализација на компанијата - речиси двојно поголема од онаа на производителот на авиони „Ербас СЕ“, симбол на европската инженерска моќ - го прави непријателското преземање речиси невозможно.

„Семејството Хермес е фантастична студија на случај во потенцијалните замки на структурата на наследување“, рече Ирина Курбело, коосновачка на консултантската куќа за семеен бизнис „Перчерон адвајзори“ (Percheron Advisory). „Тие беа среќни што можеа да се обединат; многумина не се“.

Додека потомците на Хермес завршија како победници, лекциите научени од оваа борба продолжуваат да одекнуваат. На крајот на минатата година наследниците направија уште еден чекор за обединување на своето богатство така што споија осум семејни канцеларии и инвестициски фондови од различни филијали во една единица наречена „Крефелд инвест“ (Krefeld Invest). Именувана по селото во западна Германија, каде што е роден основачот Тиери Хермес, оваа фирма е одговорна за инвестирање на личното богатство на своите избирачи.

Семејството одби да даде какви било информации за стратегијата на оваа компанија. Меѓутоа, претставник на компанијата коментирајќи ги пресметките на „Блумберг“ за богатството на кланот рече дека ограничувањата на можностите на семејството да продава акции значат дека секоја процена на неговото богатство треба да земе предвид попуст од околу 30 отсто.

Битката со Арно исто така поттикна подготовка на следната генерација за водење на компанијата, а извршниот одбор сега има три наследници. Соочен со натрапникот, кланот брзо ги здружи силите, но членовите на семејството понекогаш се судираа поради оние што се издвојуваа како доминантни. Со оглед на тоа што првите две позиции во компанијата - извршен претседател и главен креативен директор - отидоа во филијалата Дима, повремено имаше љубомора од другите две филијали, рече лице блиско до семејството. Во обид да се одбрани од критиките, Пјер-Алексис Дима во почетокот ја делеше улогата уметнички директор со роднината Паскале Мусард од лозата Геран пред да биде таа отстранета, според изворот.

Но, успехот на групата и нејзините дарежливи дивиденди - 852 милиона евра во 2022 година - во голема мера го одржаа семејството обединето. За време на Аксел Дима, внукот на Жан-Луј, кој беше на чело една деценија, продажбата се зголеми тројно, а цената на акциите се зголеми седум пати. Поранешниот банкар Дима, кој рече дека неволно ѝ се приклучил на компанијата, го зацврсти влијанието на „Хермес“ во странство - минатата година компанијата отвори нова куќа „Хермес“ на авенијата Медисон во Њујорк.

Дима се задржа блиску до наследството на тивкиот луксуз на компанијата што е вкоренет во изработката, а не на логоата и монограмите, кои се одлика на конкурентските производи - како што се „Луј Витон“ или „Шанел“. Единственото лого на повеќето чанти на компанијата е дискретно „Хермес Париз“ (Hermès Paris) на токата. Додека „Луј Витон“ потпиша договор со музичката суперѕвезда Фарел Вилијамс да дизајнира машка облека, креаторите на производите на „Хермес“ не се познати имиња, а многумина од нив со децении се во луксузната куќа - Вероник Ниханијан е дизајнерка на машка облека веќе 35 години.

„Другите зависеа од промените на извршните директори и на дизајнерите; во случајот со ’Хермес’, неговиот потпис на производите, комуникациите и луѓето отсекогаш беше доследен“, рече Стефанија Савиоло, предавачка по мода и менаџмент на луксуз на универзитетот „Бокони“ во Милано.

Компанијата тврдоглаво применува практики од кои се поткреваат веѓите. Како знак на омаж за своите корени, пролетоска главниот излог на водечката продавница на „Хермес“ на улицата Фобург Сен Оноре во Париз вклучуваше и коњски измет. Дима ѝ кажал на публиката на натпреварот во јавање „Скокни Хермес“ дека не станува збор за каков било измет. Тој потекнувал од коњите на Републиканската гарда, елитна единица на коњичката полиција што често ги штити достоинствениците на официјални церемонии.

Но, ексцентричностите не завршуваат тука. Презентациите на заработката на компанијата се на француски јазик, што е невообичаено во светот на високите финансии и големите компании каде што доминира англискиот јазик - иако Дима, кој посетувал програма за менаџмент на универзитетот „Харвард“, зборува англиски.

Обидувајќи се да го задржи пред сѐ митот за начинот на водењето на бизнисот на компанијата, Дима им рекол на студентите од деловните училишта во 2019 година дека „Хермес“ „не се занимава со маркетинг“. Не е важно што компанијата, како и другите во индустријата, рекламира и промовира производи. „Профитабилноста може значително да се зголеми доколку се направат промени во начинот на управување на компанијата, но тоа не е начинот на ’Хермес’“, рекол Дима.

Bloomberg Mercury

За време на борбата против Арно, семејството предупреди дека ако „Хермес“ биде дел од ЛВМХ, притисокот за профит ќе ги загрози изработката и традицијата што го дефинираат брендот. Со текот на годините, Арно го смени ликот на „Луј Витон“, доведувајќи имиња како Марк Џејкобс, млад дизајнер што ги оживеа производите со необичен дизајн, и стремејќи се да произведува повеќе како што растеше побарувачката.

Во „Хермес“ секоја чанта сè уште ја прави еден мајстор, кој може да потроши до 20 часа на еден модел „кели“, преклопувајќи и шиејќи парчиња телешка или крокодилска кожа. Луѓето што се запознаени со фирмата велат дека протестантската култура на кланот проникнува во стратегијата, влевајќи чувство на индивидуална одговорност за, да речеме, чанта што ќе го направи мајсторот горд.

За разлика од многу ривали, „Хермес“ редовно ги информира инвеститорите за својот производствен капацитет. Целта е да се зголемува производството на кожени производи за околу 7 отсто годишно - со отворање по една фабрика годишно во Франција. Тоа се случува иако побарувачката создава застој во нарачките за некои барани чанти, кои далеку го надминуваат предвидениот пораст на производствениот капацитет.

„Способноста на компанијата да го зголеми производството е ограничена од потребата за соодветни вештини и искуство“, рече Дима за време на отворањето на ателјето во градот Лувие во Нормандија, северозападна Франција, во април.

„За обука е потребно време“, рече тој. „Нашите најдобри занаетчии стануваат тренери, па повеќе не се во производството. Затоа едно отворање годишно е оптимално за да не го нарушиме она што веќе го правиме додека сè уште растеме“.

Групата не открива колку чанти или марами прави секоја година, а недостигот не ја поттикна да ги зголеми цените колку што можеше. Тоа, пак, за возврат предизвика богат пазар за препродажба за моделите „биркин“, „кели“ и „констанца“, постојано собирајќи богати маржи.

„Клиентите ќе платат премија за овие парчиња бидејќи чантите го издржуваат тестот на времето“, рече Рејчел Кофски, меѓународна шефица на отсекот за чанти и луксузни додатоци во аукциската куќа „Кристи“. „Овие парчиња се сметаат за класични, а не за трендовски“, и станаа „достојни за инвестиции“, рече таа.

Пред две години, чанта на „Хермес“ го собори рекордот на аукција и стана најскапата чанта што е продадена. Чеканот застана на повеќе од 500.000 долари за „хималаја кели“ обложена со дијаманти, чанта од крокодилска кожа во седефесто-бела нијанса. На аукцијата на чантите во „Кристи“ минатиот месец, 60 отсто од единиците беа продадени над највисоките процени, а аукциската куќа ги издвои перформансите на „Хермес“, што е знак дека бројот на клиенти на брендот расте.

Неодамна Кики Лиу, која се опишува себеси како лојална клиентка и која во текот на изминатата деценија купила голем број чанти од „Хермес“, вклучувајќи ги и моделите „биркин“ и „кели“, се најде пред водечкиот бутик на компанијата во Париз. Жителката на Чикаго на семејниот одмор била задоволна што успеала да закаже состанок со продавач на „Хермес“ за да се распраша за чанта.

„Имам многу различни чанти од различни брендови, но чувствувам дека оние на ’Хермес’ ја задржуваат својата вредност и се безвременски“, рече Лиу додека излегуваше продавницата со своите деца. „Тие се добра инвестиција и чувствувам дека можам да им ги пренесам на моите девојки“.