Заборавете на трофеите! Денес во спортот е најважно од каде си, а не колку победуваш

Кога НФЛ (NFL) минатата недела објави продажба на малцински удели во три клуба, Њујорк џајантс, Њу Ингланд патриотс и Сан Франциско 49-ерс, вредноста на трансакциите ги надминаа сите досегашни рекорди во светот на спортот. Њујорк џајантс, еден од најстарите и најстабилни брендови во американскиот спорт, продаде 10 отсто од сопственоста на фамилијата Коч по процена од 10,3 милијарди долари, што го прави најскапиот спортски клуб на светот, пренесува „Блумберг“. Патриотс достигнал 9 милијарди, а 49-ерс 8,6 милијарди.

Сите три трансакции биле одобрени на состанокот на сопствениците во Њујорк и означуваат ново ниво на капитализација на НФЛ, откако лигата минатата година дозволи инвестиции од приватен капитал.

Иако Џајантс го освоија последниот Супербоул пред повеќе од десет години, нивната вредност не опадна туку, напротив, порасна речиси двојно. Клучот лежи во локацијата и пазарот, Њујорк е најголемиот медиумски и рекламен простор на планетата, центар на светот, со 20 милиони жители во пошироката област и со најголем корпоративен базен на спонзори во САД. Тоа е истата логика по која Далас каубојс од големиот и брзорастечки Тексас го држат првото место на листата на „Форбс“ со процена од 13 милијарди долари, иако не ја освоиле титулата од 1996 година.

Њујорк е најголемиот медиумски и рекламен простор на планетата Depositphotos

Спротивно на тоа, помалите НФЛ-градови, како што се Синсинати или Џексонвил, кои постигнуваат натпросечни спортски резултати, и понатаму се меѓу најмалку вредните франшизи. Во американскиот спорт одамна е познато дека „кодот ZIP вреди повеќе од трофеј“.

Истото правило важи и во Европа

Сличен образец сè повеќе се гледа и во европскиот спорт. Клуб од Франкфурт или Хамбург, големи деловни и медиумски центри на Германија, има неспоредливо поголем пазарен потенцијал од клуб од Кил или Фирт, дури и ако овие помали клубови повремено постигнуваат поголеми спортски успеси.

Поголемите урбани области нудат поголем корпоративен капитал, спонзори, публика, медиумско внимание и инфраструктура. Франкфурт има речиси 800.000 жители, глобални компании и финансиски сектор, што на Ајнтрахт му дава основа да го монетизира брендот и надвор од спортските резултати. Кил и Фирт, со по помалку од 250.000 жители, немаат таква основа.

Истото тоа треба да важи и во нашиот регион, клуб во Сараево или Загреб има значително поголем економски и медиумски потенцијал од клуб во Копривница. Пазарот, а не традицијата, сè повеќе го дефинира потенцијалниот раст и привлечност за инвеститорите.

Големите метрополи нудат публика, инфраструктура и комерцијални партнери, помалите градови можат да имаат емоција и локална лојалност, но ретко можат да изградат одржлив бизнис-модел без влез во поголем пазар.

Токму тој јаз, помеѓу емоционалната и економската вредност, ќе биде централната оска на европскиот спорт во следните десет години.

Три фактори што ја мултиплицираат пазарната сила

Три фактори што денес најмногу ја мултиплицираат пазарната сила на спортските клубови во САД и сè повеќе и во Европа се: лигашките приходи, инфраструктурата и приватниот капитал. НФЛ ја централизира продажбата на ТВ-права и комерцијални спонзорства, но клубовите од големите градови сè уште остваруваат значително поголеми приходи од локални партнерства, луксузни ложи и стадионски комплекси. Далас каубојс и Џајантс, на пример, од локалните приходи годишно заработуваат до 400 милиони долари повеќе од помалите ривали.

Друг клучен елемент се стадионите, кои прераснаа во повеќефункционални проекти за недвижности. Стадионите на Каубојс, „Еј-ти енд ти“ (AT&T Stadium), и на 49-ерс, „Ливајс“ (Levi’s Stadium), не се само спортски арени туку и конгресни, концертни и бизнис-центри, а Џајантс веќе планираат сличен редизајн на стадионот „Метлајф“ (MetLife) за да го зголемат приходот по седиште и да го направат објектот попривлечен во текот на целата година.

Третиот фактор е сè поголемиот влез на приватен капитал. Откако НФЛ во 2023 година ја отвори вратата за институционални инвеститори, процените експлодираа. Во лигата сега има повеќе од 15 инвестициски фонда, вклучувајќи ги ССП (Sixth Street Partners), АМ (Ares Management) и ДЕ (Dynasty Equity). Со тоа, американскиот спорт премина од светот на „сопственици ентузијасти“ во светот на софистицирани инвеститори што бараат скалабилност, стабилен принос и предвидлив паричен тек, логика што сè побрзо се шири и на европските лиги.

Реал Мадрид веќе работи на промена на моделот на сопственост Despositphotos

Иако спортските модели во Европа традиционално се различни, истите овие обрасци почнуваат да се појавуваат и на Стариот Континент. Премиерлигата веќе неколку години функционира по американските принципи на комерцијална централизираност и глобална монетизација, што јасно се гледа во процените, Манчестер јунајтед, Реал Мадрид и Барселона вредат помеѓу 5 и 6 милијарди долари, а најголемиот исчекор го прави Тотенхем хотспур, чиј стадион годишно генерира повеќе од 200 милиони долари приходи од настани, американски модел во британски формат. Реал Мадрид значително напредува во промената на моделот на сопственост и отворање кон надворешни инвеститори.

Трофеите избледуваат, пазарите растат

Ако Џајантс денес се најскапиот клуб во светот без спортски успех во последната деценија, јасно е дека „пазарниот премиум“ станува клучна валута на спортскиот капитализам. Во Европа овој процес, поттикнат од инвестиции на фондови како што се ЦВЦ (CVC), ИНЕОС (INEOS) и „Редбул“ (Red Bull), ќе се забрза. Клубови што поседуваат модерен стадион, глобална фан-база и пристап до големите метрополи ќе бидат долгорочни фаворити на капиталот.

За мали клубови и мали градови, тоа значи реален ризик од маргинализација, истото што се случи во НФЛ, во лига без испаѓање, пазарната хиерархија долгорочно станува посилна од спортската. Американскиот модел веќе не е далечна иднина, тој веќе ја менува економијата на европскиот спорт.

Џајантс се само симбол на новиот поредок во кој вредноста на клубот повеќе не се мери со бројот на трофеи, туку со бројот на пазарите што можат да ги монетизираат. Ако стадионите се нови шопинг-центри, а клубовите глобални медиумски брендови, тогаш прашањето не е колку трофеи ќе освои Реал Мадрид или Баерн, туку колку пазари може да освои.