Белград својот прв „Мекдоналдс“ го доби во 1988 година, Љубљана во 1993, а Загреб во 1996 година. Во тогашна Југославија тоа беше прозорец кон Западот, кој не носеше само нови мириси и вкусови, туку и промена на животниот стил и потрошувачката култура. Во време на недостиг, инфлација и ограничена понуда на западни брендови, хамбургерот, помфритот и „Кока-Кола“, заедно со силните неонски светла, препознатливите униформи и амбиентот, делуваа како „бегство“ во забавен американски филм. Парадоксот на тоа време се криеше во фактот што храната што Западот ја сметаше за брза и евтина, во Југославија се доживуваше како „луксуз“. Иронијата на денешното време е што и западните потрошувачи сега го стегаат ременот пред рестораните на „Мекдоналдс“.
Вделат дека бизнисот со храна практично не пропаѓа, бидејќи во периоди на инфлација можеме да се откажеме од патувања или споредни купувања, но не и од храната. А ако таа храна е брзо и лесно достапна, релативно евтина и вкусна, барем според мислењето на мнозинството потрошувачи, тогаш за синџири како „Мекдоналдс“ нема зима. Со децении тие важат за еден од најсигурните „облози“ во криза. Додека луксузните ресторани трпат под притисок од инфлацијата и забавувањето на економијата, бургерите, кафето за носење, помфритот или прженото пилешко остануваат релативно стабилни.
Логиката е јасна — луѓето можеби ќе се откажат од скап ручек, но нема да престанат да јадат, особено ако брзата храна им е достапна на секој чекор, не им треба резервација и можат да ја јадат „од нога“. Сето тоа придонесе за популарноста на овие брендови.
Сепак, последните месеци покажуваат дека акциите на „Мекдоналдс“, „Џолиби фудс“ или „Вендис“ повеќе не се толку дефанзивни.
Блумберг во вторникот објави дека акциите на филипинскиот синџир за брза храна „Џолиби фудс“ паднале на најниско ниво во последните пет години, откако компанијата пријавила пад на профитот од 39 отсто во првиот квартал од 2026 година, поради раст на трошоците и инфлаторни притисоци. Нето-добивката на компанијата паднала на 1,47 милијарди пезоси, додека приходите пораснале девет отсто, на 76,5 милијарди пезоси. Синџирот, познат по прженото пилешко и слатките шпагети, предупреди дека војната во Иран дополнително ја зголемува нестабилноста на трошоците, особено затоа што Филипините повеќе од 90 отсто од нафтата ја увезуваат од Блискиот Исток. „Џолиби фудс“ сега ги преиспитува плановите за отворање нови ресторани, капиталните инвестиции и проекциите за профит во 2026 година, паралелно со мерки за штедење, селективно зголемување на цените и оптимизација на набавките.
И најголемите попуштаат
Синџирите за брза храна сѐ почесто покажуваат знаци на замор. Додека војната ги зголемува цените и ја засилува нервозата на пазарите, но и меѓу потрошувачите, најголемиот светски гигант за брза храна — „Мекдоналдс“ — се обидува да ги задржи гостите со поевтини и поголеми оброци. Иако компанијата силно ја започна оваа година, војната ги наруши плановите за напредок, па пристигна предупредување дека влошувањето на расположението кај потрошувачите би можело да го забави растот во вториот квартал, пренесе „Блумберг“.
Крис Кемпчински, извршен директор на компанијата, им изјави на аналитичарите дека меѓу потрошувачите се шири „зголемена анксиозност“, додека растот на цените на горивата дополнително ги притиска домашните буџети. Поради тоа, „Мекдоналдс“ очекува „значително забавување“ на работењето во овој квартал, и покрај солидните резултати од почетокот на годината. Компанијата моментално се обидува да го ублажи притисокот со нови производи и поагресивна понуда на поволни оброци по цена под три долари, како што е колбасот Мек Мафин, или оброци познати како комбо појадок, кои чинат околу четири долари. Истовремено, се обидува да привлече купувачи и со поголеми, „премиум“ бургери како сендвичот Биг Арк, кој во одредени ресторани во Њујорк и Чикаго чинеше дури 10 долари.
„Мислам дека во моментов сме во многу добра позиција кога станува збор за вредноста и достапноста“, изјави Кемпчински, додавајќи дека токму тоа е клучно во сегашното економско опкружување.
Приходите на компанијата во првиот квартал од 2026 година достигнаа 6,5 милијарди долари, што е над очекувањата на аналитичарите, додека приспособената заработка по акција изнесуваше 2,83 долари. Продажбата во постојните ресторани порасна 3,8 отсто, што укажува на закрепнување по минатогодишниот пад на довербата кај потрошувачите поради стравувањата од нови царини на претседателот Доналд Трамп.
Во посебен текст, Bloomberg се повика на ново истражување на Универзитетот во Мичиген, кое покажало дека американските потрошувачи во последните недели станале уште понервозни поради притисокот врз домашните буџети. Индексот на потрошувачко расположение паднал на ново рекордно ниско ниво, додека испитаниците како главни проблеми ги наведуваат слабеењето на личните финансии и влошувањето на условите за купување поради инфлацијата. Растот на загриженоста кај потрошувачите дополнително го зголемува притисокот токму врз компаниите насочени кон широка потрошувачка, како „Крафт Хајнц“ (Kraft Heinz) и „Мекдоналдс“, кои отворено предупредуваат дека купувачите трошат повнимателно. Пазарите ги очекуваат новите податоци на американската влада за малопродажбата, кои ќе бидат објавени во четврток, 14 мај, за да проценат колку повисоките цени на горивата навистина ја забавиле потрошувачката на домаќинствата и дополнително го нарушиле моментумот на американската економија.
Европскиот пазар засега е поотпорен бидејќи брзата храна во многу земји и понатаму е релативно подостапна отколку во Америка. Сепак, инфлацијата на храната, високите трошоци за енергија и послабиот раст на платите почнуваат да ги менуваат навиките и на Европејците: се троши порационално, а синџирите за брза храна сѐ повеќе се потпираат на промотивни акции и попусти преку апликации. Пример за тоа се „Прет а Манже“ (Pret A Manger), „Грегс“ (Greggs) или „Бургер Кинг“ (Burger King), кои агресивно ја шират понудата на поевтини „meal deal“ опции.
Како пазарот ги чита овие сигнали
Секоја криза има свои „жртви“ во пазарна и корпоративна смисла. Тоа е природен циклус, нестабилноста е неизбежна, а ризикот е карта со која играчите мора да научат да играат. Сепак, секогаш постои таа мала, избрана група дефанзивни акции — отпорни на речиси сè. „Мекдоналдс“ со децении беше меѓу нив, особено затоа што работи преку франшизен модел, има силен глобален бренд и релативно предвидливи приходи дури и во време на криза.
Сепак, веста дека акциите на „Мекдоналдс“ од почетокот на годината паднале околу седум отсто непријатно ги изненади инвеститорите. Тоа што и синџирот кој служеше како „сигурен оклоп“ кога потрошувачите ги стегаат буџетите сега почнува да слабее е огромен сигнал за Волстрит. Дали американската економија е на премногу тенок мраз, кога дури ни рестораните за брза храна повеќе не можат лесно да профитираат?
Уште послаби резултати доаѓаат од остатокот од секторот
Покрај „Шејк Шек“ и „Џолиби фудс“, синџирот „Вендис“ исто така пријави пад на продажбата во САД од речиси осум отсто, со послаби резултати од очекуваните. Како и „Мекдоналдс“, „Вендис“ сега се обидува да ги врати купувачите со агресивни промотивни понуди и поевтини оброци, но тоа дополнително ја притиска профитабилноста. За ситуацијата да биде уште полоша, акциите на „Вендис“ веќе подолго време се под притисок, а американските медиуми наведуваат дека инвестицискиот фонд „Трајан“ (Trian) разгледува различни опции за компанијата, вклучително и потенцијално повлекување од берза..
По сето ова гледаме дека војната и пошироката криза повеќе не ги погодуваат само „очекуваните“ сектори — транспортот, енергетиката и благородните метали — туку и досега најсигурниот столб на прехранбената индустрија. Потрошувачите кои повеќе не прифаќаат постојани поскапувања, дури ни во сегментот на брза храна, всушност се порелевантно огледало за Волстрит отколку самите квартални бројки и корпоративни извештаи.
Пазарот кој досега, во вакви кризи, имаше Павлов рефлекс на падот на цените на нафтата, сега би можел да развие ист рефлекс кон состојбата во домашната економија — а не кон резултатите и изјавите на раководствата на компаниите, бидејќи инвеститорите се посклони да го „читаат“ поширокиот контекст отколку детално да го анализираат секој поединечен случај. За тоа немаат ниту време ниту простор. Ако се навикнати капиталот, во екот на страв од рецесија, да се префрла во сектори како храна, пијалоци, основна потрошувачка и здравство — области за кои се верува дека имаат стабилна побарувачка без оглед на состојбата во економијата — тогаш овој пад на акциите на синџирите за брза храна е исклучиво и недвосмислено лош пазарен сигнал.
Ситуацијата дополнително ја комплицира фактот што брзата храна, и надвор од криза, повеќе не е евтина како порано. Во САД цените во последните години на моменти растеа значително побрзо од инфлацијата, што предизвикуваше сè поголемо незадоволство кај купувачите. Бургер, помфрит и пијолак, кои некогаш беа симбол на „евтин оброк“, денес во многу американски градови чинат речиси колку „класичен“ ручек.
Враќањето кон таканаречените „пристапни менија“ (value menus) прво започна кај „Јам! брендс“ (Yum! Brands), сопственикот на „Тако Бел“ (Taco Bell), „КФЦ“ (KFC) и „Пица Хат“ (Pizza Hut). „Тако Бел“ сега бележи подобри резултати од остатокот на индустријата токму благодарение на агресивната „value“ стратегија и пониските цени во однос на конкурентите.
Сепак, ниту тоа не е гаранција за долгорочна стабилност, бидејќи инвеститорите стравуваат дека силниот притисок врз пониските цени може да ги намали профитните маржи на целиот сектор. Засега исклучок е „Старбакс“ (Starbucks), кој успеа да ги подобри резултатите благодарение на реорганизација на работењето, посилен промет и раст на програмата за лојалност.
Сепак, „Старбакс“ е специфичен случај бидејќи повеќе припаѓа на сегментот на премиум кафе отколку на класичната „брза храна“ (fast food), а неговата база на купувачи има повисока куповна моќ од просекот во индустријата.
.webp){kind=icon}
