Дури ни „Мерцедес“ не може да го запре падот на германските возила во Кина

По децении освојување на кинеските купувачи со својот германски инженеринг, „Мерцедес“ (Mercedes-Benz Group AG) направи понизен чекор минатата есен со партнерството со синџирот за брза храна „Мекдоналдс“ (McDonald’s) за да го промовира својот најнов автомобил.

Во кампањата „Вистински мек-бенц“ (So Mc-Benz), „Мерцедес“ дозволи фигурина од чизбургер да го заземе местото на традиционалната трикрака ѕвезда на целосно електричниот ЦЛА (CLA), седан за кој се надеваше дека ќе го спречи падот на продажбата на најголемиот пазар на автомобили во светот. Рекламите требаше да го направат возилото популарно кај младите и модерни Кинези.

Не функционираше. „Мерцедес“ продаде само 1.153 единици во Кина во првата половина, што е симболичен процент од 80-те илјади  седани „су 7“ (SU7) со слична цена што „Шаоми“ (Xiaomi Corp.) ги испорача во тој период. Овој резултат ги одразува предизвиците со кои се соочуваат и БМВ (BMW AG), „Фолксваген“ (Volkswagen AG) и „Порше“ (Porsche AG) во Кина, каде што сите објавија пад на продажбата во вториот квартал од најмалку 30 отсто, полошо од падот на вкупниот пазар. Во меѓувреме компании како „Шаоми“ и БЈД (BYD Co.) им ги одземаат клиентите, лишувајќи ги Германците од клучен двигател на растот и профитот. Досега ниту еден од нив не нашол начин да ја запре надолната спирала.

Не е дека не се обидуваат. Повеќето од нив се здружија со кинески компании за да добијат пристап до најновата технологија за електрични возила и подобро да разберат што сакаат локалните возачи. „Мерцедес“ изгради верзија на ЦЛА со долго меѓуоскино растојание за да им се допадне на кинеските вкусови за попространи задни седишта. Го снабди автомобилот со софтвер, вклучувајќи гласовна контрола со вештачка интелигенција, и му постави цена од само 229.000 јуани (33.943 долари), приближно 40 отсто поевтино од европската верзија.

 

Германската тројка го губи тлото на кинескиот пазар за премиум возила

Bloomberg Mercury

 

Наместо да освојува клиенти, „Мерцедес“ мораше да признае дека натпреварувањето во Кина ќе бара уште понатамошни намалувања на цените, што ќе доведе до губење пари на речиси секој продаден електричен ЦЛА, според луѓе запознаени со ова прашање. Компанијата го ограничува својот напор околу автомобилот додека не се подобри економијата, рекоа лица што побараа да не бидат именувани, дискутирајќи за внатрешни комерцијални одлуки.

„Мерцедес“ рече дека моделот никогаш не бил наменет да го зголеми обемот, туку да ја покаже најновата технологија на компанијата во висококонкурентниот сегмент на поевтините возила. Компанијата „се фокусира на одржлив раст наместо на купување краткорочен пазарен удел“, се наведува во соопштение испратено по е-пошта. Компанијата посочи дека електричниот ГЛЦ (GLC), компактно спортско возило претставено во Кина минатиот месец, добро се справува во однос на пазарниот фидбек и преднарачките.

Во меѓувреме кинеските производители се подготвени да поднесат голема жртва за да освојат пазарен удел. Профитот на БЈД во првиот квартал падна за 55 отсто, на најниско ниво во повеќе од три години, бидејќи ценовната војна си го зема данокот. Приходите на „Гили“ (Geely Automobile Holdings Ltd.) исто така се намалија во периодот.

Во овој момент значителен дел од понудата на германските производители на автомобили едноставно се одредува со цени надвор од Кина, според аналитичарот на „ЏП Морган“ Хозе Асуменди. И додека целокупниот кинески пазар е во пад поради долготрајната криза со недвижности што ја оптоварува потрошувачката, германските компании губат повеќе бидејќи нивните линии имаат тенденција да бидат поскапи и имаат повеќе автомобили со мотор со внатрешно согорување, сегмент што е во опаѓање.

БМВ ги намали своите изгледи за маржа поради падот во Кина, ставајќи се на пат да биде најмалку профитабилниот голем европски производител на автомобили оваа година. Менаџерите, вклучувајќи го и извршниот директор на „Мерцедес“, Ола Келениус, очекуваат пазарот да остане брутално конкурентен во годините што доаѓаат.

Ола Келениус, извршен директор на „Мерцедес Бенц“. Фото: Bloomberg Mercury

 

Проблемот не е само цената. Во многу случаи германските производители на автомобили сè уште работат според распоредот за развој до пазар од ерата на бензинот, освежувајќи производи на секои четири години или подолго и покажувајќи тизери од нови автомобили долго пред возачите да можат да ги купат. Но во Кина пазарот на електрични возила почна да потсетува на френетичното темпо на потрошувачката електроника, при што брендовите ги подмладуваат автомобилите за само 18 месеци и имаат нов модел подготвен за масовно купување веднаш.

„И додека се продава, веќе ја правите следната итерација“, рече Ксинг Жоу, советник за автомобилски сегмент во „Аликс партнерс“ (AlixPartners), кој работел и во Германија и во Кина. „Нема шанси оваа индустрија да се врати на стариот начин.“

Тоа поттикнува фундаментална промена во перцепцијата за еден бренд во Кина, каде што „Мерцедес“, „Ауди“ и БМВ ја губат својата луксузна предност затоа што се перципираат како да заостануваат зад локалните производители во однос на софтверот и технологијата за електрични возила.

Делумно, причината за тоа што електричниот ЦЛА е во пад е тоа што конкурентите, предводени од „су 7“ на „Шаоми“, доминираат во сегментот во таа ценовна категорија со понапредна функционалност за автоматско возење, систем за забава што првенствено се става на мобилен телефон и хипербрендирање, рече Ли Јанвеи, советник на Здружението на дилери на автомобили во Кина. Спортскиот дизајн на ЦЛА се обидува да се приспособи на помладата група, игнорирајќи ги традиционалните клиенти на средна возраст на „Мерцедес“, чија  тенденција е да имаат семејства и претпочитаат поголем ентериер, додаде тој. ЦЛА „е во незгодна позиција каде што не е најприфатлив и не е најлуксузен“, рече Ли.

Тоа е она што Флора Ли и нејзиниот сопруг го почувствуваа кога отидоа да го купат својот втор автомобил. Тие разгледаа низа електрични модели, вклучувајќи ги ЦЛА“, „су 7“ и седанот „зет 7“ (Z7) што кинеската  „САИК мотор“ (SAIC Motor Corp.) го прави во партнерство со технолошката компанија „Хуавеи“ (Huawei Technologies Co.). При тестирањето на возилата, софтверот за автоматско возење на ЦЛА не ја убеди, а автомобилот беше бавен во реагирањето на гласовните команди, рече таа.

Електричниот модел SU7 на кинескиот Xiaomi . Фото: Bloomberg Mercury

 

„Управувањето со ЦЛА беше добро за електрично возило и блиску до чувството на бензински автомобил, но едноставно не толку добро како некои од кинеските опции“, рече таа. На крајот, двојката го купи „зет 7“ на САИК, затоа што ги убеди неговата технологија напојувана од „Хуавеи“.

Ова искуство фрла светлина врз тешкотиите на германските производители на автомобили во Кина, пазар на кој доминираа со малку напор. Нивниот пад таму почна да излегува на виделина околу 2023 година, откако вештачки високите приноси исчезнаа кога недостигот од чипови и други компоненти постепено се намали.

Тогаш локалните производители, поткрепени од државна поддршка, но и од супериорна технологија и софтвер за електрични возила, почнаа да доминираат. Владиниот напор во  индустријата создаде околу 150 домашни бренда на автомобили, а само тие произведоа околу 500 нови или обновени модели во првата половина од годината, според извршниот директор на „Фолксваген“, Оливер Блуме. Тоа е „брзината на Кина“ што странските производители на автомобили се мачат да ја достигнат. 

Директорот на „Фолксваген“, Оливер Блуме. Фото: Bloomberg Mercury

 

Промената, која се забрза од почетокот на оваа година, ги лишува германските производители на автомобили од приноси што помагаат да се одржи скапото производство на автомобили во нивната матична земја. Блуме во јуни изјави дека деловниот модел на „Фолксваген“ е во суштина разбиен. Коментарите го отворија патот за неговиот план за намалување на 100.000 работни места и затворање германски фабрики на брендот, предизвикувајќи жестоко противење од моќните синдикални лидери.

Во Кина, Блуме се обложува на партнерства со „Експенг“ (Xpeng Inc.) и државната САИК за подмладување на брендовите „ФауВе“ (VW) и „Ауди“ (Audi). Првиот од новите модели на „ФауВе – Експенг“ (VW-Xpeng),  „ид.јуникс 08“ (ID.Unyx 08), се појави во продажба неодамна, што значи дека има малку податоци за да се процени неговиот успех. Испораките на „Е5 Спортбек“ (E5 Sportback) на кинескиот подбренд на „Ауди“, кој е достапен околу една година, беа разочарувачки и покрај тоа што автомобилот доби признанија од критичарите.

За БМВ, кој во јуни ја намали својата проектирана маржа на производство на автомобили на само еден отсто поради падот во Кина, главниот тест е пред врата. Компанијата е на прагот да го започне својот најамбициозен потег во земјата во последниве години со првите два од своите обновени модели „нова класа“ (Neue Klasse), електричниот седан „и3“ (i3) и теренецот „иЕкс3“ (iX3). Вториот ќе биде отворен за претпродажба во Кина на 21 август. И двата се модели со долго меѓуоскино растојание наменети за локалните возачи.

 

Новите германски електрични возила фаќаат чекор со кинеските во поглед на цената и автономијата
Спецификациите сами по себе не се причината зошто тие не се продаваат добро во Кина. 

Bloomberg Mercury

 

Производителот потроши повеќе од 10 милијарди евра за линијата „нова класа“, тврдејќи на првичното претставување минатиот септември дека технологијата поставува нови стандарди. Но речиси една година подоцна, не е јасно дали може да доведе до пресврт во Кина.

БМВ сè уште не ја објави цената за кинескиот „иЕкс3“, што се смета за клучно за враќање на наклонетоста кај помладите клиенти во земјата. За да биде конкурентен, теренецот веројатно ќе треба да добие поконкурентна цена од моделот Y на „Тесла“, кој започнува од околу 264.000 јуани. Во Германија, БМВ наплаќа речиси двојно за основната верзија на „иЕкс3“. Моделот Y L, попространа верзија дизајнирана специјално за кинескиот пазар, чини од 339.000 јуани.

Иако сè уште не е јасно дали БМВ ќе понуди подобрена понуда во Кина, раните знаци како што е бавната продажба на ЦЛА на „Мерцедес“ не се добар знак за Германците. Дури и луксузните верзии што им се допаѓаат на европските возачи што бараат долги возења по автопат се мачат во Кина, бидејќи конкурентите побрзо воведуваат еднакво ефикасни модели, полни со карактеристики што ги задоволуваат локалните вкусови, како што се машини за караоке и седишта што се преклопуваат за кампување со автомобил.

Кога Самер Чен, 32-годишна туристичка работничка од Ченгду, отишла да купи нов електричен автомобил, „Мерцедес“ ѝ бил прв на памет. Нејзиното семејство поседувало седан Е 300 околу десет години и таа била подготвена да плати малку повеќе за да остане со почитуваниот германски бренд. Но кога го проверила ЦЛА во салон, била разочарана од она што го сметала за старомоден кориснички интерфејс и троми екрани на контролната табла. На крајот, таа се одлучила за „тесла модел 3“, наведувајќи го неговиот супериорен дизајн.

„Паметните карактеристики не се предност за ’Мерцедес’“, рече Чен. „Што и да смисли компанијата, ’Тесла’, ’Шаоми’ и ’Хуавеи’ исто така го можат тоа.“