Бернард Арно се соочува со најголемиот пад во историјата на ЛВМХ

Во конференциската сала длабоко под стаклената пирамида на парискиот музеј „Лувр“, Бернард Арно беше видливо изнервиран.

Генералниот директор на најголемата светска групација за луксузни производи се соочува со невиден пад на побарувачката во Кина и закана од повисоки американски царини, кои ги урнаа акциите на неговата компанија и го симнаа од првото на десеттото место на листата на најбогати луѓе во светот. Но тоа априлско утро незадоволството на Арно беше насочено кон музиката од лифтот додека инвеститорите влегуваа на годишното собрание на акционери на ЛВМХ (LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE).

Инвеститори и семејството Арно на годишното собрание на акционерите на ЛВМХ Фотo: Nathan Laine/Bloomberg

 

„Се извинувам што музиката е иста како минатата година, лично не ми се допаѓа“, промрмори тајкунот – инаку и самиот пијанист. Додека непријатна смеа ја исполнуваше преполнетата сала, тој побара од еден извршен директор на бината да се погрижи таа музика да не се пушта и следната година.

Малку работи одат како што треба овие денови за 76-годишниот тајкун, кој својата империја вредна 85 милијарди евра ја изгради со челична контрола, до најситни детали – вклучувајќи ја и музиката на собранието на акционери. ЛВМХ, кој пловеше на бран на раст на луксузниот сектор поради глобалниот раст на богатството, сега минува низ веројатно најлошиот пад во 36 години од неговото управување со компанијата.

Како што плимата брзо се повлече од пазарот на лични луксузни добра вреден 364 милијарди евра, конкурентите како производителот на чантите „биркин“, „Хермес“ (Hermès International SCA) и сопственикот на „Картие“ (Cartier), „Ришемон“ (Compagnie Financière Richemont SA), се покажаа поотпорни, што јасно ги разоткри слабостите на ЛВМХ. Сè укажува на тоа дека ситуацијата ќе се влоши пред да се подобри за сопственикот на брендови како „Луј Витон“ (Louis Vuitton), „Кристијан Диор“ (Christian Dior Couture) и „Моет“ (Moët & Chandon).

Империјата можеби минува низ премреже, но монограмот останува Фотo: Eric Thayer/Bloomberg

Интервјуа со повеќе од десетина луѓе – вработени во компанијата, инвеститори и блиски набљудувачи на работењето – откриваат проблеми во модната куќа „Диор“ и во секторот за алкохолни пијалаци „Моет Хенеси“ (Moët Hennessy), како и знаци на проблеми дури и во мегабрендот „Луј Витон“. Исто така, покажуваат дека некои од проблемите на ЛВМХ се резултат на нивни сопствени одлуки – манијата за аквизиции доведе до повеќе од 75 бренда, што ги прави тешки за управување, а недостигот од јасен план за наследство дополнително ги нервира инвеститорите.

„Во последниве 20 години, колку што го следиме ЛВМХ, никогаш не сме виделе толку многу црвени знамиња“, рече Пјер-Оливие Есиг, директор за истражување во АИР (AIR Capital). „Глобалната финансиска криза и пандемијата беа големи предизвици, но ЛВМХ денес е многу поголем, па уништувањето на вредноста што сега го гледаме е без преседан. Ова е несомнено најголемата криза во историјата на ЛВМХ“. Компанијата одби да коментира за овој напис.

Акциите на компанијата се речиси преполовени во однос на својот врв од април 2023 година, што избриша околу 221 милијарда евра пазарна вредност. ЛВМХ повеќе не е меѓу трите најголеми акции во Европа, ниту е највредната компанија во Франција – таа титула сега, иронично, ја држи ривалот „Хермес“, компанија што Арно некогаш се обиде тајно да ја преземе, но не успеа.

Пред околу една година Арно беше на врвот на индексот на милијардери на „Блумберг“, како прва личност надвор од Северна Америка и единствениот тајкун од секторот за потрошувачки производи што стигнал до самиот врв. Неговото богатство достигна врв од 231 милијарда долари во март 2024 година, надминувајќи ги и Илон Маск и Џеф Безос. Таа година ЛВМХ исто така привлече внимание со своите брендови за време на Олимписките игри во Париз. Денес Арно не изгледа толку „олимписки“ – неговото богатство падна на околу 149 милијарди долари, следејќи го стрмоглавиот пад на акциите на ЛВМХ.

Бернар Арно на инаугурацијата на Трамп Фото: Nathan Laine/Bloomberg

Тоа не значи дека финансиската состојба на ЛВМХ не е стабилна. Односот на нето-долгот кон капиталот, таканаречен „gearing“, падна минатата година на околу 13 проценти, од 20 проценти во 2021 година. Оперативниот слободен паричен тек достигна 10,5 милијарди евра во 2024 година, што е зголемување за повеќе од една четвртина во однос на претходната година.

Исто така, семејството Арно – кое на крајот на минатата година поседуваше 49 проценти од капиталот на компанијата и 65 проценти од гласачките права – започна интензивна купопродажба на акции за време на наглиот пад на вредноста на ЛВМХ. Откако ЛВМХ на крајот на јануари објави разочарувачки резултати, семејните холдинг-компании „Кристијан Диор“ (Christian Dior SE) и ФА (Financière Agache SA) купиле акции во вредност поголема од 1,1 милијарда евра, покажуваат регулаторните пријави.

„Постојат многу причини да бидеме уверени – како што сум и јас – дека исклучителната привлечност на нашиот сектор ќе трае и мора да остане наш водич на долг рок“, им рече најбогатиот човек во Европа на инвеститорите на годишното собрание.

Тековната криза се разликува од претходните што ЛВМХ ги доживеа. Терористичките напади на 11 септември 2001 година и глобалната финансиска криза во 2008 година беа силни надворешни удари, но нивното влијание беше ублажено од економскиот бум во Кина и љубовта на кинеските потрошувачи кон скапите француски производи – симболи за личен успех. Овој пат тој клучен мотор на растот слабее – Кина го ограничува трошачкото однесување, а потрошувачите сè повеќе се насочуваат кон домашни брендови, токму кога и вториот клучен пазар, САД, се соочува со непредвидливи царински закани од претседателот Доналд Трамп.

Александар Арно во Белата куќа во мај Фото: Samuel Corum/Bloomberg

Како што преговорите за царините стануваат сè поинтензивни, Арно почна да се повикува на своето децениско познанство со Трамп. Французинот, кој го познава Трамп уште од 1980-тите години, кога кратко се проба на американскиот пазар на недвижности, присуствуваше на претседателската инаугурација. Тој и неговиот син Александар беа поканети минатиот месец во Белата куќа бидејќи брендот на ЛВМХ, „Тифани“ (Tiffany & Co.), го дизајнираше трофејот за Светското првенство во фудбал за 2026 година, кое ќе се одржи во Северна Америка. Иако Трамп ги нарече двајцата Французи свои многу добри пријатели и им овозможи краток разговор, средбата не донесе олеснување во врска со царините. Неколку недели подоцна претседателот се закани со воведување царини од 50 проценти на стоки од Европската Унија.

Сите актери во индустријата се соочуваат со предизвикувачко макроекономско опкружување и ги реорганизираат своите бизниси за да го ублажат неговото влијание – сопственикот на „Гучи“ (Gucci), „Керинг“ (Kering SA), на пример, неодамна го именува Лука де Мео, архитектот на закрепнувањето на „Рено“ (Renault SA), за нов извршен директор.

Продавница на „Сефора“ во Пекинг, Кина Фото: Na Bian/Bloomberg

ЛВМХ има дополнителен предизвик поради склоноста на Арно кон аквизиции. Неговото често немилосрдно преземање конкуренти му го донесе прекарот Волк во Кашмир и го остави ЛВМХ со разновидно портфолио на брендови. Ниту една друга луксузна компанија не е толку широко распространета по сектори.

Групацијата поседува сè – од својата „златна кокошка“ „Луј Витон“, кој произведува чанти, облека и дури чоколада, до секторот за алкохолни пијалаци „Моет Хенеси“ (Moët Hennessy), малопродажниот синџир за козметика „Сефора“ (Sephora), луксузните хотели „Шевал Бланк“ (Cheval Blanc), па дури и париското бистро „Лами Луј“ (L’Ami Louis), каде што печено пиле чини над 100 долари. Различните резултати во рамките на групацијата поттикнаа некои инвеститори да применат „конгломератен дисконт“ на акциите на ЛВМХ.

 

Чанта од „Луј Витон“ на штандот на ЛВМХ за време на конференцијата „Виватек“ (VivaTech 2025) во Париз, 12 јуни Фото: Nathan Laine/Bloomberg

 

Бренд со еден фокус, како „Хермес“, се тргува по процена од околу 50 пати од идната заработка, во споредба со околу 20 пати за ЛВМХ, според податоци собрани од „Блумберг“.

„Додека ЛВМХ силно растеше, инвеститорите не се грижеа многу за структурата на групацијата, но кога настапуваат потешки времиња, тие брзо реагираат и ги казнуваат со конгломератен дисконт“, вели Аријан Хајат, менаџерка на фонд во ЕРАМ (Edmond de Rothschild Asset Management), кој поседува удел во ЛВМХ. Таа сугерира дека групацијата треба да направи „ревизија на портфолиото“ и додава дека би можеле да продадат некои брендови.

ЛВМХ минатата година продаде брендови што не ги исполнија очекувањата, како „Оф вајт“ (Off-White) и „Стела Мекартни“ (Stella McCartney), и се очекува да продолжи со преиспитување на својата имотна структура, особено во секторот за вино и жестоки пијалаци. Според упатени извори, групацијата размислувала за издвојување на „Сефора“, која има пониски маржи, а една од опциите била излегување на берзата во Амстердам во 2021 година.

Коњакот губи на пазарот во битката со поевтините текила и бурбон Фото: Brent Lewin/Bloomberg

Секторот за алкохолни пијалаци „Моет Хенеси“ бил уште еден кандидат за издвојување, откако „Дијагео“ (Diageo Plc), кој поседува 34 отсто од оваа дивизија, предложил листирање во 2023 година – што Арно го одбил, велат извори. Растечките проблеми во оваа единица го доведуваат во прашање и тоа партнерство: извршниот директор на „Моет Хенеси“ е сменет, а компанијата отпушта 13 отсто од вработените поради пад на продажбата на шампањ и коњак. „Дијагео“ одби да коментира.

Задржувањето на „Сефора“, која е „веројатно надвор од основната дејност“, можеби нема долгорочна логика, а „Хенеси“ (Hennessy Cognac) најпрво треба да се „дотера“ и спои со некој ривал пред евентуално издвојување, оценува Ерван Рамбур, аналитичар во ХСБЦ (HSBC).

Дивизиите за алкохолни пијалаци и „Диор“ – вториот најголем моден бренд во ЛВМХ – се издвојуваат како најслаби алки, ставајќи две од петте деца на Арно во непријатна позиција.

 

Продавница на „Диор“ во Лос Анџелес Фото: Eric Thayer/Bloomberg

„Диор“ под водство на Делфин Арно

Најстарата ќерка на Арно, Делфин, од 2023 година го води „Диор“ – бренд што во тој период изгуби замав. По десет години поминати во „Луј Витон“, нејзиното доаѓање беше протолкувано како израз на доверба од нејзиниот татко, особено бидејќи Арно во 1980-тите ја започна својата луксузна експанзија токму преку „Диор“. Сепак, по години на двоцифрен раст, брендот во последните квартали заостанува зад многу поголемиот „Луј Витон“; аналитичарите дел од вината ја припишуваат на агресивното зголемување на цените.

Минатата година „Диор“ се најде во непријатна ситуација и во Италија, кога некои подизведувачи беа обвинети за експлоатација на работници без документи за да ги намалат трошоците. Брендот постигна вонсудско порамнување дури по исклучително негативен публицитет. „Диор“, кој според процените на ХСБЦ носи околу 14 отсто од профитот на целата групација (наспроти 55 отсто од „Луј Витон“), сега е од клучно значење за ЛВМХ. За да го поттикне растот, ЛВМХ неодамна го именува Џонатан Андерсон за нов креативен директор – задолжен за женска мода, висока мода и машки колекции. Неговата прва женска колекција ќе биде прикажана на есенската Модна недела во Париз, но ќе помине време додека новите парчиња стигнат во продажба и дадат резултати.

 

Делфин Арно со својот татко на прием во Елисејската палата во Париз, мај 2024 година Фото: Nathan Laine/Bloomberg

„Моет Хенеси“ и проблемите со пазарите

Дивизијата „Моет Хенеси“ е заглавена во инфлаторен вител на американскиот пазар: нејзиниот коњак губи пазарен удел во конкуренција со поевтините текили и бурбони. Дополнително е под удар на царинскиот спор меѓу Пекинг и ЕУ, што доведе до остар пад на продажбата во Кина.

Во февруари на чело на „Моет Хенеси“ беше поставен Жан-Жак Гијони, дотогашен финансиски директор на групацијата, додека третиот син на Арно, Александар (33), по четиригодишна мисија за ребрендирање на „Тифани“ во Њујорк, доби извршна функција во дивизијата. Дуото Гијони – Александар Арно започна остро: во видеопорака до вработените пред 1 мај најавија дека, поради падот на продажбата, ќе бидат отпуштени 1.200 луѓе.

Забавувањето на пазарот за луксуз го насочи вниманието и кон разновидниот микс на производи во рамките на „Луј Витон“, отворајќи прашање кон кого всушност се обраќа брендот, предупредува ХСБЦ, додавајќи дека тоа би можело дополнително да ја оптовари групацијата.

„Слон во просторијата“: Кој ќе го наследи кралот на луксузот?

Над сите оперативни грижи лебди едно големо прашање – наследството. Седумдесет и шестгодишниот Бернард Арно нема намера да го препушти кормилото: на годинешното собрание на акционери, горната старосна граница за извршен директор беше продолжена од 80 на 85 години.

„Тешките времиња ги тераат основачите, кои на компанијата гледаат како на свое дете, да работат уште поинтензивно“, забележува Рафи Амит, професор на ВС (Wharton School). „Нема причина да веруваме дека тоа се сменило само затоа што има 76 години“.

Арно им се обраќа на инвеститорите на годишното собрание Фото: Nathan Laine/Bloomberg

За разлика од многу други династии, Арно успеа да ги задржи сите свои пет деца – Делфин, Антоан, Александар, Фредерик и Жан – во семејниот бизнис и да ги ублажи потенцијалните конфликти меѓу нив.

Сепак, инвеститорите сè погласно укажуваат на проблемот со наследникот и дури спомнуваат „дисконт поради корпоративно управување“.

„Системот на корпоративно управување се менува, а има многу наследници“, вели Флавио Череда, портфолио-менаџер во ГАМ УК (GAM UK Ltd). „Арно ги тестира еден против друг“.

Додека децата сè уште го учат занаетот, Арно минатата година го именува Стефан Бјанки за заменик. Поранешен консултант во „Артур Андерсон“ (Arthur Andersen), тој ја градел кариерата во помали, семејни модни и козметички компании, со фокус на менторство на наследници; во ЛВМХ дојде во 2018 година за да го води секторот за часовници, каде што соработувал блиску со Фредерик Арно.

Бјанки (60) на собранието изјави дека ЛВМХ има сценарио и за „среден рок“ и за „ненадеен настан“, но без јасен наследник, инвеститорите остануваат несигурни.

ЛВМХ засега останува цврсто во рацете на Арно. Уште во 2016 година, на дебата во „Оксфорд Јунион“ (Oxford Union), тој изјави:

„Дури и успешна компанија треба да се води како да може да банкротира за 12 месеци“.