Дали логото на „Луј Витон“ почесто ќе го гледаме на чинии отколку на чанти?

Ако порано на аеродром едвај чекавте да отидете во фришоп или во брендирани продавници, сега сѐ почесто ќе гледате дека, наместо тоа, патниците одлучуваат да уживаат во кафуле на „Луј Витон“ (Louis Vuitton), на пример. Тоа е случај при поаѓање од терминалот 2 на аеродромот „Хитроу“ (Heathrow) во Лондон, но не е изолиран случај. Слично е и во Париз.

Порано се знаеше дека луксузен аџилак за време на патување во главниот град на модата значи шопинг. Всушност, многу пазарење. Сега сѐ почесто тоа искуство се заменува со престој во хотелот „Бушерон“ или посета на кафулето „Максим Фредерик“ (Maxime Frédéric) на „Луј Витон“ на брегот на Сена.

Како што претходно објави „Блумберг Адрија“, проширувањето во секторот за луксузно угостителство им помага на брендовите да генерираат дополнителен профит и да се позиционираат како лидери во луксузниот сегмент. Тоа е под влијание на два клучни тренда: променлив успех и намалена побарувачка за луксузни брендови, како и потребата потрошувачите да бараат луксуз во доменот на искуствата наместо во поседувањето луксузни стоки. Но, колку далеку може да одат брендовите во тоа? И што кажува тоа за луксузот?

Le Café Cyril Lignac / Foto: Louis Vuitton

Претходно годинава објавивме дека „Луј Витон“ (ЛВ) планира да ја урне и обнови својата зграда на аголот на Петтата авенија и 57-та улица во Њујорк. Сепак, брендот во сопственост на француската луксузна корпорација ЛВМХ (LVMH) и најбогатиот човек во Европа, Бернард Арно, не сакаше да остане без локација за шопинг на дестинацијата позната како „патека на милијардерите“ - населба јужно од Централ Парк, дом на ултралуксузни апартмани и брендови како „Тифани“ (Tiffany & Co.), „Шанел“ (Chanel) и „Ролекс“ (Rolex).

Па, вчера луксузниот бренд ги отвори вратите од импресивните 3.400 квадратни метри малопродажен простор распореден на пет ката. Тоа е еден вид музеј посветен на брендот. Покрај ескалаторите има слики од различни продавници на „Луј Витон“ што ги поседувал низ годините, а секој лифт прикажува некоја архивска торба, вклучувајќи соработки со уметници како Ричард Принс (2008), Јајои Кусама (2003), Такаши Мураками (2003), дизајнерот Стивен Спроус ( 2001) и уличниот бренд „Суприм“ (Supreme-2017).

Jason Alden/Bloomberg

Луксузни грицки наместо чанти

Легендарните патни торби и куфери со монограмот на ЛВ беа користени како модул, главен елемент за декорацијата. Стаклената фасада е покриена со огромна структура како наредени куфери со големи димензии. И додека потрошувачот би очекувал внатре да биде пречекан со ист број и понуда на легендарни куфери, тука работите се малку поинакви. Голем дел од просторот е посветен на храна.

На петтиот кат има ВИП-салон што е достапен само со претходна резервација, а понудата ја дополнуваат ресторан и чоколаден бар. На четвртиот кат има ресторан наречен „Ле кафе“ (Le Café), кој нуди лесни оброци (марката ги нарекува „луксузни закуски“) под надзор на њујоршките готвачи Кристоф Баланс и Мери Џорџ. Нивната работа ја завршуваат француските готвачи Арно Донкел и Максим Фредерик, кој е главен производител на чоколади на брендот.

Ресторанот, наречен и „библиотека“ бидејќи продава книги, нуди јадења како кавијар, вафли и хамбургери, сервирани на чинии со брендот „Луј Витон“.

Ова е само еден пример каде што луксузните брендови ги редефинираат границите на своето влијание влегувајќи во различни индустрии, како што се угостителството, префинетото јадење, дизајнот на ентериер и слично. Гледајќи ги пазарните трендови, ЛВМХ за третиот квартал објави пад на продажбата од три проценти, што е прв пад од пандемијата, поради послабата побарувачка во Кина и во Јапонија. Вкупниот приход на компанијата за тримесечниот период што завршува во септември изнесува 19,08 милијарди евра, што е намалување во однос на истиот период лани.

Кинеските купувачи (не) купуваат чанти од „Диор“ (Dior) и „Луј Витон“ (Louis Vuitton)/Bloomberg

Ја прашавме модната јавност што мисли, дали логоата на „Луј Витон“ и слични брендови ќе ги гледаме почесто на чинии отколку на себе и каде води тоа?

„Модата секогаш ги препознава животните стилови, во овој пример е кобрендирање со храната“, вели Игор Тодоровиќ, моден дизајнер од Белград. Тој смета дека тоа е стратегија бидејќи 60 проценти од генерацијата зед, на пример, уживаат во кафето на начин што создава луксузно искуство од него.

Тодоровиќ смета и дека е логичен редослед што преку ваквите модни концепти брендот го препознава начинот на комуникација со оваа целна група. Тој исто така смета дека тоа не го девалвира модниот бренд и дека сепак останува јасна разликата помеѓу она што е наменето за пошироката јавност и делот од луксузната понуда што „останува заклучен за посебна публика“.

Дали монополистичката тенденција на ЛВМХ води кон антилуксуз?

Александар Ѓорѓевиќ, консултант за луксузни брендови и продуцент на серијалот „Мајстори на елеганцијата“ (Masters of Elegance), ова го гледа како доказ за слабеење на луксузниот пазар и потрага по профит преку други патишта. „Ако сте пар екселанс во текстилот, како ќе бидете лидер кога станува збор за кафе-баровите“, прашува тој и додава дека во таков случај тоа претставува антилуксуз.

Bloomberg

Ѓорѓевиќ појаснува и дека не станува збор за проширување во други сектори преку аквизиција, како кога на пример „Прада“ (Prada) ја купи веќе успешната слаткарница „Пастичерија Маркези“ (Pasticceria Marchesi), затоа што тие што беа врвни во својата област сега стануваат дел од нивната групација. Станува збор за стратегиско проширување во индустрии во кои брендот дотогаш немал искуство. Водењето бизнис во рамките на големите луксузни конгломерати го овозможува тоа.

Соговорникот на „Блумберг Адрија“ спомена и за претензиите на ЛВМХ да купи дел од групацијата „Ричмонт“ (Richemont), со оглед на тоа што немаат доволно репрезентативен бренд за накит освен „Тифани“ (Tyffani), кој и не е од тој калибар. „Самата помисла дека на овој начин ЛВМХ всушност ќе биде сопственик на сѐ ми изгледа многу загрижувачки“, вели Ѓорѓевиќ и додава пример од пред неколку дена, кога конгломератот објави дека ја затвори луксузната стоковна куќа „Фондако деи тедески“ (Fondaco dei Tedeschi) во Венеција.

Оваа луксузна стоковна куќа, која беше отворена во 2016 година, ја трансформира 800-годишната зграда на „Фондако деи тедески“ во единствена шопинг и културна дестинација. Како што беше објавено пред некој ден, причината е дека бизнисот бил погоден од неповолните светски економски услови, а особено од намалувањето на трошењето на кинеските туристи, што негативно се одразило на продажбата. Ѓорѓевиќ смета дека таквиот монопол ги убива ексклузивноста и престижот. „Станува збор за желбата да се земат уште повеќе пари од луѓето“, заклучува тој.

Ивана Лаковиќ, директорка на консултантската куќа „Лакшари интегрејтид“ (Luxury Integrated), која следната недела организира конференција посветена на иднината на луксузот во Белград, смета дека тоа не е само стратегиски потег „туку создавање универзум во кој клиентите ќе може да живеат, да уживаат и да бидат инспирирани“.

Таа верува дека тоа не само што ја зголемува вредноста на брендот „туку им овозможува на потрошувачите да го доживеат луксузот како сеопфатно искуство, не само преку производ“.

Лаковиќ вели дека ваквите концепти на хоризонтално проширување на брендовите не само што привлекуваат нова публика туку ја зајакнуваат лојалноста на постојните клиенти. Според неа, овие искуства им овозможуваат на брендовите да ги инволвираат своите клиенти на сосема нов, длабоко персонализиран начин.

Сепак, таа предупредува дека иако искуствата им дозволуваат на брендовите да ги анимираат своите клиенти на сосема нов, длабоко персонализиран начин, со што имаат силен наратив и ДНК на брендот, сепак треба да постои рамнотежа. „Трендот на комерцијализација е јасен и несомнен, кој доколку продолжи поинтензивно, дефинитивно ќе ја девалвира вредноста и ќе ја загрози аурата на недостижност на која се потпираат луксузот и престижот“, вели нашата соговорничка.

Поради тоа Лаковиќ вели дека нивното истражување покажува дека богатите клиенти сѐ повеќе гравитираат кон брендови што се автентични, кои се потпираат на вистинска вештина и рачна работа. Тоа е поддржано од фактот дека луксузните брендови што им припаѓаат на конгломератите се соочуваат со послаб раст на продажбата во споредба со предвидувањата.

Фарел Вилијамс за време на модната ревија на „Луј Витон“ што се одржа есенва во Хонгконг / Billy H.C. Kwok/Getty Images AsiaPac

И како сето ова да не е доволно, па ја добиваме и веста дека Фарел Вилијамс, пејач и креативен директор на машката колекција на „Луј Витон“, има намера да инвестира во њујоршкиот ресторан „Нами Нори“ (Nami Nori), познат по своите иновативни сорти на суши.

Плус, „Луј Витон“ го потврди и отворањето на својот прв луксузен хотел во 2026 година во Париз, со импресивни 6.000 квадратни метри, историска градба и современ дизајн. Тоа е уште едно олицетворение на брендот „Луј Витон“ во светот на угостителството што веќе привлекува внимание низ светот.

На крајот на краиштата, останува прашањето: Дали повеќе би купиле луксузни чоколада со потписот на „Луј Витон“ или, сепак, чанта?