Дојде ли крајот на луксузот во Кина?

Глобалниот пазар на луксуз расте повеќе од една деценија. Во периодот помеѓу 2004 и 2023 година секторот речиси тројно ја зголеми својата вредност, достигнувајќи дури 383 милијарди долари. Клучен фактор на раст беа кинеските потрошувачи. Меѓутоа, сега одеднаш тоа драстично се промени.

Продажбата на луксузни стоки во Кина во 2024 година падна дури за 20 проценти, што е најголем пад од 2011 година, се наведува во извештајот на консултантската компанија „Беин енд ко“ (Bain & Co).

Овој пад ја врати вредноста на кинескиот пазар на луксуз на нивоа блиски до тие од 2020 година, ставајќи им крај на годините на експоненцијален раст, поттикнат од бумот на домашната потрошувачка за време на пандемијата во Кина. Најпогодени се луксузните часовници и накитот, со пад на продажбата од над 30 отсто на годишно ниво, додека кожените производи, модата и сегментите на животниот стил исто така претрпеа значителен пад, според „Беин енд ко“.

Слабеењето на потрошувачката во втората по големина светска економија ги погоди и водечките светски луксузни компании. Гигантите како „ЛВМХ Моет Хенеси Луј Витон“ (LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE) и „Керинг“ (Kering SA) минатата година загубија стотици милијарди долари од пазарната вредност.

Bloomberg

Како се случи колапсот на потрошувачката за луксуз во Кина?

Мини-документарецот на „Блумберг ориџиналс“ (Bloomberg Originals) анализира серија настани, почнувајќи од пандемијата, кои ја променија економската ситуација на кинеската елита и средната класа, што доведе до драстично намалување на нивните трошоци.

Во продолжение анализираме кои се главните фактори што придонесоа за колапсот од невидени размери.

Пад на пазарот на недвижности

Кинескиот пазар на недвижности е во криза, која не покажува знаци на закрепнување - цените на становите паѓаат, а инвеститорите продолжуваат да банкротираат. Да потсетиме дека бумот на недвижности во Кина започна со зголемената куповна моќ на средната класа и младите луѓе, околу 2000 година. Таму да се ​​има добра работа и недвижен имот се сфаќа како одраз на успех во животот. Некои решија сериозно да инвестираат во недвижен имот. Моделот на финансирање се потпираше на продажба на станови пред да бидат изградени, а постојаниот пораст на цените ја подгреа привлечноста на таа опција. Фирмите со однапред уплатените пари финансираа нови проекти и нови заеми. Проблемот настана кога повеќето од становите не беа завршени, бидејќи презадолженоста на инвеститорите достигна критично ниво.

Не помогна ниту државната политика. За да ги намали ризиците од неконтролиран раст на долгот, кинеската влада во 2020 година воведе строги ограничувања за задолжување на градежните компании, познати како „три црвени линии“. Тие мерки дополнително ја намалија ликвидноста на компаниите. Извештаите во медиумите покажуваат дека во Кина се видливи физички докази за оваа криза - полузавршени згради, празни станови, напуштени градилишта, па дури и намерно урнати имоти што не можат да се продадат. Некои ги нарекуваат „град на духови“. Клиентите ја загубија довербата во пазарот, што дополнително ја забавува продажбата и ја продлабочува кризата. Тие станаа повнимателни со своите пари, и тоа не само кога станува збор за недвижен имот.

Висока стапка на невработеност и промена на приоритетите на помладата генерација

Младите професионалци родени по 1990 година беа клучни потрошувачи на луксузни стоки. Но сега токму тие се соочуваат со неизвесност на пазарот на трудот. Стапката на невработеност во оваа возрасна група далеку го надминува националниот просек, што ја прави помалку подготвена да троши на луксуз.

Претходно младите луѓе во своите дваесетти години се стремеле кон добра работа, а сега благосостојбата им е поважна. Тогаш кинеските потрошувачи се потпираа на е-трговија, дури и наоѓаа работа како влијателни лица на платформите за продажба на луксузни стоки. Денес сè повеќе млади луѓе ги пренасочуваат своите трошења кон искуства, фокусирајќи се на менталното здравје и личниот развој, наместо на екстравагантни, луксузни стоки.

Кинеска Нова година: метеж на улиците, но дали е исто и во продавниците за луксузни производи? Bloomberg

Висококвалитетни копии за помалку пари

Заборавете на лесно забележливите лажни чанти „хермес биркин“ (Hermes Birkin) или „шанел“ (Chanel). Станува збор за копии со исклучителен квалитет, а разликата од оригиналот тешко се забележува на прв поглед. И тие се продаваат по значително поповолни цени. Тоа е многу голем тренд, се наведува во серијата.

Политички притисок врз богатите

Соговорниците на „Блумберг ориџиналс“ како една од причините за слабеењето на потрошувачката на пазарот на луксузот ја наведуваат и кампањата на претседателот Шји Џјинпинг, која е фокусирана на еднаквоста. Идејата за „заеднички просперитет“ има цел да ја намали нееднаквоста и да постигне релативна економска еднаквост меѓу граѓаните. Се верува дека тоа дополнително ги обесхрабри купувачите.

Кога има криза во луксузниот сектор, најголема шанса и натаму имаат производите за убавина Bloomberg

Кинеските потрошувачи повторно купуваат луксузни производи во странство

Кинезите, кои сè уште имаат несмален апетит за луксуз, се чини дека сè повеќе избираат да го задоволат надвор од границите на Кина. Пред 2020 година значителен дел од луксузното трошење на кинеските купувачи се одвиваше во модните престолнини како Париз и Лондон. Кога границите беа затворени поради пандемијата, потрошувачката се префрли на домашниот пазар, а брендовите побрзаа да ја задоволат побарувачката во Кина. Според извештајот на „Беин енд ко“, трошењето на луксуз од кинеските купувачи во Европа минатата година се вратило на околу 50 проценти од нивото во 2019 година. Интересно, во Азија и Пацификот, особено во Јапонија, потрошувачката ги надмина претпандемиските нивоа за 120 проценти.

Како резултат на сето тоа, луксузните брендови во Кина сега се потпираат исклучиво на ултрабогатите Кинези. Но, и за нив, наместо ексклузивни производи, брендовите сè повеќе организираат изложби, концерти и забави за да го задржат интересот на елитните клиенти. И додека се забавуваат, останува прашањето дали во Кина е крај на забавата кога станува збор за луксуз.

Дознајте во ТВ Инспирација.