Грејн Вејфер се впушти во изненадувачки сложената задача да наточи совршена кригла „Гинис“. Првиот чекор: проверка на чистотата на чашата. Таа го носи логото на „Гинис“, токму како што треба да биде во секој бар каде што ирскиот стаут се служи точен. Вејфер, висока извршна директорка во „Дијажо“ (Diageo Plc), матичната компанија на „Гинис“, ја подигнува чашата кон силната сончева светлина што навлегува низ прозорецот на приватната точилница во „Гинис Сторхаус“ (Guinness Storehouse) во Даблин. Минатата година ова место го посетиле 1,8 милиони луѓе за да дознаат повеќе за богатата историја на брендот, вклучително и за 284-те проверки низ кои поминува пивото пред да ја напушти фабриката.
Таа педантност не завршува на влезот од фабриката. Протоколите на „Гинис“ препорачуваат баровите што го служат ова пиво чашите да ги мијат одделно од другите садови, за да не се пренесе маснотија што би можела да го уништи таканаречениот „штик“ - карактеристичните линии од пена што остануваат на чашата додека кремастата пена се спушта со секоја голтка.
Убедена дека чашата е беспрекорно чиста, Вејфер ја поставува под агол од 45 степени и ја повлекува рачката на точилникот кон себе. Кога течноста, газирана со мешавина од азот и јаглерод диоксид, ќе стигне до врвот на симболот на харфата, таа ја спушта чашата на шанкот и чека пивото да се смири - волшебен момент кога меурчињата од телото на пивото се движат нагоре кон пената, претворајќи го стаутот од светлокафеава во длабока темнокафеава боја.
Сега е подеднакво интересен и во лето/Depositphotos
Потоа повторно ја враќа чашата под точилникот и овојпат ја турка рачката од себе, со што се намалува протокот на гас и се овозможува поголема контрола при формирањето на куполестата пена.
Целиот процес трае речиси две минути, што, се разбира, е многу подолго отколку што му е потребно на еден шанкер да наточи обична кригла пиво. „Некои од најуспешните рекламни кампањи се темелат токму на идејата за исчекување“, вели Вејфер (56). „Она што претставуваше мал предизвик за брендот - фактот дека за кригла „Гинис“ треба да се чека подолго, го претворивме во негова предност.“
Резултатот е слоганот: „Добрите работи доаѓаат кај оние што чекаат.“ („Good things come to those who wait.“)
Нејзината нежна прецизност и речиси мисионерска посветеност на производот му помогнаа на „Гинис“ да стане ѕвезда на „Дијажо“, каде што таа ја извршува функцијата глобална директорка за категориите пиво, вотка, ликери и продажба за непосредна потрошувачка. Како и многу компании од индустријата, пошироката групација се соочува со четири години пад на продажбата, бидејќи потрошувачката на алкохол се намали по пандемијата. Според истражувањето на Галуп“, уделот на Американците кои консумираат алкохол се намалил за 13 отсто од 2022 до 2025 година, додека во третиот квартал на „Дијажо“, кој заврши на 31 март, продажбата во Северна Америка опаднала за 9,4 отсто.
„Гинис“ му пркоси на тој тренд. Откако Вејфер го презеде раководењето со брендот во 2019 година, „Гинис“ од бренд кој често заостануваше зад вкупните резултати на „Дијажо“ се претвори во бренд што бележи двоцифрена сложена годишна стапка на раст, почнувајќи со скок од 27 отсто во втората половина на 2021 година.
Ирска и Обединетото Кралство и натаму се негови најголеми пазари, но денес „Гинис“ е и најпродаваното точено пиво во Њујорк и Бостон. Флашираната варијанта со повисока содржина на алкохол, наречена Форин Екстра Стаут (Foreign Extra Stout), ја направи Нигерија четвртиот најголем потрошувач на „Гинис“ во светот, додека Гинис 0.0 (Guinness 0.0) моментално е најпродаваното безалкохолно пиво во Велика Британија.
„Тоа е успех преку ноќ стар 267 години“, вели Вејфер за брендот.
Matthew Thompson/Bloomberg Businessweek
За да одговори на растечката побарувачка, вклучително и за Гинис 0.0, „Дијажо“ неодамна отвори нова пиварница во родното место на основачот Артур Гинис, Литлконел, во ирската грофовија Килдер. Вториот погон, чија изградба треба да почне оваа година, ќе го зголеми капацитетот на локацијата на повеќе од двојно ниво.
Како Вејфер го модернизира „Гинис“
Вејфер работи во „Дијажо“ веќе 29 години, но нејзината поврзаност со брендот „Гинис“ трае многу подолго. Нејзиниот татко бил сопственик на паб веднаш до портите на оригиналната пиварница, наречен „Хананс“, каде што вработените во „Гинис“ често доаѓале по завршувањето на смената; бесплатното пиво не било привилегија за работниците. Сепак, компанијата обезбедувала сместување за своите вработени, стекнувајќи репутација на работодавач кој, како што вели таа, „се грижи за вас од раѓање до гроб“.
На Вејфер не ѝ било дозволено да влегува во пабот, кој нејзиниот татко го продал во осумдесеттите години. „Не беше особено наклонет кон тоа жените да бидат во барови“, вели таа. Сепак, кога „Гинис“ ја ангажирал Вејфер од агенцијата за односи со јавност каде што работела по завршувањето на магистерските студии по современа американска и англиска книжевност, нејзиниот татко бил пресреќен.
Depositphotos
„За него тоа беше моментот на кој беше најгорд“, вели Вејфер. „Да работиш за „Гинис“ во Ирска е како...“ Таа застанува обидувајќи се да ги пронајде вистинските зборови за да опише како е да се промовира култен бренд што е присутен насекаде во Даблин. Таму речиси секој бар има знак на „Гинис“ на прозорецот или пред локалот.
Во текот на мојата дводневна посета на градот оваа пролет, поминав покрај безброј луѓе кои го пиеја препознатливиот стаут, а на летот назад кон САД избројав десет патници кои носеа облека и производи со логото на „Гинис“.
„Тоа е толку голем дел од ирскиот менталитет и наследство и толку многу придонело за Даблин и неговите жители“, вели Вејфер. „Многу сте свесни дека сте само еден миг во тоа патување“, додава таа. Изјавата звучи прилично скромно ако се има предвид дека се наоѓаме на местото каде што основачот на брендот во 1759 година потпишал договор за закуп на 9.000 години.
Но, таквата сеприсутност има и свои недостатоци. До моментот кога Вејфер го презеде раководењето со „Гинис“, една година пред почетокот на пандемијата, брендот веќе бил заробен во прилично ограничен стереотип.
„Го пие постар маж во традиционален бар во зима“, вели таа, опишувајќи како според неа размислувале потрошувачите. „Па, тогаш „Гинис“ не е за мене ако не сум таков тип човек.“
Depositphotos
Затоа таа и нејзиниот тим ја започнаа кампањата „Прекрасен ден за Гинис“ („A Lovely Day for a Guinness“), која се надоврза на познатата реклама со тукан од 1935 година и прикажа помлади луѓе кои пијат пиво во потоплите месеци. Компанијата исто така нагласи дека, и покрај темната боја и кремастата текстура, „Гинис“ всушност има помалку калории (210 во кригла од 20 унци) и пониска содржина на алкохол (4,2 отсто) од многу конкурентски пива. „Гинис“ стана подостапен и на настани што се одржуваат во топлиот дел од годината, вклучително и музички фестивали и спортски натпревари. Иако компанијата вели дека не може да ги потврди точните бројки, Вејфер гордо истакнува дека „Гинис“ денес во Ирска во лето е подеднакво голем како и за Божиќ, што, според неа, претставува феноменален пресврт.
Следната промена во перцепцијата за тоа што може да биде „Гинис“ се случи за време на ковид-19, кога компанијата го доближи до поширок круг потрошувачи производот во лименка, кој веќе постоеше, но беше помалку консумиран. Бидејќи пијалакот е газиран со азот, процесот на пакување во лименка се разликува од оној кај обичното пиво. Секоја лименка содржи мал функционален додаток, таканаречен „виџет“, кој наликува на топче за пинг-понг со мал отвор. Тој се активира при отворањето на лименката и ослободува азот додека течноста минува низ него, создавајќи иста текстура како кај точеното пиво.
Влез во „Гинис“ во Даблин/Depositphotos
Приближно во исто време, во октомври 2020 година, „Гинис“ го претстави својот производ Гинис 0.0. Повеќето безалкохолни пива се произведуваат или со отстранување на алкохолот од веќе сварено пиво или со производство на пиво без алкохол уште од самиот почеток. И двата метода, тврди Вејфер, влијаат врз вкусот. „Гинис“ користи ладна филтрација за да го отстрани алкохолот од стаутот, при што вкусот се менува речиси незабележливо. (Според мојот вкус, Гинис 0.0 е малку посладок од обичниот „Гинис“, иако брендот тврди дека вкусовите се исти.)
За време на ковид-пандемијата, „Гинис“ пронајде нов извор на креативна инспирација во луѓето затворени во своите домови, кои копнееја по излегување на пиво и почнаа да ја препознаваат препознатливата црно-бела естетика на брендот во секојдневни предмети. Едно лице споделило фотографија од бела мачка на црн кауч.
„Друг човек објави фотографија од својата девојка, чија платинесто руса коса беше во контраст со црната ролка“, се присетува Вејфер. Тој напишал: „Дали сум чуден што кога ќе ја погледнам мојата девојка гледам само „Гинис“?“ Брендот стапил во контакт со нив и прашал дали може да ги откупи фотографиите за рекламна кампања. Тоа била уште една можност да се оддалечи од имиџот на „постар маж кој пие во бар“.
Книга за почетоците на брендот и неговиот основач/Depositphotos
„Гинис“ во последно време има уште повеќе вирални моменти: корисници на ТикТок објавуваат видеа како го практикуваат таканареченото „делење на Г“ („splitting the G“), односно првата голтка да биде толку голема што пената ќе стигне до средината на буквата Г од логото на „Гинис“ на чашата. Тоа не е баш во согласност со она што „Дијажо“ го нарекува „посветеност на одговорното консумирање алкохол“. Сепак, Вејфер е прилично смирена кога станува збор за овој тренд.
„Иако не би го поттикнувале „делењето на Г“, тоа е нешто што луѓето го прават“, вели таа. „Луѓето си поигруваат со брендот и со производот.“
Сега, откако Вејфер испорача резултати за „Гинис“, „Дијажо“ се надева дека истиот ефект ќе го пренесе и на остатокот од проширеното портфолио што ѝ е доверено од 2024 година: вотки, ликери, пива надвор од брендот „Гинис“ и категоријата за практична потрошувачка, која вклучува и готови коктели во лименка. Нејзините планови повторно вклучуваат следење на трендовите на социјалните мрежи и воведување унифицирани и строги стандарди за квалитет.
Depositphotos
Сѐ уште во приватната точилница, Вејфер го заврши точењето на пивото, но сѐ уште не е време за пиење. За да потврди дека криглата навистина ги исполнува стандардите, таа го изведува таканаречениот „тест на навалување“, при кој чашата се навалува колку што е можно повеќе за да се види колку пена може да премине преку работ без да се истури. Секое друго пиво би се разлеало под таков агол, но „Гинис“ останува стабилен благодарение на својата пена.
Потоа ме замолува и јас да се обидам да наточам пиво. Вејфер внимателно го следи целиот процес, кој бара и втор обид откако направив непростлива грешка и наточив премногу, па мала капка пиво се слеа по страната на чашата. На крајот, сепак успевам да го достигнам нивото на совршенство што го бара „Гинис“.
„Совршено заоблена пена“, вели Вејфер со одобрување. „Прекрасно. Убав раб.“
Но сѐ уште не сум ја завршил задачата, ниту начинот на пиење не е препуштен на случајноста. Кога земам голтка, односот меѓу пивото и пената е премногу во корист на пената. Вејфер ја корегира мојата техника, а јас ги прифаќам насоките за да го усовршам едноставниот чин на пиење пиво. Како што научив за време на престојот таму. Имено кај „Гинис“ секогаш постои правилен начин нешто да се направи.
.webp){kind=icon}
