Иднината на „Ауди“ зависи од повторното освојување на Кина

Германскиот производител на автомобили се обидува да ја подобри продажбата во Кина со нови модели и локални партнерства.

„Ауди“ (Audi) го загуби правецот, а никаде проблемот не е поголем отколку во Кина.

Брендот на „Фолксваген“ (Volkswagen AG) е на пат кон трета последователна година на пад во земјата, откако заостана во дизајнот и технологијата. Некогаш учествуваше со околу 70 отсто од автомобилите што ги користеа кинеските бирократи, а сега „Ауди“ ризикува да биде надминат по продажба од „Шаоми“ (Xiaomi Corp.), кинески производител на телефони што почна да продава автомобили пред само две години. Дури и престижниот теренец што „Ауди“ ќе го претстави оваа недела на автомобилскиот саем во Пекинг се потпира на технологија од локални партнери - значаен пресврт за компанија изградена врз германското инженерско лидерство.

„Ја потценивме сложеноста на преминот кон софтверски дефинирано возило“, изјави во интервју главниот извршен директор на „Ауди“, Гернот Делнер. Производителот, додаде тој, исто така погрешно го проценил темпото со кое кинеските ривали иновирале за време на пандемијата.

Падот на „Ауди“ е симболичен за егзистенцијалната криза со која се соочуваат странските брендови на најголемиот автомобилски пазар во светот, каде што потрошувачите сè повеќе се префрлаат кон домашни производители предводени од БЈД (BYD Co.) и „Гили“ (Geely Automobile Holdings Ltd.). Неговиот пад, заедно со сличните проблеми кај сестринскиот бренд „Порше“ (Porsche AG), ја нагризува профитабилноста на матичниот „Фолксваген“ и создава притисок врз извршниот директор на групацијата Оливер Блуме.

И двата бренда се соочуваат со пад на продажбата и повисоки трошоци на профитабилниот американски пазар, каде што немаат фабрики за да ги избегнат увозните царини на американскиот претседател Доналд Трамп. Иако испораките на „Ауди“ во Европа засега се стабилни, компанијата е притисната од високите трошоци и од кинеските ривали што се шират во регионот.

Враќањето на вистинскиот пат нема да биде лесно. Кина се пренасочува кон електрифицирани возила со темпо што западните производители тешко го следат. И БМВ (BMW AG) и „Мерцедес“ (Mercedes-Benz Group AG) исто така пријавија остар пад на продажбата во земјата, додека локалните производители сè повеќе навлегуваат во премиум сегментот, со кој  долго доминираа странските брендови. Вкупната продажба на автомобили во Кина е на пат годинава да падне за 5 отсто, соопшти во средата „Блумберг интелиџенс“ (Bloomberg Intelligence), што е долниот дел од неговата прогноза.

Она со што „Ауди“ се мачи повеќе од некои од конкурентите е заостанување во иновациите, особено кај софтверот и технологијата во возилата - клучни фактори за помладите купувачи. Неговите функции за асистенција при возење заостануваат зад оние на кинеските конкуренти, интеграцијата со мобилни телефони е помалку беспрекорна, а локализирани функции како гласовни команди се воведуваа побавно. Во меѓувреме, БМВ вложи 10 милијарди евра во електрични возила од новата генерација, вклучувајќи го и теренецот наменет специјално за Кина, кој го претставува на саемот во Пекинг.

Германското трио губи позиции на кинескиот премиум автомобилски пазар
„Ауди“, БМВ и „Мерцедес“ губат удел додека земјата преминува на електрични возила

Bloomberg

За „Ауди“ (Audi), ова е драматичен пад. На изданието на саемот пред 16 години компанијата триумфира со новиот А8. Долгата блескава лимузина освои награди и му помогна на брендот да ја зацврсти позицијата како водечки премиум производител на автомобили во земјата.

Но потоа следуваа низа неуспеси, почнувајќи од дизел-скандалот во 2015 година, кој опфати раководители на „Ауди“ и доведе до години менаџерски потреси. Брендот имаше четворица главни извршни директори и шест раководители за истражување и развој во изминатата деценија - создавајќи неизвесност во период кога ривалите работеа според појасни стратегии. Новите модели доцнеа, софтверот потфрлаше, а мерките за намалување трошоци го нарушија квалитетот на изработката што некогаш го издвојуваше брендот.

„Имаше постојани промени на највисоките раководни позиции и тоа беше доста штетно“, изјави аналитичарот на „Џеферис“ (Jefferies) Филип Ушуа. „Не мислам дека видов многу иновации од ‘Ауди’ во последните пет години.“

Проблемите се чувствуваат и во други региони. Во САД испораките на „Ауди“ во првиот квартал паднаа за 30 отсто - најостар пад меѓу германските производители на луксузни автомобили. Додека БМВ и „Мерцедес“ имаат фабрики во земјата, што им овозможува најголем дел од теренците да ги избегнат царините на Трамп, „Ауди“ таму ги увезува сите модели. Компанијата повеќепати ја одложува одлуката за отворање локално производство.

За подобра конкуренција во САД, „Ауди“ во текот на годинава ќе го претстави Q9, својот најголем теренец, наменет да освојува удел од модели како „мерцедес ГЛС“ и „кадилак ескалејд“. Компанијата го обновува и нешто помалиот Q7, а ќе добие пристап и до нова платформа за возила што матичната групација ја развива со „Ривиан аутомотив“ (Rivian Automotive Inc.). Сепак, првото „ауди“ на таа платформа нема да пристигне пред 2028 година.

Во Кина, „Ауди“ лансира неколку нови автомобили приспособени на локалниот вкус. Стратегијата вклучува партнерства со домашни производители на автомобили и технолошки компании, како и подбренд наменет само за Кина, кој треба да го освежи имиџот на компанијата. Нејзиниот најнов концепт-автомобил остави впечаток со ново ниво на јасност во дизајнот.

Концепт „ауди Ц“, Минхен експо, 2025/фотограф: Krisztian Bocsi/Bloomberg

Главната продажна предност „е јасна диференцијација изградена врз клучните сили на ‘Ауди’ - дизајн, квалитет, ентериер, возна динамика и безбедност - комбинирани со кинески софтвер и локален дигитален екосистем“, изјави Делнер.

Новиот подбренд за Кина - наречен А-У-Д-И (A-U-D-I), напишан со големи букви - е изграден околу технолошко партнерство со државната САИК (SAIC). Заедничкиот проект целосно ќе биде насочен кон барањата на кинеските купувачи и регулативата, изјави Фермин Сонеира, кој го води проектот за соработка меѓу двете компании. На саемот во Пекинг, „Ауди“ ќе го претстави вториот модел од таа линија, целосно електричниот спортски модел E7X, додека трет автомобил се очекува следната година.

Продажбата на првиот модел на брендот, седанот „E5 спортбек“ (Е5 Sportback), беше разочарувачка и покрај тоа што електричното возило доби пофалби од критичарите. Кинескиот пазар останува „многу предизвикувачки“, им изјави Сонеира на новинарите во Пекинг минатата недела, предупредувајќи дека градењето на брендот ќе бара време. Во петокот „Ауди“ и САИК ги претставија плановите за заедничко дизајнерско студио во Шангај за развој на модели со кабини управувани од ВИ и напредни системи за асистенција при возење.

„Ауди“ ја изгради својата репутација врз инженерски пробиви - од кватро погон на сите тркала до лесна конструкција и доминација во трките на издржливост во Ле Ман. Модели како TT и R8 комбинираа впечатлив дизајн со техничка веродостојност, давајќи му на брендот препознатлив идентитет со слоганот „Vorsprung durch Technik“, што преведено од германски значи напредок преку технологија. Во Кина токму тој помогна да се создаде премиум автомобилскиот пазар.

На врвот во текот на 2010-тите тоа се преточи во силна финансиска моќ. Глобалните годишни испораки се искачија на речиси 2 милиони возила, а „Ауди“ стана еден од најважните извори на профит за „Фолксваген“, помагајќи во глобалните амбиции на групацијата.

Но продажбата оттогаш опадна, на 1,6 милион лани, а профитабилноста се намали. Некои продажни салони на „Ауди“ во Кина нагло се затворија во изминатите месеци, оставајќи ги клиентите без однапред платени сервисни услуги. Други зависат од поддршка од производителот, бидејќи автомобилите се продаваат со мала добивка или без профит.

За Делнер, задачата е да го забрза развојот и појасно да го позиционира „Ауди“ на пазарот каде што конкурентите продолжуваат агресивно да ги намалуваат цените и брзо да воведуваат нови технологии. Производителот ќе ги подигне критериумите за дизајн и квалитет, изјави извршниот директор.

Постпандемиското закрепнување на „Ауди“ тргна во обратна насока
Производителот е под притисок од американските царини и падот на продажбата во Кина

Извор: Ауди - годишни финансиски извештаи

Новото „A6L e-трон“ - електричната верзија на суштинскиот премиум седан на „Ауди“ за кинескиот пазар - означува нов почеток. Лансиран овој месец, автомобилот е опремен од „Хуавеј“ (Huawei) со десетици сензори и софтвер за асистенција при возење, што претставува голем исчекор во однос на основниот темпомат кај постарите германски модели.

„САД и Кина ги движат глобалните мегатрендови, додека Германија и Европа заостанаа“, изјави Делнер на годишната конференција за резултати на „Ауди“ во март.

„Затоа иновациите за нашите клиенти повторно мора да станат наш највисок приоритет.“