Турбулентни времиња за „Најк“ - дали е време да се инвестира во акциите?

Спортскиот гигант „Најк“ (Nike) е во незавидна позиција на пазарот. Акциите на компанијата со седиште во Орегон забележаа драстичен пад од приближно 30 проценти во текот на изминатата година. Заедно со падот на дигиталната и директната продажба, главните конкуренти „Адидас“ (Adidas) и „Њу Баланс“ (New Balance) успешно зазедоа позиции во малопродажбата, искористувајќи го просторот што „Најк“ стратешки непромислено го ослободи.

Финансискиот извештај на компанијата за вториот квартал од фискалната година, кој завршува на 30 ноември 2024 година, укажува на мешани деловни резултати. И покрај тоа што ги надмина очекувањата на аналитичарите преку подобрени бруто маржи и намалени продажни и административни трошоци, компанијата забележа пад на вкупните приходи од осум отсто, со особено изразен пад од 13 отсто во директната продажба на потрошувачите.

Блумберг

Дигиталниот бизнис сегмент, кој беше стратешки фокус на компанијата во последните години, се соочи со значителен пад од 21 процент. Во исто време, продажбата во продавниците на мало бележи пад од два отсто, додека секторот на големо бележи релативна стабилност со пад од помалку од седум отсто.

Пред да ги погледнеме предвидувањата на аналитичарите за акциите на „Најк“, неопходно е да се анализира моменталната позиција на овој глобален бренд.

„Човекот кој го уништи Најк“

Во написот со соодветен наслов „Човекот кој го уништи Најк“, „Блумберг бизнисвик“ (Bloomberg Businessweek) ги припишува тековните проблеми на компанијата со доаѓањето на Џон Донахо како извршен директор во 2020 година. Под водство на Донахо, искусен технолошки лидер и консултант кој дојде во „Најк“ со мало познавање на спортската индустрија, компанијата успешно ги преброди раните фази на пандемијата на почетокот на неговиот мандат. Донахо дури успеа да ја зголеми продажбата за 25 проценти и да го преплави пазарот со редизајнирани стари модели на патики кои се продаваа по цени од средна класа. Имено, во овој период „Најк“ промовира неколку модели „данк“ (Dunk), „ер форс 1“ (Air Force 1) и „ер Џордан“ (Air Jordan 1), кои беа развиени пред приближно 40 години. Овие модели припаѓаа на колекцијата на животниот стил, наменета за секојдневна облека, не за носење во спортски прилики, ниту пак беа наменети за спортисти, што првично беше столбот на визијата на „Најк“.

Џон Донахо/извор: Блумберг

„Блумберг бизнисвик“ ја сумираше стратегијата на Донахо: „Неговата стратегија функционираше, додека не престана да работи“. Оваа стратегија претставуваше целосен пресврт од пристапот на неговиот претходник, Марк Паркер, актуелниот претседател на одборот на директори на компанијата, кој се приклучи на компанијата во 1979 година како дизајнер на спортски чевли. Под водство на Паркер, „Најк“ постигна некои од своите најголеми и најиновативни достигнувања, успешно прилагодувајќи се на културните трендови.

„Најк“ заспа на воланот

„Сигурно има неколку причини и виновници за послабите деловни резултати“, вели Флоријан Роперт, маркетинг менаџер во агенцијата „Спонтацо“ (Spontanzo). Како клучни фактори, тој го истакна драматичното преминување кон системот D2C (директно до потрошувачот) преку дигитализација и истовременото намалување на обемот на малопродажните партнери.

„Поранешното раководство е исто така критикувано за недостатокот на иновации во развојот на производите. Празнината создадена од овие потези на лидерот на пазарот е вешто пополнета од конкурентите“, додаде Роперт.

Според Томаж Арих од „Инфонд“ (Infond Skladi), клучните фактори кои придонесуваат за падот на цената на акциите на „Најк“ се слабата побарувачка за спортска опрема на клучните пазари, како што е Северна Америка (која сочинува 43 проценти од приходите на компанијата) и Кина (која претставува 15 проценти од приходите).

„Најк“ го ангажираше Донахо за да го насочи механизмот за продажба на компанијата и да ги елиминира посредниците за да постигне повисоки маржи. Овој потег беше дел од стратегијата директно до потрошувачот (D2C) преку дигитални канали, насочена кон воспоставување поблиски односи со клиентите и поголема контрола врз продажбата. Поранешниот директор ги прекина деловните односи со повеќе од половина од своите малопродажни партнери, продажните тимови ширум светот беа намалени, клиентите беа пренасочени кон онлајн продажбата и тој ја прекина дистрибуцијата во продавниците на мало, како што се „Фут локер“ (Foot Locker) и „Урбан аутфитерс“ (Urban Outfitters).

Пазарната празнина што ја остави „Најк“ практично веднаш ја пополнија сите негови главни конкуренти: „Адидас“, „Њу баланс“ и „Пума“, како и бројни нови брендови за спортски чевли како „Брукс“ (Brooks), „Она“ (Ona), „Хока“ (Hoka) и „Саломон“ (Salomon). Губењето на просторот на полиците, исто така, доведе до забавување на развојот на нови производи во седиштето на компанијата во Орегон.

„Клучната грешка на ‚Најк‘ беше фокусирањето на продажбата D2C (директна продажба на потрошувачите) во последниве години, занемарувајќи ги стратешките партнерства со водечките трговски синџири. Тие затворија голем број продавници и го преместија целиот свој бизнис онлајн, но без соодветна стратегија што би го компензирало падот на прометот во физичките малопродажни места“, вели Вид Дежман, шеф на маркетинг и продажба во „Арена спорт“.

Директорот на „Спорт медиа фокус“ (Sport Media Focus) Томаж Амброжич верува дека „Најк“повеќе не е толку кул како порано. „‚Адидас‘ е поуспешен во репозиционирањето на своите „стари“ модели на обувки и подобро флертува со светот на модата, а истовремено го негува ентузијазмот на потрошувачите“, нагласува Амброжич. Според неговата анализа, сегашните пазарни тешкотии на компанијата се директно поврзани со клучната стратешка одлука на поранешното раководство да се повлече од одредени трговски синџири. Целта на овие потези беше да се насочат клиентите кон директно купување обувки преку дигитални канали.

Ново-стар спасител

Во средината на октомври, „Најк“ конечно се раздели со Донахо. На чело на компанијата дојде пензионираниот ветеран и експерт Елиот Хил, кој првпат се приклучи на компанијата во 1988 година. Веднаш по преземањето на новата улога, Хил вети дека ќе го обнови растот на компанијата преку рефокусирање на спортот и фундаментален редизајн на производот. Сепак, пред најголемиот светски производител на спортска опрема повторно да „биде мед и млеко“, Хил мора прво да ги исправи сите стратешки грешки направени од неговиот претходник.

„Блумберг“ го пренесе првиот позитивен сигнал: „Најк“ објави финансиски резултати во последниот квартал кои ги надминаа сите очекувања на аналитичарите. Компанијата забележа раст на приходите, профитот и бруто маржата, што се толкува како прв успешен чекор во напорите на Хил да го смени негативниот тренд.

Елиот Хил/Извор: Блумберг

„Од деловна перспектива, 2024 година ќе биде означена како неуспех за ‚Најк‘, а промените или враќањето на неговите корени се на хоризонтот. Според новиот извршен директор Хил, спортот повторно ќе стане водечки принцип на деловната стратегија “, вели тој, додавајќи дека по неговото назначување со него за директор, вредноста на акциите на таа компанија се зголемила за импресивни 10 отсто.

И покрај првите позитивни знаци на закрепнување, гигантот „Најк“ продолжи да бележи пад на продажбата кој беше инициран за време на раководството на Донахо. Аналитичарите предвидуваат дека приходите во тековниот квартал ќе го продолжат трендот на негативни финансиски резултати.

Во средината на декември, Хил првпат ја претстави новата стратегија на компанијата пред инвеститорите, чија цел е враќање на брендот на познатиот пат. Клучните промени вклучуваат реорганизација преку формирање на специјализирани групи кои ќе се фокусираат на различни спортови, вклучувајќи кошарка, фудбал и американски фудбал. „Најк“ најавува пооптимално управување со залихите за да се избегне презаситеност на пазарот со производи, што би му помогнало на брендот да ја врати ексклузивноста.

„Свесен сум дека одредени мерки ќе влијаат негативно на нашите деловни резултати на краток рок, но нашата стратегија се заснова на долгорочна перспектива“, рече новиот извршен директор на компанијата во декември.

„Тешко е со сигурност да се предвиди што го очекува ‚Најк‘ во иднина. Факт е дека компанијата претставува посебен спортско-маркетиншки идеал од гледна точка на препознатливост и вредност на брендот, што и дава изгледи за излез од актуелната криза. Времето ќе покаже колку ќе се исплатат инвестициите како договорот за рекордното спонзорство од 1,7 милијарди евра со Барселона и какви последици ќе има врз движењето на бројките на финансиските пазари“, вели Роперт од агенцијата „Спонтанцо“.

Местото на полиците кое го испразни „Најк“ брзо го пополнија неговите конкуренти/Извор: Блумберг

Дали вреди да се купат акции на „Најк“?

Според „Јаху фајненс“ (Yahoo Finance), приходите на „Најк“ се очекува да растат просечно за 2,2 отсто годишно во наредните години, додека луксузната индустрија во Соединетите Американски Држави (САД) се очекува да порасне за шест отсто годишно. Аналитичарот на „Блумберг интелиџенс“ (Bloomberg Intelligence), Пунам Гојал смета дека „планираните мерки за отплата на долгот и чистење на залихите се неопходни за да се подготви теренот за пресврт во фискалната 2026 година“.

Аналитичарите на „Телси“ (Telsey) објавија во декемврискиот извештај, со кој се намалува вреднувањето на акциите на „Најк“, дека патот за пресврт за компанијата ќе бара значителни инвестиции во клучните области како што е маркетингот, што ќе предизвика помала продажба и профитабилност во 2025 година. Според извештајот на „Блумберг“, аналитичарите не се целосно јасни за временските рокови за спроведување на клучните мерки, вклучително и „чистење на залихите“, лансирањето на нови производи и други активности што компанијата треба да ги користи за да го врати растот.

Според извештајот на „Инвестинг“ (Investing.com), „Најк“ планира да претстави неколку клучни производи кои би можеле да придонесат за растот на компанијата во наредниот период. Под водство на извршниот директор Хил, компанијата повторно се фокусира на спортските иновации како нејзина основна стратегија. Покрај развојот на иновативни производи, „Најк“активно ги зголемува инвестициите во маркетингот со цел да создаде побарувачка на пазарот и да ја зајакне лојалноста на брендот.

Што препорачуваат аналитичарите?

Според податоците на терминалот на „Блумберг“, од 44 аналитичари кои го следат „Најк“, 23 аналитичари препорачуваат купување на акциите, 19 советуваат да се задржат постојните акции, додека двајца аналитичари предлагаат продажба на акциите. Последната забележана цена на акцијата беше 72,08 долари, додека просечната проекција на аналитичарите за 12 месеци е 86,13 долари по акција. Моменталниот потенцијал за принос се проценува на 19,5 отсто, според податоците на „Блумберг“.

„‚Најк‘ најавува двоцифрен пад на приходите и оперативна маржа под пет проценти во третиот и четвртиот квартал од фискалната 2025 година, а главната причина е интензивното намалување на цените поради расчистувањето на залихите пред лансирањето на новите производи, особено во сегментот обувки“, вели Арих од „Инфонд“.

И покрај екстремно ниските очекувања за 2025 година, Арих верува дека „Најк“ има потенцијал да заздрави во 2026 година, иако патот до таа цел минува низ зона полна со неизвесност. „‚Најк‘ можеби се сопна оваа година, но како што вели нивниот слоган: Само направете го тоа (Just do it)“.