Од пензија директно во оган - новиот шеф на „Најк“ го чека тешка работа

Кризата што во моментот ја доживува „Најк“ (Nike) всушност е класична приказна за миопија кај професионалните менаџери, кои краткорочните резултати и поврзаните бонуси ги ставаат пред долгорочната стабилност и профитабилност на компанијата.

Професионалниот менаџер во овој случај е Џон Донахо, кој во 2020 година застана на чело на еден од најпознатите светски брендови и веднаш започна со промени. Тој се обиде да го претвори „Најк“ во луксузен бренд, раскинувајќи ги соработките со големите малопродажни ланци како „Фут локер“ (Foot Locker) и се насочи кон сопствени продавници и онлајн продажба.

На почетокот, оваа стратегија изгледаше одлично. Во јуни 2021 година, акцијата на компанијата достигна рекордна вредност, и се предвидуваше дека заработката ќе надмине 50 милијарди долари. Но, набрзо почетниот подем запре, барањата на купувачите се променија, а дизајнерите на „Најк“ не ги следеа тие промени.

„Најк“ на Џон Донахо му плати вкупно 104 милиони долари плата и бонуси во петте години од неговиот мандат, во истиот период пазарната вредност на компанијата падна за 40 милијарди долари  Bloomberg

Празните полици во продавниците по повлекувањето на Донахо, како и сè поголемиот дел од пазарниот удел што го заземаа конкуренти како „Адидас“ (Adidas), „Њу баланс“ (New Balance) и „Он“ (On), предизвикаа голем аларм во „Најк“. Кризата кулминираше со падот на акцијата за дури 25 отсто оваа година. Потребата за промени на врвот на компанијата стана очигледна и резултираше со смената на Донахо пред околу десетина дена, а „Најк“ го замени со пензионер.

Но, не било кој пензионер, туку Елиот Хил, долгогодишен директор на компанијата кој се пензионираше во 2020 година и кој го помина целиот свој работен век во „Најк“. Започна како приправник во продажбата во 1988 година и со текот на времето се искачи до водечките позиции во компанијата. Не требаше долго неговото CV да стане вирално на социјалните мрежи и уште од самиот почеток да освои симпатии кај купувачите.

Резимето на Хил предизвика воодушевување на социјалните мрежи

Сепак, популарноста на социјалните мрежи е краткотрајна, а Хил го очекува сериозна борба на долг рок.

Прво, треба да ги обнови односите со малопродажните ланци, да се фокусира на нови модели кои ќе бидат поблиску до вкусот и естетиката на купувачите, да инвестира повеќе во маркетинг, а потоа да се посвети на акционерите на кои ќе треба да им даде цврсти, но реални ветувања за обновување на компанијата.

Всушност, би требало да се угледа на новиот шеф и голем ривал Бјорн Гулден, поранешен фудбалер кој минатата година ја презеде челната позиција во „Адидас“. Гулден, како и Хил, ја презеде функцијата во кризен момент и брзо ги фати конците. Под негово водство, „Адидас“ изненадувачки лесно го надмина раскинувањето на соработката со популарниот рапер Канје Вест (односно Је, како што се нарекува денес), кој за нив ја дизајнираше многу популарната линија на патики „јизи“ (Yeezy).

Шефот на „Адидас“, Бјорн Гулден треба да биде пример за Хил како да го  извлече „Најк“ од кризата Bloomberg

Соработката беше прекината поради јавните антисемитски испади на Вест, а по раскинот, „Адидас“ мораше да најде нова „златна кокошка“ и ја најде во ретро моделите на патики како „самба“ (Samba), „газел“ (Gazelle) и „спешл“ (Special). Успехот на Гулден се гледа во податокот дека акцијата на „Адидас“ се зголеми за околу 70 отсто откако тој ја презеде контролата.

Сега тоа истото мора да го направи и Хил. Прво, мора (како што направи Гулден) пред управниот одбор и акционерите да изнесе реални финансиски планови, кои веројатно нема да ги радуваат. Но, очекувањата за продажбата и заработката мора да се намалат во наредните неколку години, бидејќи обновувањето на пазарната позиција на брендот нема да биде лесно ниту брзо. Се чини дека во „Најк“ се свесни за тоа и дека ќе му дадат на Хил време колку што му е потребно.

Бројките покажуваат дека практично немаат друг избор, бидејќи во првиот квартал продажбата им паднала за 10 проценти, на 11,6 милијарди долари, а во вториот квартал предвидуваат дополнителен пад од 8 до 10 проценти, бидејќи поради намалената побарувачка намерно ја намалуваат понудата на моделите „данк“ (Nike Dunk), „ер форс 1“ (Air Force 1) и „ер џордан 1“ (Air Jordan 1). Бруто маржата веројатно ќе се намали за 1,5 процентни поени, иако се очекува постепено подобрување на трендовите во втората половина од годината.

Да резимираме – Хил, заедно со дизајнерите на „Најк“, мора да создаде нови успешни модели (ретро и за трчање) за да земе дел од пазарот од конкурентите, да ги обнови односите со трговците и да заземе повеќе простор на нивните полици, како и да инвестира повеќе во маркетинг, кој е клучниот фактор што го направи „Најк“ водечки производител на спортска опрема.

„Just do it“, вели стариот слоган на „Најк“, но за Хил нема да биде лесно само да го направи тоа. Иако има симпатии од купувачите и доверба од акционерите, пазарот е повеќе фрагментиран од порано, конкуренцијата е во подем, а компанијата не може да си дозволи уште еднаш да потфрли. Всушност, треба да внимава да не му се оствари новиот слоган на компанијата претставен ова лето, кој гласи: „Winning isn't for Everyone“ (Победата не е за секого).