Лабубу лудило: Како играчка стана победник на берзата и нова мерка за престиж

Лабубу (Labubu) е кадифен лик што изгледа како Пикачу да имал најлош ден во животот - тркалезно влакнесто тело, шилести уши, остри заби и израз на лицето што злокобно порачува „не ми е гајле што мислиш“. Искрено, не би обрнала внимание ако пријателка не ми раскажеше дека чекала во ред пред стоковната куќа „Хародс“ (Harrods) во Лондон од 4 часот наутро. Ја прашувам зошто, бидејќи знам дека сè уште не почнале распродажбите. „Лабубу куклички“, вели. Но не купувала за дете, туку за себе. Станува збор за приврзок за торба. И тоа не каков било. Лабубу доаѓа во пластична „слепа кутија“ (англ. blind box)  - купуваш без да знаеш што има внатре. Шанса, колекционерство и допаминско изненадување во едно. Вели - купила три парчиња.

Сè започна во 2019 година, кога „Поп Март“ (Pop Mart) почна да произведува играчки под името Лабубу, дизајнирани од уметникот Касинг Лунг од Хонгконг, инспириран од нордиската митологија и бајки. Дел е од франшизата на антропоморфни куклички што се спој на невиност и морничавост, детинестост и субверзивност, наречени „Чудовишта“ (The Monsters). Лабубу брзо доби различни варијации - астронаут Лабубу, Лабубу во пижами од Сунѓер Боб, Лабубу покрај апарат за „кока-кола“... А потоа започна лудилото што сега им пркоси и на царините на Трамп.

Куклите Лабубу доаѓаат во различни форми - од приврзоци до огромни кадифени играчки Фото: Sun Weitong/Xinhua/Getty Images

К-поп ѕвездата Лиса од групата „Блекпинк“ (Blackpink) објави видео на Инстаграм стори каде што го гушка Лабубу од серијата „Чудовишта“ (The Monsters’ Fall in Wild). Во наредните месеци објавуваше слики од приврзоци Лабубу закачени на чанта „биркин“.

А потоа тоа го направија и други ѕвезди: Ким Кардашијан, Ријана, Дуа Липа. Тикток „експлодира“. Зад назнаката #labubu има над милион објави - луѓето снимаат отворања на „слепи кутии“ како да станува збор за најновиот часовник на „Ролекс“, покажуваат редици пред „Поп Март“ или стоковни куќи каде што се продаваат и демонстрираат начини како да спречат кражба на овие кадифени приврзоци додека шетаат низ градот.

Зашто да, ги крадат. Повеќе отколку чантите на кои се закачени.

Она што изненадува е што целната група на „Поп Март“ се возрасни од 20 до 35 години. Колекционери, дизајнери, инфлуенсери - сите што сакаат да покажат дека имаат вкус за „слатка но субверзивна естетика“ и дека не им е гајле што потрошиле, на пример, 300 долари за да ја комплетираат серијата.

Економијата на „кидулт“ доведена до врвот

Како што пишувавме претходно, возрасните што се заинтересирани за играчки и дреболии, наречени „кидулт“ (англ. kidult), сега сочинуваат околу 25 отсто од пазарот на играчки. Додека продажбата на играчки за деца е намалена за дури 200 милиони евра од 2019 година, пазарот порасна за една милијарда евра кога станува збор за сегментот „кидулт“.

Под тој Лабубу, на прв поглед, хаос се крие брилијантно осмислен бизнис-модел: „слепа кутија“, лимитирани серии, колекционерска треска и цена доволно ниска за да не „боли“ веднаш (38 фунти), но доволно висока за да заболи кога ќе сфатиш дека си купил 10 парчиња за да го добиеш оној еден редок Лабубу што никој друг го нема.

„Поп Март“ продавница во Пекинг Фото: Na Bian/Bloomberg

Но, „Поп Март“ не продава само фигури - тие продаваат чувство. Моделот на продажба? „Слепа кутија“ - купуваш без да знаеш која фигура ќе ја добиеш. Шансата да добиеш ретка верзија? Минимална. Шансата да потрошиш добар дел од платата обидувајќи се? Многу веројатна. Шанса за скок на допаминот? Огромна!

„Поп Март“ со овој концепт игра на желбата за изненадување и стравот од пропуштање, или феноменот ФОМО / FOMO (англ. Fear of Missing Out, страв од пропуштање). Во контекст на потрошувачката култура, ФОМО се однесува на чувството на притисок дека мораш нешто да купиш, да направиш или да поседуваш само затоа што сите други го прават тоа - од страв дека ќе ја пропуштиш шансата, дека ќе снема резерви или дека ќе „заостанеш“ во трендовите.

Терминот првпат бил дефиниран во 2004 година како психолошки феномен, особено поттикнат од социјалните мрежи. Станува збор за комбинација од перцепција дека пропуштаме нешто важно (дружења, информации, искуства) и компулсивно однесување со кое се обидуваме да останеме поврзани и „во тек“ - често на сопствена штета.

Иако денес се користи и во маркетиншки и потрошувачки контекст, ФОМО има подлабоки психолошки и клинички импликации. Медицински извори укажуваат дека е поврзан со невроразвојни нарушувања и чувство на недостиг од припадност. И додека во поп-културата ФОМО се користи како алатка за продажба и градење заедница, во клиничката практика тоа сè почесто е причина за загриженост и се третира преку когнитивно-бихејвиорална терапија. Истражување од Универзитетот во Портсмут покажува дека ФОМО во комбинација со таканаречена „опсесивна страст кон брендовите“ води кон импулсивно купување, долгови, па дури и анксиозност. Со други зборови, нема ништо лошо во приврзок што доаѓа во слепа кутија - сè додека не почнеш да стануваш „слеп“ за ратите во банката.

Kолекционерите велат дека ова хоби сериозно влијае на нивниот буџет. Но, сепак, тие не се откажуваат Илустрација: Shira Inbar за Bloomberg Businessweek

Професорот по маркетинг Јуксел Екинџи во студија на Универзитетот во Портсмут објаснува дека станува збор за двојна страст - едната е позитивна, односно хармонична, каде што уживаш во брендот без последици, и постои онаа опсесивна, кога брендот управува со тебе - и со твојот паричник.

„Платформи како Инстаграм и Тикток им овозможуваат на брендовите да создадат чувство на итност. Брзи распродажби, понуди со ограничено времетраење и идеализирани искуства на купувачите создаваат силен страв од пропуштање (ФОМО). Да го земеме за пример хистеричното купување билети за турнеите на Тејлор Свифт и Бијонсе во 2023 година - обожавателите се натпреваруваа да обезбедат билети, мотивирани од феноменот ФОМО, а сето тоа засилено од виралното влијание“, објаснува професорот. Дали Лабубу е уште еден мал бизарен амбасадор на тоа чувство?

Чудовиште за чудовишни резултати

„Поп Март“, претпоставуваме, го знае сето тоа. Гигантот ја претвори оваа психолошка игра во златна кокошка. Резултати? Повеќе од чудовишни. Во 2024 година приходите на „Поп Март“ скокнаа на речиси две милијарди долари, а нето-профитот порасна за 188 отсто, достигнувајќи 427 милиони долари. Ако ги погледнете акциите на „Поп Март“ - пораснаа за 250 проценти. Оваа акција навистина стана миленик на инвеститорите. Се тргува по повеќе од 50 пати заработката. За споредба, „Дизни“ се тргува по само 17 пати заработката, додека „Хело Кити“ (компанијата „Санрио“) околу 40 пати.

Инвеститорите не останаа имуни. Непознат инвеститор собра 101 милион долари преку блок трансакција откако акциите на компанијата кон крајот на април годинава достигнаа нов рекорд. Продаде околу 4,1 милиони акции по цена од 192,95 хонгконшки долари по акција, со попуст од 2,5 проценти.

Само во последните 12 месеци, „Поп Март“ стана најголем добитник на индексот MSCI China, со акции што пораснаа за над 470 проценти Извор: Bloomberg

Основачот на компанијата Ванг Нинг поседува речиси половина од фирмата, а вредноста на компанијата изнесува 23 милијарди долари. Овој 38-годишник се наоѓа на 68. место на листата на најбогати луѓе во Кина и на 133. место на индексот на милијардери на „Блумберг“ со лично богатство од 17 милијарди долари. Лабубу и екипата од серијата „Чудовишта“ сочинуваа речиси една четвртина од целата продажба во 2024 година.

За да се заштити од трговски бариери, компанијата го прошири производството во Виетнам, каде што најавените царини на Трамп од 46 проценти, засега, се ставени на пауза. Паралелно, продолжија со отворање продавници низ целиот свет, вклучувајќи ги и САД. Го отворија првиот американски „флегшип“ (англ. flagship) во Лос Анџелес, а изгледа дури и Барби мора да признае дека конкуренцијата пристигна - и тоа со криви заби и долги уши.

 

Приходите на „Поп Март“ скокнаа на 3 милијарди јуани во 2024 година во споредба со 368 милиони јуани една година претходно Извор: Bloomberg

Колективно слепило, лудило или бизнис-можност?

Лабубу поттикна лавина. Влијаеше и врз развојот на други бизниси - како што е создавање ексклузивни облеки за куклички, кои дизајнери ги продаваат на „Етси“ (Etsy) и други платформи. И таа облека чини колку и луксузна облека за луѓе. Исто така игра на психолошкиот фактор, бидејќи колекциите се инспирирани од луксузни брендови како „Гучи“ (Gucci), „Прада“ (Prada), „Шанел“ (Chanel) - но скроени за Лабубу - и постојано се распродадени.

И додека многу колекционери и обожаватели се емотивно врзани за своите колекции, други стојат во редици - не од страст, туку заради профит. Цената на одредени модели на „Ибеј“ (eBay) знае да достигне и до пет илјади евра, а пријателката ми раскажа дека постојат луѓе што редовно чекаат во редици само за подоцна да им ги препродадат играчките по двојно повисока цена на оние што се помалку упорни или издржливи.

Лабубу им пркоси и на царините на Трамп Фото: positphotos

Очекувано, тоа го поттикна и пазарот на фалсификати, кој е огромен. Се појавија и туторијали на Јутјуб - совети и трикови како да се препознае копија на Лабубу и како да се разликува од оригиналот. Видеоснимките со детални споредбени анализи, зумирани кадри и објаснувања на сите ситни детали, изгледа, дополнително ја поттикнуваат хистеријата. Секое следно отворање „слепа кутија“ станува можност за детективска работа, а стравот од купување фалсификат само го зголемува адреналинскиот набој.

Иронично, во светот на луксузот, токму еден необичен сопатник на луксузните торби - со израз на лицето како да знае нешто што вие не знаете - стана ново мерило за престиж. Антилуксузот како ново мерило за луксуз?

И додека се прашуваме и чудиме, „Поп Март“ брои милијарди. И се смешка. Токму како Лабубу.

Според „Би-Би-Си“ (BBC), „Поп Март“ одлучил привремено да ја прекине продажбата во сите 16 свои продавници во Велика Британија до јуни, со цел да „спречи евентуални безбедносни инциденти“. Оваа одлука следеше по извештаите за тепачки меѓу клиентите додека чекаа во редови.

 

 

*Ажурирано со информацијата за продажбата во Велика Британија