Зошто стана толку тешко да се купи „биркин“ или „кели“ чанта?

„Мојата драга сака 'биркин', ми зборува за тоа цела ноќ“, пее Шабузи (Shaboozey) во песната „A Bar Song (Tipsy)“, која е на врвот на топ-листите. Споменатата дама не е единствената. Култната чанта стана толку барана – и недостапна – што двајца незадоволни купувачи во Калифорнија го тужеа производителот „Хермес“ (Hermès International SCA) за прекршување на американскиот антимонополски закон.

Тужбата беше поднесена во март оваа година со цел да ги направи врвните производи пошироко достапни. Сепак, тоа е спротивно на самата природа на луксузот. Некои чанти, часовници и автомобили едноставно не се наменети за сите. Токму таа „аура на ексклузивност“ околу овие предмети поттикнува сè поголем број луѓе да купуваат подостапни дизајнерски производи: свилени марами од Hermès, парфеми, кармини и очила за сонце од други брендови.

Меѓутоа, изгледа дека овој однос се руши. Производителите на луксузни производи продале милиони чанти и патики од 2020 до 2023 година, особено во САД, кои беа во изобилие благодарение на стимулативните бонуси и добивките од крипто. Истите тие купувачи сега се повлекоа, поради што многу брендови сега се фокусираат на продажба на најбогатите слоеви на општеството, односно на оние што го сочинуваат фамозниот еден процент.

Додадете го на тоа и вртоглавиот раст на цените, но и обвинувањата дека чанта од „Диор“ (Dior) чини само 57 долари за производство (што компанијата, која е дел од ЛВМХ / LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, го негираше), како и фактот дека пазарот на луксузни производи во Кина и САД слабееше. Индустријата, исто така, се соочува со прашања за кредибилитетот.

Околу 142.000 „кели“ (Kelly) и „биркин“ (Birkin) чанти биле произведени во 2021 година, според процените на Лука Солка, аналитичар во „Бернштајн“ (Bernstein), генерирајќи приход од две милијарди евра. Но, побарувачката далеку го надминува капацитетот за производство на брендот.

Bloomberg Mercury

Оние што сакаат чанта чија цена започнува од 10.000 долари, пополнуваат формулар во продавницата познат како „Hermès wish“, што значи дека покажале интерес, а реализацијата обично трае околу осум месеци. Ако пристигне чанта што одговара на желбата на купувачот, тогаш го контактираат. Не е сосема јасно како зад сцената се исполнува „желбата“.

Тина Кавалери и Марк Глиного во својата тужба поднесена до Врховниот суд во Сан Франциско (која во мај беше проширена со вклучување на трет тужител) наведуваат дека морале да купат други производи, како ремени, чевли и марами, за да добијат „биркин“ чанта. Во мај, „Хермес“ побара од судот да го отфрли случајот. Во поднесокот наведоа дека не побарале од купувачите да купуваат други производи пред да можат да купат „биркин“ или „кели“ чанта. Дури и да го направиле тоа, тоа не би претставувало кршење на антимонополските закони, се вели во поднесокот. Компанијата не одговори на мејловите и телефонските повици во врска со тужбата.

Bloomberg Mercury

Имајќи предвид дека понудата на „биркин“ и „кели“ чанти е ограничена, компанијата мора да најде начин да ги распредели. Поголемата потрошувачка може да се смета за показател на посветеноста на купувачот кон брендот. Не е изненадување што „Хермес“ би им дал предност на своите најлојални купувачи. Имајќи ги предвид високите цени на препродажба, оваа практика може да биде и начин за одвраќање на шпекулантите.

За да успее тужбата, мора да се докаже дека „Хермес“ спроведува политика преку која бара од купувачите да потрошат одреден износ во одреден период за да купат „биркин“ чанта, вели професорката Сузан Скафиди, основачка и директорка на Институтот за модно право при Правниот факултет на Фордхам. Сепак, некои купувачи го добиваат токму тоа што го сакаат со минимален број претходни купувања, а имајќи предвид дека сајтовите за препродажба се преплавени со овие чанти – често по цена повисока од малопродажната – очигледно е дека луѓето успеваат да ги набават.

Па, што може да направи индустријата?

Првата задача е да се насочи повеќе кон купувачите кои копнеат по вакви производи, иако, со оглед на притисокот врз купувачите во САД и Кина, можеби нема веднаш да дојде до зголемување на продажбата. Луксузните брендови ретко ги намалуваат цените, но постои простор за воведување поевтини линии производи, како кожена галантерија, за да привлечат потрошувачи надвор од кругот на најбогатите (еден процент). Засилување на желбата за производите преку маркетинг и обрнување внимание на овие купувачи во продавниците исто така би помогнало.

Потоа, треба да обезбедат дека нема да дојде до нови проблеми во синџирот на снабдување. Производството на поголем број производи во фабриките кои се во сопственост на компанијата и внимателно следење на добавувачите се клучни чекори.

Bloomberg Mercury

Жан-Жак Гиони, финансиски директор на ЛВМХ, изјави дека 60 отсто од производите на „Луј Витон“ (Louis Vuitton) се направени во нивните производни центри; кај „Диор“ тој процент е преполовен. Сепак, тој рече дека процентот се зголемил во последните 10 години и дека ќе продолжи да расте. Тоа неизбежно ќе значи поголеми трошоци во момент кога продажбата е под притисок. Но, алтернативата е подеднакво непријатна: да се оттуѓат купувачите, особено помладите потрошувачи кои се вешти во користењето на социјалните мрежи.

Засега, тужбата против „Хермес“, која ја поттикна дебатата за тоа како да се набави „кели“ или „биркин“ чанта, само ја зголеми привлечноста на овие чанти. Всушност, продажбата на кожена галантерија на компанијата се зголеми за 17,9 отсто во вториот квартал, во споредба со само еден отсто раст во модната и кожната дивизија на ЛВМХ.

Bloomberg Mercury

Сепак, не можат сите луксузни брендови да сметаат на неверојатната привлечност на вакви култни парчиња. Тие мора да избегнат штетна реакција пред тоа да се овековечи во песните.