Бед Бани ја крена „Зара“ до луксузно ниво Супербоул - дали нè очекуваат повисоки цени?

Заборавете ги фармерките „Селин“ на Кендрик Ламар или црвениот капут „Алаја“ на Ријана. На Супербоул LX се случи нова модна сензација - и тоа не беше некој од вообичаените осомничени перјаници на луксузот. Бед Бани го избра водечкиот бренд на „Индидтекс“ (Inditex SA) – „Зара“ (Zara) за неговиот долгоочекуван настап на полувремето.

Целосно кремастата облека што ја носеше порториканската ѕвезда е доказ дека најголемиот светски продавач на облека успева во две од своите најважни цели: да ја подигне „Зара“ на повисок пазарен сегмент и да го зајакне својот профил во САД, каде што брендот сè уште не го остварува својот целосен потенцијал. Соработката е ризична за трговецот, но ризикот се исплати.

Големиот луксуз се приближува кон спортот, предводен од ЛВМХ (LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE), која доминираше на Олимписките и Параолимписките игри во Париз во 2024 година, а неколку месеци подоцна склучи договор вреден милијарда долари за спонзорство на Формула 1. Токму поради овој тренд, уште поголем успех за „Индитекс“е што Бед Бани ги избра нив - прифатливо име наместо еден од мегабрендовите како „Луи Витон“ (Louis Vuitton) или „Прада“ (Prada SpA), кои ги носеше на Мет Гала во 2025 година. (Сепак, уметникот не го напушти целосно луксузот; тој носеше часовник „Ројал Оук“, најпознатиот модел на приватниот производител на часовници „Оудемар Пиге“.)

„Зара“ претходно не соработувала со овој музичар, па засега ова изгледа како еднократна соработка. Всушност, ова е прв пат брендот да соработува со уметник за настап од ваков обем. За Супербоул, покрај уметниците, „Зара“ тесно соработуваше со својот креативен директор Џантони Оливерас и своите чести стилисти Сторм Пабло и Марвин Даглас Линарес, соопшти компанијата.

Секако, постои јасна причина за овој избор: „Индитекс“ е шпанска компанија со седиште во Артеј, на северот од земјата. Со оглед на тоа што Бед Бани пишуваше историја со првиот настап на полувремето, кој беше претежно на шпански јазик, „Зара“ беше природен избор.

Но, за овој трговец, овој момент оди подалеку од симболиката.

„Индитекс“, чија претседателка од 2022 година е Марта Ортега, ќерка на милијардерот основач Амансио Ортега, веќе некое време ја движи „Зара“ кон сегментот со повисоки цени. Тоа е паметен потег. Според аналитичарите во ХСБЦ (HSBC Holdings Plc), луксузните брендови ги зголемија цените на кошничката од нивните иконски производи во Франција за просечно 57 проценти од 2019 година. Ова отвори простор за попристапни брендови со луксузен допир, како што се францускиот „Сезан“ (Cezanne), „Ралф Лорен“ (Ralph Lauren Corp) и брендот „Коуч“ (Coach) на „Тапестри“(Tapestry Inc). „Зара“ со поскапите колекции „Атеље“ (Atelier), соработки со дизајнери како што е поранешниот дизајнер на „Сен Лорен“ (Saint Laurent), Стефано Пилати, и поелегантни продавници, исто така се насочени кон овој пазар.

Акциите на Индитекс се опоравија. Загриженоста за царините и послабата потрошувачка претходно ги намалија акциите | Bloomberg

Неделната вечер беше голем чекор во таа насока. Со години, „Зара“ беше најпозната по прифатливите верзии на дизајнерска мода. Сега Бед Бани ја донесе рамо до рамо со луксузни имиња.

Настапот на полувремето од Супербоул, на една од најголемите сцени во светот, исто така, обезбедува поголема видливост во САД во клучен момент. Иако САД се втор најголем поединечен пазар за „Индитекс“, извршниот директор Оскар Гарсија Масеирас работи на зајакнување на присуството на „Зара“ во земјата веќе три години. Како дел од таа стратегија, брендот отвори продавници на клучни локации во Лос Анџелес, Лас Вегас, Шарлот и Фриско, Тексас. Во исто време, друг бренд на „Индитекс“, тивкиот фаворит за луксузни производи „Масимо Дути“, повторно влезе на американскиот пазар преку физички продавници. Интересот за облеката на Бед Бани треба да донесе повеќе клиенти во физичките и онлајн продавниците на компанијата.

Аутфитот на Бед Бани треба да ја зголеми видливоста на брендот и да влијае на движењето на акциите | Bloomberg

Сепак, модата често е политичка, а овогодинешниот настап на полувремето не беше исклучок. Бед Бани не се срамеше јавно да ја критикува администрацијата на Доналд Трамп и нејзината имиграциска политика - вклучително и говорот на доделувањето на наградите Греми минатата недела, каде што ги осуди постапките на Службата за имиграција и царина. Претседателот Доналд Трамп, кој постојано ја критикуваше одлуката на Националната фудбалска лига да го покани Бед Бани, го нарече настапот „навреда за величината на Америка“.

Но, секој негативен публицитет за брендот веројатно ќе се исплати. Според податоците од „Лаунчметрикс“ (Launchmetrics), кој ги следи таквите податоци, настапот ѝ донесе на „Зара“ 3,1 милиони долари вредност на брендот преку објави на социјалните мрежи, ангажман и медиумски статии.

Фармерките „Селин“ што ги носеше Кендрик Ламар за време на неговиот настап на Супербоул минатата година предизвикаа пораст на побарувачката за токму тој крој. Michael Owens/Getty Images

Облекувањето на познати личности за нивните важни појавувања и моменти сигурно се исплатеше за „Геп“ (Gap Inc), уште еден трговец на мало со прифатлива мода. Работата на креативниот директор Зак Позен за стилизирање на Да'Вајн Џој Рандолф и Синтија Ериво помогна некогаш нестабилниот трговец на мало да се врати во културен фокус, а воедно и да се зголеми продажбата.

 

Фармерките „Селин“, ѕвонарки што ги носеше Кендрик Ламар за време на неговиот настап на Супербоул, предизвикаа пораст на побарувачката токму за тој крој минатата година. Доколку „Зара“ може да предизвика сличен бран интерес, нивното деби на полувремето ќе биде пресвртница во развојот на брендот, а не моден неуспех.