Како Гвинет Палтроу го продава она што не може да се купи со пари

За време на 1990-тите и почетокот на 2000-тите, Гвинет Палтроу беше олицетворение на идеалната „It“ девојка и холивудска миленичка, се дружеше со Бред Пит и Бен Афлек и освои „оскар“ за најдобра актерка за улогата во филмот „Заљубениот Шекспир“. Потоа, во 2008 година направи пресврт во кариерата што никој не го очекуваше: ги создаде веб-сајтот и бесплатниот неделен билтен со препораки за нејзините омилени ресторани, туристички дестинации, луксузни хотели, модни бутици и спа-центри, практично нешто како „Гвинет хот лист“ (Gwyneth Hot List).

Така се роди „Гуп“ (Goop), пионерска платформа за велнес, стил и убавина, која за помалку од една деценија прерасна во огромна медиумска и е-трговска империја. Продаваше облека, козметика, вибратори, производи за домот, вклучувајќи и свеќи со мирис на вагина, кои предизвикаа лавина од коментари, услуга за достава на храна, туристички водичи, готварски книги, билтен, поткаст, конференции и серија на Нетфликс.

Врз основа на нејзиниот „изглед, шарм и потекло“, „Гуп“ стана „авторитет за тоа што внесуваме во телото како додатоци во исхраната, како го третираме телото, сонот, детоксикацијата и вежбањето и кои серуми и кремови ги користиме“, пишува новинарката Ејми Одел во својата нова книга „Гвинет: Биографија“, објавена минатата недела од „Галери букс“ (Gallery Books). Палтроу му даде на велнесот наратив и естетски луксузни рамки. Го постави како луксузен производ и покажа дека може да се монетизира и надвор од стандардните плаќања за третмани на лице, масажи и козметика. Таа ја предводеше трансформацијата на она што некогаш се нарекуваше „глобална спа-економија“ во „Големиот велнес“, глобална индустрија вредна 6,3 трилиони долари, заснована на псевдонаука и сомнителни здравствени тврдења. Во меѓувреме, пишува Одел, Палтроу стана „една од најголемите и најполаризирани културни инфлуенсерки на 21 век“.

Во книгата, која се базира на повеќе од 220 интервјуа со пријатели од детството, колеги од филмските проекти, блиски пријатели и поранешни вработени во „Гуп“, Одел покажува како Палтроу „помогна велнес-движењето и алтернативната медицина да влезат во мејнстримот, на ужас на докторите и научниците“, кои редовно ги оспоруваа тврдењата на „Гуп“ во медиумите.

Долго време и Палтроу и „Гуп“ успеваа да ги игнорираат критиките од медицинската заедница, бидејќи купувачите на брендот купуваа што и да нуди, без разлика. Палтроу беше супермоќта зад својот бренд: основачка, директорка и амбасадорка, која тврди дека го практикува она што го промовира и живее сѐ што ветува.

Таа се поврзуваше со публиката со својот „искрен“ тон, а еден од нејзините водичи за подароци, на пример, се викаше „Ridiculous but Awesome“ (во превод: „Бесмислено, но одлично“), а нејзините обожаватели на „Гуп“  ги уверуваше дека ги сака своите брчки и им ветуваше дека ако ја прифатат нејзината препорака и купат производи што ги продава, можат да живеат, па дури и да изгледаат како неа. Како што заклучува Одел, Палтроу ја искористи својата слава „да ги комерцијализира својот вкус и животен стил и да ни ги продаде, иако нејзиниот живот всушност е дефиниција за тоа што не може да се купи со пари“.

Истовремено, во деловниот свет, поранешната „It“ девојка се покажа како врвен канал на духот на времето, способна брзо да се приспособува на културните промени и да ги напушта проектите што не функционираат. Таа се претвори во Опра Винфри и Марта Стјуарт на „чистиот живот“, поставувајќи нов модел за славни претприемачи како кланот Кардашијан/Џенер, Ријана и Хејли Бибер. Одел пишува дека Палтроу со „Гуп“ одржа „мастеркурс во управување со економијата на вниманието што денес доминира во културата“. Нејзиното појавување во видео како „привремена портпаролка“ за „Астрономер“ (Astronomer), компанијата во центарот на скандалот со љубовната снимка од концертот на „Колдплеј“ (Coldplay), само ја потврдува оваа теза.

Токсична работна средина

Но, во рамките на велнес-брендот, не беше сè толку совршено. Користејќи го истиот темелен пристап што го примени во бестселерот „Ана: Биографија“ од 2022 година за долгогодишната уредничка на „Вог“ (Vogue), Ана Винтур, Одел открива дека под површината на „тивкото совршенство“ и елитниот вкус, наглите, дистанцирани и понекогаш непријатни реакции на Палтроу создадоа исклучително токсична работна средина.

Она што однадвор изгледаше како флексибилност, всушност беше нејзиното исклучително кратко внимание, што водеше кон хаотични одлуки и исцрпување на вработените. Нејзините „кралски“ барања, како секојдневно да ѝ готви шефот на кујна од тест-кујната и вработените веднаш да ѝ одговараат на интерните пораки, дополнително ги оддалечуваа луѓето. Кога нејзините стандарди не се исполнуваа, стануваше ладна и иронична. „Можам да бидам зла“, призна Палтроу. „Можам да ги замрзнам луѓето“. Не е изненадувачки што „Гуп“ имаше голема флуктуација на кадри.

И додека внатре во „Гуп“ имаше превирање, однадвор сè изгледаше беспрекорно. Палтроу се среќаваше со потенцијални инвеститори, вешто играјќи ја улогата на стабилна и ангажирана директорка, и успеваше да обезбеди инвестиции во милионски износи. Позираше и за самослици, што веројатно дополнително помагаше за склучување на договорите. Одел во книгата наведува дека во 2018 година „Гуп“ беше проценет на неверојатни 250 милиони долари, иако никогаш не оствари трајна профитабилност. Како што ѝ рекол еднаш татко ѝ, режисерот и продуцент Брус Палтроу, за разликата помеѓу јавната слика и вистинскиот карактер: „Ја излажа целата земја“.

Компанијата исто така се најде на суд за наводно прекршување заштитен знак Фото: Vivien Killilea/Getty Images

Сепак, лекарите и официјалната медицина ги победија псевдонаучните тврдења на „Гуп“. Властите почнаа да го казнуваат „Гуп“ поради лажни здравствени тврдења за производите. Еден од примерите е „Ег“ (Egg) – голем јајцевиден камен од жад или розов кварц, кој „медицинската експертка“ на „Гуп“, Шива Роуз, препорачуваше да се става во вагината за „зголемување на оргазмот“ и „засилување на животната енергија“.

Медицинската заедница предупреди дека тоа може да предизвика бактеријална вагиноза или синдром на токсичен шок. Обвинителите во Калифорнија ја тужeа компанијата „Гуп“, која беше казнета, иако производот остана во продажба, но без тие тврдења.

Кога стана јасно дека „Гуп“ не е „еднорог“ како што си го замислуваа инвеститорите, тие почнаа да се повлекуваат. И не беа единствени. Иако велнес-индустријата цвета и се очекува до 2028 година да вреди 9 милијарди долари, суплементите и „сопствените истражувања“ сега се дел од официјалната американска здравствена политика под министерот за здравство Роберт Ф. Кенеди Џуниор.

Бизнисот на „Гуп“ стагнира. Минатата година порталот „Пак“ (Puck) објави дека продажбата опаѓа од 2021 година, а во 2024 година компанијата отпушти околу една петтина од 216 вработени, вклучувајќи повеќе луѓе од редакцијата. Сајтот го намали уредничкиот дел и ја зголеми е-трговската понуда. Одел наведува дека внатрешно дури се размислува за продажба на компанијата. Палтроу во март 2025 година изјави дека „во моментов не размислува за излез“.

Дали „Гуп“ вреди нешто без Палтроу? Таа е главниот причинител зошто потрошувачите купуваат од брендот. Дали ќе остане? Тешко е да се каже, но јасно е дека нејзината посветеност на компанијата не е како порано. Таа јави дека сака да забави и дека водењето на фирмата оставило трага, а се врати и на филмот – годинава излегуваат два нови, вклучувајќи еден со Тимоти Шаламе. Останува прашањето: Што всушност сака да биде Гвинет Палтроу? Американска миленичка? „It“ девојка? Инфлуенсерка? Претприемачка? Тајкун? Можеби, како и во нејзината филмска кариера, сето тоа беа само „улоги“ што ги игра и потоа продолжува понатаму.

И покрај долготрајноста на „Гуп“, Палтроу сè уште не може лесно да се спореди со никого. На крајот на краиштата, не е ни слична ниту на Опра Винфри ниту на Марта Стјуарт, иако и тие се милијардерки. Не е ни како семејството Кардашијан – нејзиниот беверлихилски шарм формиран преку образование во Спенс значи дека никогаш не ја обвиниле за вулгарност или ја отфрлиле како „позната само затоа што е позната“. Едно е сигурно: што и да направи понатаму, ние ќе го следиме со внимание.