Како „Дизни“ научи да ги сака своите возрасни суперфанови

Искуството на Еј Џеј Вулф во нејзините рани дваесетти во Њујорк беше на многу начини типично - она што го имаме романтизирано благодарение на серии како „Пријатели“ (Friends) и „Сексот и градот“ (Sex and the City). Делеше мал стан со цимерка, се бореше со хаосот на градот и се прашуваше дали некогаш ќе ги достигне традиционалните обележја на возрасниот живот. Но наместо да се справува со тоа преку пиење прескапи коктели или жалење со пријатели за време на бранч, Вулф прибегна кон сигурноста на „Дизни ворлд“ - место што беше „чисто и предвидливо“, каде што сите што ги среќаваше беа „љубезни и гостопримливи“.

Вулф ги поминувала утринските патувања до работа проучувајќи водичи за „Дизни“, бегајќи во нежни спомени од детството, пролетни распусти на Флорида и пеење песни од саундтракот што постојано се пушта во Епкот. Останувала до доцна на работа за да печати форуми поврзани со „Дизни“ и ги читала на патот кон дома. „Немав баш некаков живот - пријатели, партнери, излегувања - освен планирање Дизниеви патувања“, пишува таа. Веднаш штом ќе се вратела од аџилак во Орландо, почнувала да сонува за следниот. Таа навика на крајот ја довела до долг од 17.000 долари на кредитната картичка. „Беше речиси како дрога“, пишува таа. „Беше многу скапо, но не можев да ја дочекам следната доза.“

„Магично кралство“, паркот на „Дизни“ во Орландо Фото: Bloomberg

Две децении подоцна, Вулф изгради кариера врз основа на нејзината страст кон „Дизни“. Нејзиниот популарен блог „Дизни фуд блог“ (Disney Food Blog) рецензира храна што се служи во рестораните во Дизниевите тематски паркови - од макароните ф’стачо со ликот на Мики во Епкот до милкшејкот во сино-виолетова боја инспириран од „Лило и Стич“ (Lilo and Stitch) во „Доксајд дајнер“ (Dockside Diner). Во својата нова книга „Disney Adults: Exploring (And Falling In Love With) A Magical Subculture“ (Gallery Books, 5 август), Вулф ја брани културата на возрасните што, и покрај стигмата, го ставаат овој забавен бренд во срцето на својот идентитет.

„Ролинг стоун“ (Rolling Stone) ги нарече „најомразената група на интернет“. Конзервативниот поткастер Мет Волш неодамна ги нарече „вознемирувачки и крајно збунувачки“. Таканаречените „Дизни возрасни“ се исмевани како детинести, опсесивни и ограничени - луѓе што наместо да го истражуваат светот, секоја година повторно одат во „Волшебното кралство“ (Magic Kingdom) и се возат на „Вселенската планина“ (Space Mountain). Но вистината, според Вулф, е дека „тематските паркови на ’Дизни’ на многу начини се дизајнирани токму за возрасни и намерно се создадени за повторни посети“.

Маскоти во тематските паркови, но и на крстосувањата во организација на „Дизни“ Фото: Bloomberg

 

Испитаниците на Вулф чекаат со часови во редици за да купат лимитирани сувенири, носат усогласени облеки инспирирани од нивните омилени ликови и ги напрегаат своите финансии за да го финансираат хобито. (Според анкета на „Лендинг три“ / LendingTree, спроведена на 1.200 неодамнешни посетители на парковите на „Дизни“, речиси четвртина од нив се задолжиле за да си дозволат одмор.) Шерон, баба од Алабама со скромен приход, сепак го посетува „Дизни ворлд“ и до шест пати годишно - намалила само откако сфатила дека нејзината посветеност кон „Дизни“ ѝ ја нарушува посветеноста кон црквата. По пандемијата, додека луѓето преиспитуваа што им е навистина важно, изведувачите на Бродвеј, Џаред и Линдзи ги напуштиле своите улоги во „Wicked“ и „Jersey Boys“ за да работат како куклари во „Животинското кралство“ (Animal Kingdom).

Феноменот на „возрасните дизниевци“ се вкрстува со пошироки демографски трендови. Детските брендови сè повеќе се приспособуваат на т.н. детинести (kidult) потрошувачи. Со опаѓањето на наталитетот низ светот, возрасните се најбрзорастечка група потрошувачи за производи како „Лего“ (Lego), друштвени игри и кадифени играчки. Според извештајот на истражувачката компанија „Циркана“ (Circana) од 2024 година, тинејџерите и возрасните сочинуваат над 28 отсто од вкупната продажба на играчки во Европа.

Милениумците, израснати за време на Дизниевата ренесанса - ера што ги донесе класиците од „Малата сирена“ (The Little Mermaid / 1989) до „Тарзан“ (Tarzan / 1999) - се подготвени да развијат силна емоционална врска со „Дизни“. Како прва генерација што пораснала со интернет и социјални мрежи, тие можеа да се поттикнуваат едни со други од сите делови на светот - од раните Дизниеви блогови на Тамблер (Tumblr) преку приспособените апликации за запознавање (Mouse Mingle, лансирана во 2015 година), до Дизниеви инфлуенсери на Тикток и Јутјуб.

 

Часовнник инспириран од Мики Маус во Дизниленд во Париз Фото: Depositphotos

Блогот на Вулф е рангиран меѓу најпопуларните, а нејзиниот Инстаграм има 1,4 милион следбеници. Меган Пауел, позната како Меган Магичната Милениумка (Megan the Magical Millennial), собра над 500.000 следбеници на Тикток, каде што објавува ентузијастички влогови за Дизниеви венчавки, дава совети за наоѓање лимитирани значки и сочувствува со своите фанови за болките што долгите редици во „Дизни“ ги предизвикуваат на колената на остарените милениумци.

Пред интернетот, „создавање заедница околу своите интереси бараше значителна креативност и истрајност“, пишува Мајкл Бонд во книгата „Fans: A Journey Into the Psychology of Belonging“. Бонд, кој пишува за посветени фан-бази околу личности како Џејн Остин и кралот Ричард III (чиј култ секоја година се собира во Лестер, облечени во оклопи, за да ја реконструираат неговата последна битка), нагласува дека фанатизмот е во суштина социјален. „Споделувањето страст го олеснува поврзувањето“, пишува тој. „Безбедно е да бидеш поинаков, чуден или гик меѓу своите - бидејќи сите сте заедно во тоа.“

„Фантастичната четворка“ урива рекорди во киносалите во обидот на „Дизни“ да го заживее универзумот Марвел  Фото: Bloomberg

Врските меѓу фановите можат да ги надминат дури и оние што се создадени преку географијата и локалната култура. Истражувањата покажале дека посетителите на меѓународни научнофантастични конвенции чувствуваат посилна солидарност со други фанови, дури и ако ги среќаваат за првпат, отколку со своите вистински соседи.

Иако конечните демографски податоци се тешко достапни, повеќе извори сугерираат дека возрасните сега сочинуваат значаен дел од базата на обожаватели на Дизни. Кога Вулф и нејзиниот тим дизајнирале неформална десетдневна студија, задржувајќи се во парковите на „Дизни“ и броејќи возрасни во редовите за средби со ликови, процениле дека приближно еден од четири посетители е возрасна личност без деца.

Други извори проценуваат дека таа бројка е уште поголема: поранешен извршен директор на парковите на „Дизни“ за „Бизнис инсајдер“ (Business Insider) во 2023 година изјавил дека дури 50 отсто од посетителите во „Дизни ворлд“ во Орландо се возрасни. Овој тренд може да биде уште поизразен во Азија. Пребарување на локацијата на Инстаграм за „Дизниленд Токио“ покажува дека замокот на Пепелашка почесто се користи како заднина за рилови на модерни жени отколку како игралиште за деца.

Пепелашка ги поздравува верните фанови Фото: Depositphotos

На страната на настаните, во парковите „Дизни“ сè почести се свадби и корпоративни конференции отколку детски родендени. Според Вулф, повеќе од 4.000 двојки се венчаат секоја година во „Дизни ворлд“, а тоа не ги опфаќа жртвите што тие двојки се подготвени да ги поднесат. Тие се натпреваруваат за ограничен број локации и се придржуваат до строги правила за алкохол и време.

Една невеста претставена во книгата на Вулф, која го запознала својот сопруг во Дизниева група за запознавање на Фејсбук и се свршила во холивудските студија (Disney’s Hollywood Studios), успеала да ги добие посакуваниот датум и место за свадба (Ноќта на вештерките во павилјонот за венчавки на Флорида), но ја изгубила лотаријата за нејзината омилена декорација: тикви во облик на Мики Маус. Некои двојки прифаќаат да закажат церемонии уште во 5:30 наутро. Како што објаснува Кери Хејвард, водителка на ДВП (Disney Wedding Podcast): „Ако имате голема свадбена екипа и сите мора да се фризираат и шминкаат истовремено, веројатно нема да спиете претходната ноќ или ќе станете во еден по полноќ.“

Тематски парк на „Дизни“ во Орландо, инспириран од универзумот Фото: Bloomberg

„Дизни“ тивко е свесен за своите возрасни потрошувачи уште од своето основање на почетокот на 20 век. Во 1933 година, „Дизни“ се здружил со „Ингерсол“ за да произведе џебен часовник со ликот на Мики Маус, кој бил рекламиран како „уникатен подарок“ не само за „дете“ туку и за „маж или жена“. Часовникот веднаш станал хит; две години по лансирањето, 2,5 милиони часовници, според историските маркетиншки материјали на „Ингерсол“ цитирани од Вулф, „ги краселе зглобовите на деца и возрасни еднакво“.

Раните Дизниеви производи вклучувале и други артикли наменети за возрасни, како актовки, сетови порцелан и, во 1937 година, алки „картие“ (Cartier) во стилот на Снежана. Во последните неколку години „Дизни“ сè повеќе „создава простори што се специјално дизајнирани за возрасни“, вели Аби Јинглинг, која планира Дизниеви одмори за „Мики травелс“ (MickeyTravels) од 2020 година. (За време на нашиот разговор преку Зум, носеше обетки во форма на Мики Маус и виолетови очила и зрачеше со ентузијазам типичен за луѓе од театарот.)

Крузер на „Дизни“ Фото: Depositphotos

Салоните само за возрасни на Дизниевите крузери нудат термини кај бербери, дегустации на бурбон и масажи за двојки. Во 2022 година „Дизни“ најави планови за изградба на станбени заедници што вклучуваат населби резервирани за жители постари од 55 години. Првата заедница, која треба да се отвори во текот на годинава во дел од калифорниската пустина, ќе содржи вештачка тиркизна лагуна и клуб инспириран од семејството од „The Incredibles“, а куќите со тематика се продаваат по цена од еден до два милиона долари.

Кога Зои Фраде-Бланар и Арон Глејзер го посетија „Дизниленд“ во Анахајм за нивната книга од 2017 година „Super Fandom: How Our Obsessions Are Changing What We Buy and Who We Are“, единственото место каде што можеше да се купи алкохол во паркот беше внатре во ексклузивниот клуб, само за членови, „Клуб 33“ (Club 33). Денес секој полнолетен посетител може да нарача „Jedi Mind Trick“ во „Огас“ (Oga’s Cantina) или да избере помеѓу 15 вина од менито во ресторанот „Блу бејоу“ (Blue Bayou). Во јуни „Гео 82“ (Geo-82), ресторан со мали порции само за возрасни, беше отворен во Епкот. Кога разговарав со Јинглинг кон крајот на мај, неколку недели пред отворањето, ресторанот веќе беше целосно резервиран за првите два месеца.

Една од најпознатите двојки во историјата  Фото: Depositphotos

Силата на Дизниевиот фанатизам меѓу возрасните е особено импресивна во време кога многу компании се борат со лојалноста на потрошувачите. Со речиси бесконечни информации достапни на интернет, илјадници кориснички рецензии и детални споредби на цени, потрошувачите веќе не мора да се потпираат на брендот како показател за квалитет. Генерацијата зед е особено позната како прониклива генерација, подготвена да вложи значително време во истражување различни опции пред да се одлучи за купување. Според неодамнешно истражување на културната агенција „Арчрајвл“ (Archrival), 70 отсто од припадниците на генерацијата зед и 69 отсто од милениумците му веруваат на брендот дури по сопствено истражување, често преку рецензии на социјалните мрежи.

„Дизни“ си игра со сопствената база на фанови наместо отворено да ја поддржува. Компанијата дозволува трендовите да настанат органски, па дури и го тестира теренот лансирајќи нови идеи на интернет. Во 2018 година открија нова нијанса на виолетова боја во „Магичното кралство“, а хаштагот #purplewall необјасниво стана вирален – инфлуенсери и посетители позираа пред одеднаш славниот ѕид од бетон. „Дизни“ брзо ја искористи таа популарност, лансирајќи шеќерна волна, хеланки и ранци „прпл вол“ (Purple Wall).

Но, колку и да се менува „Дизни“ за да им угоди на возрасните фанови, не може да се промени премногу. Дел од привлечноста на супкултурата „возрасни дизниевци“ е токму во тоа што е истовремено наивна (милкшејкови и уши на Мики) и субверзивна: однадвор изгледа чудно. Возрасните доаѓаат со желба да бидат третирани како деца. Експлицитно насочување кон возрасни би ја уништило таа фантазија.

.