Бизнис-лекции од кралот на луксузот

Рецесијата е тука. Побарувачката за луксузни производи по правило не се намалува за време на економски кризи. Зошто луксузот е толку отпорен? „Луксузот е како да создадете желба. Најважниот збор во нашиот бизнис е ’желба’“, одговара кралот на луксузот Бернард Арно, извршен директор и косопственик на ЛВМХ (LVMH  - Moët Hennessy Louis Vuitton). Со 190 милијарди долари, тој е еден од најбогатите луѓе на планетата. Неговите деловни лекции се исто толку вредни.

Во време на економска криза, индустријата за луксузни стоки има тенденција да ги надминува другите, обично поради нејзината потрошувачка база со високи приходи. Тоа е конкурентна индустрија, во која со децении доминира Бернард Арно, извршен директор на најголемиот производител на луксузни стоки ЛВМХ. Во своето портфолио има 75 реномирани бренда, кои покриваат сè: од мода, кожeни производи, парфеми, козметика, часовници и накит до престижни етикети на алкохолни пијалаци... „Тифани“ (Tiffany), „Кристијан Диор“ (Christian Dior), „Фенди“ (Fendi), „Живанши“ (Givenchy), „Марк Џејкобс“ (Marc Jacobs), „Стела Мекартни“ (Stella McCartney), „Лоуве“ (Loeve), „Кензо“ (Kenzo), „Селин“ (Celine), „Сефора“ (Sephora), „Принцес јахтс“ (Princess Yachts) се само некои од нив. Богатството на Французинот се проценува на 190 милијарди долари. Моментално е вториот најбогат човек на планетата и најбогат Европеец. Според последните процени, неговата компанија вреди 500 милијарди долари.

За кратко време Арно ја имаше дури и титулата најбогат, но Илон Маск го престигна со 225 милијарди долари. Арно е на листата на „Блумберг“ за најбогати, во престижно друштво на мултимилијардери како што се основачот на „Амазон“, Џеф Безос (147 милијарди долари), основачот на „Мајкрософт“, Бил Гејтс (128 милијарди долари), основачот и најголем акционер на „Оракл“, Лери Елисон (123 милијарди долари), легендарниот инвеститор Ворен Бафет (117 милијарди долари) итн. Меѓу Европејците, сонародничката на Арно, Франсоа Бетенкур Мејерс, која поседува една третина од козметичкиот гигант „Лореал“ (L'Oreal), е најблиску до Арно, на 12-то место, со богатство вредно 87 милијарди долари. На 14-то место, со имот вреден 72 милијарди долари, е Шпанецот Амансио Ортега, мнозински сопственик на „Индитекс“ (Inditex), најголемиот трговец на облека познат по брендовите „Зара“ (Zara), „Пул енд бер“ (Pull&Bear), „Бершка“ (Bershka)... Вредноста на богатството во овој клуб се менува практично секој ден, бидејќи тоа зависи од движењето на цените на акциите на нивните компании.

Ако веќе сме навикнати на Маск и неговите твитови, Бернард Арно ретко се појавува во јавноста. Најчесто може да се види на собири на кои има можност да им се обрати на младите. Изгледот, скромноста и стилот на „старата школа“ што го негува Арно отстапуваат од вообичаената егоистична слика што ја рефлектираат оние што вообичаено се натпреваруваат за титулата најбогат. Побаравме некои од клучните деловни лекции на Арно.

1. Не плашете се да бидете различни

На еден настап беше побарано од Арно да го дефинира луксузот. Тој рече дека не му се допаѓа класичната перцепција на тој збор до тој степен што се поврзува со надменост, со нешто површно и егоистично. Според него, луксуз е да се остане верен на традицијата, квалитетот, и да се најдат нови начини да се пренесат таа атмосфера и вредности до потрошувачите. „Луксузот е како да создадете желба. Најважниот збор во нашиот бизнис е ’желба’. Создавате возбудливо искуство и добра атмосфера околу производот, а потоа луѓето лесно го следат, бидејќи сакаат да бидат дел од таа атмосфера“.

„Дали е 'Епл' (Apple) луксузна компанија?“, беше прашан во таа пригода од публиката. Тој се присети на своето познанство со Стив Џобс, кој се консултирал со него кога планирал „Епл“ да отвори свои продавници. Во тоа време се чинело лудо што техничката стока се продава на таков начин, исклучиво преку дистрибутери и во специјализирани продавници за техничка стока. Џобс сакал на клиентите да им даде дел од атмосферата на брендот „Епл“ преку создавање на концептот продавници на „Епл“. „Тоа беше начин на размислување што се спротивстави на моменталната состојба на работите и логиката на пазарот“, се сеќава Арно. „Денес 'Eпл' има продавници што личат на оние на 'Луј Витон'. Луксузот е токму таа комбинација на безвременско и модерно“.

2. Бидете фанатик во однос на квалитетот

„Ако сакате вашиот бренд да биде безвременски, треба да бидете фанатични за тоа“, рече Арно, наведувајќи го како пример процесот на контрола на квалитетот: „Пред да лансираме куфер од 'Луј Витон', на пример, го ставаме на еден вид машина за мачење, каде што се отвора и затвора пет пати во минута во текот на три недели. И тоа не е сè  - се фрла, се тресе и се гмечи. Ќе се смеете ако видите што сè правиме, но на тој начин создаваме нешто што ќе остане во семејно наследство“.

Арно е познат и по неговиот различен пристап кон маркетингот. Најголемата грешка што може да ја направи една компанија, според него, е да му го остави рекламирањето на одделот за маркетинг. Ако го направите тоа, ќе ја загубите интимноста помеѓу дизајнерот и пораката што ја испраќате на пазарот. Во ЛВМХ, рекламирањето останува директно во рамките на дизајнерскиот тим. Во кампањата на „Диор“, на пример, самиот Џон Галијано дури и ја шминкаше манекенката. Тој креираше кадар, поза. Единственото нешто што Галијано не го направи самиот беше фотографирањето.

3. Внимателно планирајте

„Секое движење, секој чекор од секој процес е внимателно испланиран со најсовремена технологија. Не се разликува премногу од начинот на кој се произведуваат автомобилите во најсовремените фабрики. Ние анализираме како да се направи секој дел од производот, каде да се купи секоја компонента, каде да се најде најдобрата кожа по најдобра цена, каква обработка треба да има. Само за една торба може да има до 1.000 производствени задачи, а ние внимателно ја планираме секоја од нив. На овој начин процесот на производство на ЛВМХ е целосно спротивен на нашиот креативен процес, кој е слободен и бестрашен“, објаснува Арно.

4. Не кршете им ги крилјата на креативците

„Не можете да 'управувате' со Џон Галијано, култниот шеф на 'Диор', баш како што никој не можел да 'управува' со Леонардо да Винчи“, рече Арно. Затоа тој своевремено не се поколебал кога Галијано испратил манекенки да одат по пистата облечени во фустани направени од листови од дневни весници. „Да им се блокира планот, тоа би го скршило духот на дизајнерите“. Набрзо потоа, кога „Диор“ произведуваше фустани од ткаенина со отпечатен дезен како весник, тие се продаваа со брзина на светлината. „Гледате, со одредени техники, сите може да победат“, забележува Арно, „компанијата, дизајнерот и клиентот“.

Позната е анегдотата кога дизајнер што останал без инспирација бил испратен во Јапонија да види што носат тинејџерките на улиците навечер. „Тие девојки се многу иновативни во модата; создаваат трендови години пред да станат мејнстрим и има смисла да се следат. Не му реков на дизајнерот: 'Оди и види какви чевли носат и копирај ги'. Едноставно предложив: 'Оди и види'“, им објасни тој на студентите на универзитетот „Оксфорд“. „И всушност дизајнерот се врати многу инспириран. Тоа е сè што еден менаџер може да се надева дека ќе успее да направи или би требало да направи“.

„Немам аларм кога е станува збор за креативноста. Ако ги третирате креативните луѓе како типичен менаџер - со правила, политики, сувопарни податоци за преференциите на клиентите и слично - брзо ќе го убиете нивниот талент. Нашата деловна филозофија се заснова на тоа да им дадеме целосна слобода на нашите уметници и дизајнери да создаваат без ограничувања“, изјави тој за „Харвард бизнис ривју“ (Harvard Business Review).

5. Добро е да си прв

Во 1991 година, Арно, чувствувајќи дека Кина ќе стане клучен пазар, ја отвори првата продавница на „Луј Витон“ (Luis Vuitton) во Пекинг, а потоа и други. „Дојдов во град каде што главно превозно средство беше велосипедот. Немаше автомобил. Во еден момент си помислив како можам да отворам продавница за луксузни производи таму и му се јавив на мојот тим да прашам што да правиме. Ми го кажаа она што потајно се надевав дека ќе го слушнам: 'Ние сме пионери. Немаме конкуренција таму'. Затоа решив дека е сосема во ред за нас да бидеме први“. Денес ЛВМХ има широка мрежа на продавници во различни градови во Кина, исто така и е-трговија.

6. Сведете го ризикот на минимум 

„Кога станува збор за краткорочните цели, имам песимистички пристап, а кога станува збор за општата слика и долгорочната визија  - сум голем оптимист“, изјави тој неколкупати. Арно го употребува овој пристап во сè што прави. Користејќи го примерот на новиот дизајн на чантата на „Диор“, неговата калкулација изгледа вака: „Лансираме нов модел на чанта 'диор'. Тоа е многу возбудливо. Ќе ја видите на сите реклами и ќе посакате да ја купите. Можам да ви ветам дека брзо ќе ги снема резервите. Но таа е многу скапа: 1.800 долари. Ќе направиме само неколку илјади од нив. Остатокот од линијата ќе повтори некои од идеите од таа нова чанта - истата форма, шема - но ќе биде помалку радикална во однос на изборот на материјали. Ќе направиме повеќе од овие вторите и ќе ги продадеме по пониска цена. На тој начин можеме да бидеме креативни, но и да го минимизираме ризикот“.

7. Богати сме толку колку што даваме

Арно е познат и по неговите вложувања во проекти од уметноста и културата, вклучувајќи ја и фондацијата „Луј Витон“, која ја промовира современата уметност. Од раните 1990-ти, ЛВМХ разви обемна програма за филантропија со фокус на културата и младите уметници, реновирање и збогатување на историското наследство и поддршка на современото уметничко творештво.

Донацијата од 200 милиони евра во 2019 година како помош за спасување и обновување на катедралата „Нотр Дам“ по страшниот пожар е еден од најистакнатите примери за неговата вклученост во зачувувањето, збогатувањето и промоцијата на историското наследство. ЛВМХ ја поддржа изложбата „Les Tables Royales en Europe“ во Версајската палата, овозможувајќи стекнување со неколку национални скапоцености, вклучувајќи и работна маса направена од Жан Анри Ризене за кралицата Марија Антоанета и сребрен бокал што Луј XIV го добил од кралот на Сијам. Благодарение на покровителството на компанијата ЛВМХ, беа реновирани и просториите.

8. Важна е хармонијата во приватниот живот  

Арно има пет деца - две со првата сопруга Ен Деваврин и три со втората Хелен Мерсие. Децата не се само наследници на богатството туку се и активни учесници во растот и развојот на групата ЛВМХ. Нивното присуство и ангажман се силен сигнал за континуитетот и посветеноста на семејството да го одржи и прошири наследството што го изградил нивниот татко.

Единствената ќерка Делфин (48) од февруари годинава е извршна директорка и претседателка на компанијата „Диор“. Таа е членка и на извршниот одбор на ЛВМХ - втора жена и најмлад член кога се приклучи кон него на 43-годишна возраст. Антоан (46), најстариот син, стана член на одборот на ЛВМХ во 2006 година и од 2018 година е задолжен за имиџот и екологијата на компанијата. Подоцна тој беше назначен за директор за комуникации во „Луј Витон“. Во декември Антоан стана извршен директор на „Кристијан Диор СЕ“ (Christian Dior SE), холдинг-компанија што семејството ја користи за контрола на ЛВМХ. Александре (31) му се приклучи на брендот „Римова“ (Rimowa), познат производител на патни куфери што е дел од групацијата ЛВМХ, каде што стана извршен директор пред да ја преземе улогата извршен директор на „Тифани“ (Tiffany & Co.) откако групацијата ЛВМХ го стекна овој бренд. Фредерик (28) исто така е вклучен во компанијата како дел од тимот за дигитални иновации, следејќи ги трендовите и технологијата што ја обликуваат иднината на луксузната индустрија и на само 25-годишна возраст стана извршен директор на „ТАГ хојер“ (TAG Heuer). Жан (25), најмладиот син, стана директор за маркетинг и развој во одделот за часовници во „Луј Витон“ во август 2021 година, на само 23 години, неколку месеци по дипломирањето. Моментално е на истата позиција.

9. Клучен е континуитетот

Страсниот интерес на Арно за тенисот не е само хоби туку и метафора за неговиот пристап кон деловните проблеми. Концептот на „враќање на точката Т“, кој е присутен во тенисот за да се одржи рамнотежата на играта по прекин, се рефлектира и во бизнисот на Арно. Континуитетот е клучен за одржување на постигнатиот напредок и продолжување на активноста, дури и по неуспех. ЛВМХ под водство на Арно успеа да ги постави темелите за понатамошен раст и развој и покрај некои неуспешни инвестиции и турбуленции. Дури и во случајот со неуспешната инвестиција во брендот „Кристијан Лакроа“ (Christian Lacroix) и загубената битка за купување на „Гучи“ (Gucci), Арно покажа дека повеќе е внимателен стратег отколку коцкар во бизнисот.

Совет: Само вратете се таму каде што застанала играта и продолжете!