Планот на „Тесла“ да придобие купувачи меѓу поддржувачите на Трамп нема да даде плод

Постојат два основни чекора што треба да се преземат за да се продаде нешто: прво да се создаде производ, а потоа да се смисли како да се убедат луѓето да го купат.

Понекогаш промотивната порака е едноставна. Можеби на пазарот има потреба од некој уред, а вие сте откриле како да го произведете по пониска цена од другите. Меѓутоа, во повеќето случаи треба да се надградите на приказната. На потрошувачите постојано им се нудат речиси идентични производи со иста намена; ако сакате да привлечете нечие внимание, тоа обично значи дека не треба да се занимавате само со желбите и потребите на луѓето туку и со тоа како тие сакаат да се чувствуваат. Производот што им овозможува на луѓето да се претстават како паметни, богати, бунтовни или доследни на етичките принципи се цени повеќе од производ што ја има само истата основна функција. На заситениот потрошувачки пазар вашиот производ мора да предизвика посебно чувство. Тоа значи „брендирање“ – помалку или повеќе.

Имајќи го тоа на ум, обрнете внимание на компанијата „Тесла“ (Tesla Inc.), која благо кажано е во средината на нешто што може да се опише како промена во општата атмосфера и очекувањата на заедницата. Компанијата долго време ужива огромна предност меѓу претежно левоориентираните купувачи на автомобили, кои го сочинуваат најголемиот дел од пазарот на електрични возила во САД.

Прво, затоа што беше речиси единствениот сериозен играч кога станува збор за брзи, атрактивни електрични возила (ЕВ), а потоа, со појавата на конкуренцијата, затоа што поседувањето „тесла“ стана статусен симбол за одреден тип богати и прогресивни луѓе. До неодамна извршниот директор на „Тесла“, Илон Маск, со ентузијазам ја промовираше таа поврзаност, прикажувајќи се себеси и неговата компанија како храбри, дрски иноватори во борбата против климатските промени.

Полицијата пред салонот на Тесла во Њујорк за време на протестот против Маск на 13 март. Фотографија: Селчук Ачар/Гети Имиџис

Сепак, Маск, кој како сеприсутно заштитно лице на „Тесла“, отсекогаш беше еден од главните адути на компанијата и кај инвеститорите и кај купувачите на автомобили, повеќе не го прави тоа. Тој направи нагло свртување надесно, ставајќи ја „Тесла“ на спротивната страна во однос на речиси целата нејзина база на клиенти.
Таа база ја сфати пораката: сопствениците на електричниот пикап на „Тесла“, „сајбертрак“ (Cybertruck), ги наоѓаа своите возила обоени со спрејови или извалкани со кучешки измет, а засрамените возачи на помалку контроверзните модели на „Тесла“ почнаа да ставаат налепници или магнети на своите автомобили за да објаснат дека ги купиле пред да дознаат за политичките ставови на Маск.

Изложбените салони на „Тесла“ и станиците за брзо полнење се најдоа на нишан на протестите низ САД. Пријавени се и неколку инциденти што вклучуваат сомнителни обиди за палење возила и објекти на компанијата. Продажбата на возила и стапката на регистрации на нови возила од „Тесла“ во 2025 година се намалија на глобално ниво: продажбата падна за 45 проценти во Европа, во Австралија Советот за ЕВ проценува дека продажбата е намалена за 70 проценти од претходната година, а во Кина испораките на моделите на „Тесла“ произведени во таа земја паднаа за 49 отсто.

Запалена Тесла беше пронајдена во Берлин на 15 март. Полицијата се сомнева дека била запалена претходната ноќ. Фотографија: Кристоф Гато/Гети Имиџис

Речиси е невозможно да се замисли сличен пример на компанија да го уништи сопствениот бренд. Маск одамна покажа дека, во најдобар случај, е несмасен во неговата употреба на симболиката - се сеќавате кога внесе мијалник во канцелариите на Твитер откако официјално ја презеде компанијата? Исто така, се чини дека тој целосно погрешно ја разбрал и симболичната вредност на брендот „Тесла“. Или, во најмала рака, дека не ја разбира сопствената способност да го промени значењето на таа вредност, без притоа да ја намали.

Првично луѓето имаа впечаток дека тој може да успее и покрај ветувањата од транзицискиот тим на Трамп дека ќе ги повлечат политиките што го фаворизираа бизнисот на компанијата. Цената на акцијата на „Тесла“ скокна на историски максимум од речиси 480 долари во декември, делумно поради тоа што инвеститорите претпоставуваа дека блискоста на Маск со претседателот Доналд Трамп ќе биде од корист за неговиот бизнис. Дали воопшто треба да се грижите за чувствата на вашите клиенти кога вашата компанија може директно да црпи од финансиските ресурси на федералната влада?

Налепница на браник на Тесла Модел 3 во Ларкспур, Калифорнија, на 12 март. Фотографија: Џастин Саливан/Гети Имиџис

Се чини дека станува јасно дека одговорот на тоа прашање би можел да биде потврден, барем што се однесува до Маск. Вредноста на акциите на „Тесла“ оттогаш е речиси преполовена, намалувајќи ја неговата лична нето-вредност за повеќе од 150 милијарди долари. Американците се научени да ја гледаат потрошувачката како начин да се изрази политичкиот став и да се влијае на општествените промени, делумно затоа што е полесно да се управува со населението, кое себеси се гледа како потрошувач, а не како политички актер. Но тоа е точно само кога владејачките елити не се исто така трговци на мало што можат директно да бидат погодени од огромните промени во навиките за купување на потрошувачите.

Има малку знаци дека Маск ќе може едноставно да го премести својот производ од еден идеолошки пазар на друг со иста големина, откако ја претвори „Тесла“ во симбол за потсмев на прогресивните идеи. Оние што ги следат случувањата со „Тесла“ веруваат дека сето ова ќе биде само мала пречка на патот до некој велемајсторски потег што ќе ја направи традиционалната база на клиенти на компанијата ирелевантна - можеби појавата на роботаксито, долгогодишно ветување на Маск, е на видик.

Во меѓувреме, а тој меѓупериод може да потрае, „Тесла“ мора да продава автомобили. Во конзервативната коалиција има одреден број најверни поддржувачи на Маск од светот на криптовалутите што негуваат анархокапиталистичка филозофија. Обичните конзервативци, од кои многумина со години ги исмеваа либералите за купувањето електрични возила, сакаат класични автомобили. Ако сакаат да ги нервираат либералите со нивниот избор на возила, тие имаат на располагање широк асортиман на производи, вклучувајќи и зголемена палета на огромни потрошувачи на гориво што можат дополнително да се модифицираат. Зошто да купите мал електричен седан што ве класифицира како интернет-глупак, кога може да додадете комплет (англ. lift-kit – се однесува на комплет делови што се вградуваат за да се зголеми висината на возилата во однос на тлото и обично се користи на теренските возила за да се подобрат нивните перформанси на тешкопристапните терени или за естетски потреби) за подигнување на вашиот дизелаш и да направите моторот да испушта црн облак чад?

Изгледа дека Маск навистина е загрижен за тоа дали ќе може да го изведе ова ребрендирање, сега кога се чини дека неговиот идеолошки проект изгледа му штети на деловното работење на „Тесла“. Минатата недела, додека акциите на компанијата нагло паднаа, компанијата го ангажира Трамп за промотивно видео за нејзините автомобили на тревникот во Белата куќа. Претседателот во таа пригода изјави дека во знак на доверба ќе купи еден од автомобилите по полна цена и дека планира вандалските дејства врз „Тесла“ да ги окарактеризира како домашен тероризам. (Дали федералните судии би прифатиле таква карактеризација е друго прашање.) Спектаклот изгледаше колку очајно, толку и бизарно; Трамп е уникатен во американската политичка историја поради неговата способност да ги убеди своите поддржувачи во поинаква визија за реалноста, а се чини дека Маск се надеваше дека дел од таа магија ќе се пренесе и на неговите автомобили. Можеби обичните републикански гласачи би го следеле Трамп во неговата верба во „Тесла“, и тоа во доволен број за да поттикнат раст на продажбата, дури и кога неговата администрација ги затвора станиците за полнење електрични возила и прави други политички потези што им кажуваат на гласачите дека ЕВ не се дел од движењето МАГА (MAGA – акроним на англискиот слоган на кампањата на Трамп за претседателските избори „Да ја направиме Америка повторно голема“ – Make America Great Again. Тоа не е формални политичко движење, но има големо политичко влијание и ги придобива главно поддржувачите на Трамп).

Трамп, придружуван од Маск, држи говор покрај Тесла Модел Y, Сајбертрак и две возила Модел S пред Белата куќа на 11 март. Фотографија: Ендру Харник/Гети Имиџис

Во суштина, се чини дека Маск направи слична грешка со „Тесла“ како што направи пред неколку години со една од неговите други компании, „Твитер“. Маск ги укина сините верификациски ознаки што, во согласност со претходната политика на социјалната мрежа, им беа делени на јавни личности и новинари. Тој го стори тоа затоа што веруваше дека тие претставуваат знак на привилегиран статус во ситната социјална хиерархија на таа платформа. (Да бидам искрен, и ние бевме доста напорни во врска со сините ознаки.) Под Маск, секој што сакаше да си ја врати сината ознака мораше да ѝ плаќа месечна претплата на компанијата, а секој што сакаше да добие за првпат, исто така, можеше да ја купи. Раководството на компанијата беше изненадено кога релативно мал број луѓе се согласија да платат, но тоа не требаше да ги изненади. Верификациските ознаки од симбол на професионален статус станаа симбол на лојалност кон Маск, поради што изгубија значење меѓу луѓето што ги користеа.

Брендовите постојано бараат нови групи на клиенти, но тоа обично го прават свесно така што ќе најдат целен пазар и ќе се обидуваат да се наметнат. Тие обично го прават тоа откако ќе соберат некои докази дека можат да стимулираат одреден тип на побарувачка кај нова група клиенти. Затоа, на пример, брендовите за газирани пијалаци лансираат здрави пијалаци и затоа брендот „Луј Витон“ (Louis Vuitton) неодамна објави дека планира да воведе линија на производи за шминкање. Овие компании знаат дека можат да пренесат дел од добриот имиџ што го изградија во очите на јавноста на нови производи ако го направат тоа внимателно - пораката останува иста, но во различно пакување. Она што Маск се обидува да го направи со „Тесла“, свесно или не, е нешто сосема друго. Автомобилите остануваат исти додека Маск го менува тоа што го претставуваат, за да ѝ угоди на многу помалата публика: самиот себеси.

Во моментов нема коментари за веста. Биди прв да коментира...

Остави коментар