Може ли промената на дизајнери да ја спаси луксузната мода?

Познатата дама од социјалните кругови во Њујорк, Нан Кемпнер, била клиентка на „Диор“ речиси 50 години кога во 1997 година култната француска модна куќа го замени својот главен дизајнер со блескав нов талент. Тогаш, додека ја набљудувала храбрата нова креација, саркастично забележала дека нејзините истакнати сосетки, француската прва дама Бернадет Ширак и поранешната прва дама Клод Помпиду, „изгледале како да биле удрени со мртва риба во лицето“.

Тој дизајнер беше Џон Галијано, а таа година стана позната во индустријата на луксузната мода како Големиот Бум. Во текот на 1990-тите, бизнис магнати како Бернард Арно од ЛВМХ (LVMH) го препознаа огромниот финансиски потенцијал на луксузот во ерата на глобализацијата и почнаа да купуваат стари модни куќи. Потоа ангажираа млади дизајнери со задача да го освежат и обноват креативниот аспект на брендовите.

Бернард Арно во Париз Nathan Laine/Bloomberg

Првиот беше Том Форд во „Гучи“ во 1995 година, кој на премиерата претстави секси свилени блузи во нијанси на дијаманти. Во следните две години, продажбата на „Гучи“ се зголеми за 90 отсто. До 1997 година, речиси десет дизајнери дебитираа во големите модни куќи, вклучувајќи го Галијано во „Диор“, Александар Меквин во „Живанши“, Мајкл Корс во „Селин“, Нарсисо Родригез во „Лоев“, Марк Џејкобс во „Луј Витон“, Стела Мекартни во „Клое“, Албер Елбаз во „Гај Ларош“, Николас Гескје во „Баленсијага“ и Мартин Маргела во „Хермес“.

Влијанието беше огромно. Со своите театарски ревии и радикални креации, овие млади дизајнери – преименувани во креативни директори – го трансформираа начинот на кој модата се промовира и продава низ светот.

Скоро 30 години подоцна, луксузната мода поминува низ слична креативна ренесанса или дезориентирачки превирања, зависи од тоа кого ќе прашате.

Том Форд Depositphotos

Повеќе од десет дизајнери, вклучувајќи го Џонатан Андерсон во „Диор“, Демна во „Гучи“, Пиерпаоло Пициоли во „Баленсијага“ и Матие Блази во „Шанел“, ги претставија своите први колекции за новите куќи на ревиите на женска мода за пролет-лето 2026 во Милано и Париз оваа есен. „Толку многу нови дизајнери во една сезона = тоа никогаш не се случило“, вели Роберт Берк, американски консултант за луксузна малопродажба и поранешен моден директор на „Бергдорф Гудман“.

Неколку други, како Сара Бартон во „Живанши“, Хајдер Акерман во „Том Форд“ и Питер Копинг во „Ланвин“, ги претставија своите втори колекции. Некои куќи исто така воведоа млади амбасадори на брендот, како актерките од генерацијата зед, Мајки Медисон во „Диор“ и Ајо Едебири во „Шанел“. Пораката е јасна: модата влегува во нова фаза – генерациски, креативно и, како што се надеваат извршните директори и инвеститорите, и финансиски.

Модниот дизајнер Демна од Грузија е креативен директор на „Гучи“ Bloomberg

И не е прерано. Луксузот доживеа возење полно со превирања. По укинувањето на ограничувањата за време на пандемијата на ковид-19, продажбата на луксуз експлодираше – на денот на повторното отворање во 2020 година, бутикот на „Хермес“ во Гуангжу, Кина, оствари неверојатни 2,7 милиони долари, најмногу досега за продавница во таа земја. Потоа следуваше таканаречената „гридфлација“, со експоненцијално зголемување на цените на брендови како „Хермес“ и „Шанел“ (ХСБЦ објави дека просечната цена на луксузни производи во Европа се зголемила за повеќе од 50 отсто од 2019 година). Но, интересот почна да стагнира, а продажбата запре.

Кинеските потрошувачи, кои сочинуваат околу третина од купувањата на луксузна мода, ја изгубија заинтересираноста за секторот. „Баин и Ко.“ објави дека приходите во континентална Кина паднале за 18-20 отсто во 2024 година, делумно поради „ниската доверба на потрошувачите“. Купувачите од средниот пазар на Западот, погодени од инфлација и губење на работни места, се свртеа кон поевтини брендови на „пристапен луксуз“, како францускиот стартап „Полен“ (Polène). Дури ни богатите – оној еден процент што традиционално сочинува 30 отсто од купувањето на луксуз – не можеа да ја надокнадат разликата.

Модел од ревијата на Џон Галијано во Париз во 2007. година Antoine Antoniol/Bloomberg News

Вкупно, продажбата на луксузна мода падна за два отсто глобално во 2024 година, според „Баин и Ко“. Оперативните профити на Шанел минатата година паднаа за 30 отсто. Оваа година е подобро, но не многу. Во првите шест месеци, продажбата на модната и кожната дивизија на ЛВМХ, која сочинува приближно половина од вкупните приходи на луксузниот конгломерат, падна за 8 отсто; на 14 октомври, групата објави дополнителен пад од 2 отсто, на 8,5 милијарди евра. „Бернштајн“, глобалната брокерска куќа, предвидува дека „Диор“ ќе забележи пад од 10 отсто во 2025 година. „По ковид, потрошувачите на луксуз извесно време не почувствуваа потреба за повеќе. Сега мора да им понудите нешто ново за да ги возбудите и повторно да трошат“, вели Лука Солка, аналитичар за луксузен бизнис во „Бернштајн“. „Затоа иновациите се неопходни.“

Поради тоа доаѓа до замена на дизајнери и бран нови креативни правци. Некои ревии беа инстант хитови: „Шанел“, „Диор“, „Баленсијага“ и „Лоев“ добија овации. Првите колекции на Андерсон за „Диор“ предизвикаа очекувано воодушевување кај помладите фанови, вели Берк.

Другите не беа толку добро прифатени. Критичарите ги опишаа колекциите на Дарио Витале за „Версаче“ како „преценет Бенетон“, додека Дуран Лантинк во „Жан Пол Готје“ направи толку радикален и несфатлив пресврт што фановите на брендот на социјалните мрежи побараа негова моментална смена.

Сепак, дизајнерите го направија токму она што им беше зададено: направија врева. „Ланчметрикс“, глобална аналитичка компанија, објави дека 48 часа по завршувањето на модната недела во Париз се генерирале 1,1 милијарда долари медиумско влијание, речиси исто како и годинашниот Филмски фестивал во Кан, што „ја зацврсти еволуцијата на париската модна недела од трговски настан во клучен културен момент на годината“.

Прашањето останува: „Но што овие дизајнери значат за перцепцијата на брендот?“ се прашува Елисон Бринжец од „Ланчметрикс“. „И ќе може ли тоа да се претвори во продажба?“

Некои сметаат дека смената на дизајнери има и секундарна цел: да се отстранат скапите „стари“ дизајнери од нивото на Галијано, Меквин и Форд, со што се зајакнува брендот и се дава до знаење дека дизајнерите се само вработени на договор. ЛВМХ оваа недела ја премести поранешната креативна директорка на „Диор“, Марија Грација Киури, во „Фенди“ во Рим – задача која модните инсјадери не ја сметаат за промоција.

Ако ваквите менаџерски стратегии се реални, изгледа дека функционираат. „Потрошувачите го сакаат брендот повеќе од дизајнерите“, вели Берк.

Сепак, таа љубов може да биде краткотрајна. „Денес потрошувачите на луксуз не се особено лојални. Купуваат она што ги возбудува. Ако сте ВИК, (very important client / многу важен клиент), добивате посебен третман, што создава одредена лојалност. Но, повеќето купувачи купуваат од повеќе брендови. Тие сакаат да бидат изненадени и да имаат стори за Инстаграм“, вели Солка.

 

„Најважно е новото, без оглед на смените на дизајнерите“, додава Рики Де Сол, потпретседателка и модна директорка на американскиот „Нордстром“. „Од каде доаѓа производот не е важно. Важно е што го прави стилизиран. Добар производ секогаш ќе победи.“

Ова особено важи за Азија, најголемиот пазар на луксуз со 40 отсто од вкупната продажба. На платформата „Литл Ред Бук“, кинеска комбинација од социјални мрежи и е-трговија, „постојат луксузни хиерархии: 'Хрмес' е на врвот, следат 'Шанел', 'Диор', 'Витон'“, вели Јасмин Жу, консултантка за луксузни брендови од Хонг Конг. „Следачите се длабоко поврзани со своите брендови.“

По есенските ревии, перцепцијата на потрошувачите за овие брендови значително се промени: „'Шанел' е кул, а 'Диор' станува смарт“, вели Жу. „'Диор' ќе продаде многу кожeни додатоци во Кина. На луксузниот пазар, чантите најверојатно ќе го движат бизнисот.“

Погледнете го разиграниот пристап на Андерсон кон чантата на „Диор“ од 90-тите, „лејди диор“, именувана по тогашната икона на стилот – принцезата Дијана, првата клиентка на „Диор“ на Џон Галијано. Откако принцезата беше видена со чантата во 1995 година, компанијата продаде 100.000 примероци по цена од илјада долари, со што приходите на „Диор“ пораснаа за 20 отсто во 1996 година. Со оглед на носталгијата по 1990-тите која денес доминира во модата и културата, побарувачката за „лејди диор“ – украсена со панделки и минијатурни камилици, со цена од 3.900 до 10.000 долари – можеби ќе биде доволна да го извлече брендот од финансиската криза.

Навистина, вистински Голем Бум.