Како влијаат социјалните мрежи на начинот на кој се рекламираат брендовите?

Откако „Епл“ објави оглас за новиот ајпад на социјалната мрежа X, преголемиот притисок на корисниците ја принуди технолошката компанија од Купертино многу брзо да го отстрани.

Рекламата за која станува збор покажува голема преса што уништува голем број предмети - од пијана и метроном до кофи за боја и автомати за игри - само за да бидe заменета со ајпад про.

Кога беше лансирана, рекламата доби скромна оценка од 1,9 ѕвезди од истражувачката компанија „Систем1“, која предвидува долгорочен раст на брендот врз основа на реклами и им овозможува на брендовите да ја тестираат ефективноста на нивните реклами. Исто така има ниска оценка од 0,78, што значи дека рекламата има слаб потенцијал за краткорочна продажба. Покрај тоа, рекламата постигна „скромна“ оценка за флуентност од 77, што се користи како мерка за препознавање на брендот, според „Маркетинг вик“.

Предлогот дека ајпад про може да ја компресира културната моќ на човештвото во објект длабок 5 мм наиде на различни реакции кај коментаторите на социјалните мрежи. Актерот Хју Грант напиша на X дека рекламата претставува „уништување на човечкото искуство, благодарение на Силициумската Долина“.

Џастин Бејтмен, американска режисерка што го критикуваше влијанието на вештачката интелигенција врз нејзината индустрија, напиша на мрежата Х: „Зошто ’Епл’ направи реклама што ја задушува уметноста? Технологијата и вештачката интелигенција имаат за цел да ги уништат уметноста и општеството воопшто“.

„Епл“ подоцна се извини и призна дека рекламата била погрешно проценета.

„Креативноста е во нашата ДНК во ’Епл’ и за нас е исклучително важно да дизајнираме производи што ќе ги зајакнат креативците низ светот“, наведе Тор Мирен, потпретседател за маркетинг-комуникации на „Епл“, во изјава за трговската публикација „АД ејџ“.

„Нашата цел е секогаш да ги славиме безбројните начини на кои корисниците се изразуваат и ги оживуваат своите идеи преку ајпад. Не успеавме со ова видео и се извинуваме“.

Беше објавено дека додека рекламата останува достапна на сметката на Тим Кук на мрежата X и на Јутјуб, „Епл“ ги откажа плановите да ја емитува на телевизија.

Направени се и споредби со рекламата на Ридли Скот од 1984 година за „Епл мекинтош“, која ја отсликува иднината на Орвел, евоцирана од хероина од чекан. Рекламата завршува со пораката „ќе видите зошто 1984 година нема да биде 1984“.

Моќта и гласот што социјалните мрежи им ги даваат на поединци многумина ги користат за да стават одредени работи во вистински контекст или да им дадат на корисниците релевантни информации до кои инаку не би дошле, меѓутоа многу често може да се случи одредена индивидуа или компанија се најде на удар на јавноста поради погрешни причини или толкување на нивните потези.

Дали „Епл“ со право ја повлече својата реклама што беше окарактеризирана како проблематична или компанијата едноставно попушти пред притисокот на јавноста, која во видеото виде многу повеќе отколку што всушност се сака да прикаже - можностите за нов производ на „Епл“?

Bloomberg Mercury

„Мислам дека тоа е сосема прагматичен потег, бидејќи тие не сакаат потсвесно да отфрлат група што со децении формира мислење за оваа компанија и го шири понатаму“, објаснува за „Блумберг Адрија“ Владимир Ќосиќ, креативен директор во агенцијата „Репрезент“ од Србија.

Со овој став се согласува и Ивана Мијатовиќ, менаџерка за дигитален маркетинг и експертка за социјалните мрежи, која смета дека „Епл“ за момент ги запоставил своите корисници и им испратил порака што според многумина не е на место.

„Со оглед на тоа што ајпад има мал придонес во нивната продажба, секое негативно расположение може да го стави во неволја не само производот туку и самиот бренд. Имајќи предвид дека реакцијата на јавноста беше доста (и според мене оправдано) остра, чекорот за отстранување на огласот е сосема оправдан. Ако ги погледнеме популарноста и успехот на серијата ’Црно огледало’, мислам дека сите технолошки брендови треба да посветат посебно внимание на нивната комуникација со крајните корисници. Иако рекламата на ’Епл’ потекнува од популарниот тренд на Тикток, таа крева сериозни ’црвени знамиња’ во таков амбиент“.

На интернет кружи цитат што можеби најдобро опишува како се чувствуваат луѓето кога станува збор за примената на технологијата во нивните животи. „Сакам вештачката интелигенција да ми ги пере алиштата и да ми ги мие садовите за да можам да се занимавам со уметност и пишување“ - Јоана Мацијевска.

„Кога ќе земете гитара во раце, ниту еден технолошки уред не може да го замени тоа чувство - ниту треба, а не спротивното, што уништува и создава вибрација за дистопија“, објаснува нашата соговорничка.

Bloomberg Mercury

Во денешниот поврзан свет, каде што информациите и дезинформациите, а често и омразата, се шират со незамислива брзина, јасно е дека само една погрешна интерпретација на нечија работа многу лесно може да предизвика пожар од негативност. Сепак, дали уметниците треба да продолжат да ги слушаат креативните музи или да подлегнат на притисокот на социјалните мрежи?

„Во рекламирањето отсекогаш постоела голема доза на самоцензура, бидејќи рекламирањето, од сите форми на популарна култура или применета уметност (ако можеме да го класифицираме таму), е најизложено на јавна критика и многу лесна цел за секое мислење. Денес тоа е само малку повидливо и поизразено поради дијалогот на социјалните мрежи. Дали е добро е едно од вечните прашања на рекламирањето - мислам дека не е и дека работата на креативните луѓе во компаниите и агенциите е да формираат мислења, да ги поместуваат границите, да ѝ нудат креативни и интелектуални предизвици на публиката, а не исклучиво да се грижат за мејнстрим вкусот на публиката, бидејќи тоа издигнување неминовно ја води компанијата кон медиокритетско размислување“, смета Ќосиќ и додава:

„Мислам дека овој феномен е темната страна на паричката наречена социјални мрежи. Од една страна, социјалните мрежи, интернетот и другите технички достигнувања го демократизираа процесот на уметничко производство и дистрибуција до незамисливи размери. Од друга страна, ја демократизираа и критиката, имајќи предвид дека буквално секој човек има право и средства да го изрази своето мислење за што било, дури и за работи за кои ништо не знае. Дополнително, ставовите што се крајно негативни се повидливи бидејќи се поддржани од алгоритми, а со тоа се создава лавина од негативност. Еден од моите омилени уметници што многу се занимава со овие прашања на бескомпромисен начин во контекст на комедијата е британскиот комичар Рики Жерве, и јас сум склон да ги следам неговите ставови за овие прашања“.

Bloomberg Mercury

Зголемениот притисок што поединецот или јавноста може да го создаде врз брендовите сигурно ќе влијае на нивната подготвеност да преземаат ризици или да создадат нешто поинакво од воспоставените шаблони во иднина и на тој начин можеби ќе нè одведе во „побезбеден“ и помалку креативен простор.

„Ако брендот може да застане 100 проценти зад пораката и да биде сигурен дека она што го прави е правилно за луѓето и општеството во кое живееме, тогаш јавниот притисок нема да има толку големо влијание. Пример за тоа е рекламата ’Дрим крејзи’ на ’Најк’ - каде што и покрај притисокот од јавноста, ’Најк’ не се откажа од својата порака.

Секако, брендот треба да го слуша мислењето на јавноста и на неговите корисници. Особено сега, кога потрошувачите очекуваат повеќе од самите брендови - не е доволно производот да биде добар, корисниците сакаат вистински да се поврзат со тој бренд.

Рекламата на ’Епл’ од 1984 година е револуционерно ремек-дело и треба да се гледа како таква. Исто така, таа реклама ги постави темелите на комуникацијата на ’Епл’, која ја негува со години. Имајќи предвид дека новата реклама ’Крaш’ има, да речеме, спротивна порака од онаа од 1984 година, сосема е јасно зошто е толку многу критикувана. Силата на брендот се заснова на довербата на корисниците, доколку сте граделе порака со години, промената на таа порака може да има негативен ефект.

Брендовите поминуваат низ многу промени и ребрендирањето не е непозната работа за самите корисници - но треба да внимавате како се пласира новата порака.

Сосема е сигурно дека треба да се слушнат сите пораки што корисниците ги испраќаат до брендовите. Повратните информации се многу важни и коментарите што ги добивате од крајните корисници понекогаш вредат злато“, објаснува Ивана Мијатовиќ за „Блумберг Адрија“.

Bloomberg Mercury

Дали новата безбедна зона би можела да влијае на бизнисот на многу компании што може да го изгубат она што ги направи различни и попосакувани од другите, како што доживеа „Епл“?

„Со губењето на идентитетот, брендовите престануваат да постојат, а компаниите згаснуваат. Да не се лажеме, нема безбедна зона за брендовите“, смета Ќосиќ и посочува дека најбезбедно е да се биде целосно искрен со потрошувачите, а да се ризикува кога е потребно. Тој исто така сугерира дека рекламирањето на интернет ќе биде сè повеќе фокусирано на индивидуален пристап, дури и до тој степен што „секој од нас во одреден момент ќе добие уникатни пораки од брендови што се создадени да нè привлечат исклучиво нас“. И тогаш тој предвидува дека нишалото неизбежно ќе се заниша на другата страна. Сепак, како што заклучува Ќосиќ, ќе треба да ги чекаме одговорите на овие прашања додека човештвото не успее да ги обработи екстремните технолошки иновации што веќе се во употреба.