Кога компанијата ќе го запали интернетот, кризниот пиар е клучен - но дали не е доцна

Кампањата на брендот на „Американ игл“ (American Eagle) со актерката Сидни Свини во главна улога, замислена како духовита игра на зборови „jeans/genes“ (фармерки/гени), наместо насмевки, предизвика бура. И тоа повеќеслојна.

Фразата „great genes“, изговорена додека Свини – русокоса, вита, со светол тен – позира во носталгично стилизиран американски амбиент, за некои звучеше како нешто многу подлабоко (и помрачно): ехо на расни идеали, евгениски асоцијации и митови за „пожелна генетика“.

Ситуацијата дополнително ја разгори фактот што Свини јавно се изјаснува како републиканка, што дел од публиката го прочита како политичка порака завиткана во тексас. А потоа во приказната се вклучи и самиот Доналд Трамп. Неговиот коментар дека рекламата е „најжешка во моментот“ само додаде масло на огнот – претворајќи ја модната кампања во своевидна политичко-културолошка војна.

И покрај сè, „Американ игл“ остана на ставот дека кампањата е „само за фармерки“, избегнувајќи директно да се соочи со критиките или да ги разјасни потенцијалните недоразбирања. Веројатно сметаат дека и не мораат, бидејќи, откако се вклучи Трамп, Би-би-си објави дека добивката што „Американ игл“ ја остварува преку помпата на социјалните мрежи поради оваа реклама вреди десет-дваесет пати повеќе од износот што компанијата го вложила во кампањата.

 

American Eagle Outfitter

Малку пред тоа, компанијата „Астрономер“ се најде во центар на скандал поради љубовна афера меѓу нејзини вработени.

Сето тоа нè наведе подлабоко да се позанимаваме со кризниот пиар и неговата улога во современото работење.

Тања Васојевиќ од „Тада аџенси“ (Tadaaa Agency) за „Блумберг Адрија“ вели дека основната улога на кризниот пиар не е намалување на штетата по секоја цена или манипулација со перцепцијата, туку брзо, точно, достоинствено и одговорно управување со вистината во моменти кога таа најмногу значи.

„Времињата се сменија, комуницирањето излезе од рамките на директниот човечки разговор, па дури и на класичните медиуми. Денес кризата најчесто ја предизвикуваат или вработените, кои најдобро ги знаат слабите точки на брендот и на кои најмногу им се верува, или корисниците, кои благодарение на социјалните мрежи станаа медиуми сами по себе“.

Според неа, најчестата грешка што ја прават компаниите е избегнување на соочувањето со вистината. „Наместо да ја признаат грешката и да ја преземат одговорноста, многу фирми влегуваат во спирала на самоодбрана и нарцисоиден рефлекс што најчесто го поттикнува повреденото корпоративно его – убедени се дека се недопирливи. Попрво тврдоглаво и на сопствена штета ќе докажуваат дека се во право отколку да прифатат дека направиле грешка и да го изговорат оној тежок, но прекрасен збор ‘извини’.“

Кој прв ќе каже извини? Фото: Depositphotos

Ана Брзаковиќ, основачка на „Дигитал веј“ (Digital Way) и креаторка на поткастот „Бизбаланс“ (BizBalans), со долгогодишно искуство во корпоративниот пиар, вели дека суштинската улога на кризниот пиар е со јасна и навремена комуникација да ги амортизира, намали или неутрализира влијанието и последиците од некој непредвиден негативен настан, да спречи ширење на дезинформации и да го зачува угледот на компанијата. Но во тие ситуации еднакво значење треба да му се даде и на одржувањето здрава атмосфера во самата фирма.

„Важно е да се комуницира и екстерно и интерно, бидејќи вработените мора да се чувствуваат заштитено и да знаат што се случува во фирмата, а не за тоа да читаат во медиумите“.

Како што понатаму објаснува Брзаковиќ, најчестите грешки што компаниите ги прават во кризна ситуација се задоцнета реакција, студен пристап (без емоции) и правдање наместо извинување (ако постои грешка и причина за извинување), потоа пласирање дополнителни полувистини или лаги, како и нетранспарентност.

 

Случај „Астрономер“: На концертот на „Колдплеј“ сѐ беше премногу транспарентно. Фото: Bloomberg

„Сите што сериозно и професионално се занимаваат со комуникација треба да имаат протокол за кризно комуницирање или барем да е позната линијата на комуникација – како се собираат информациите, кој треба да се информира, кој се вклучува, кој носи и спроведува одлуки. Сепак, кризата не би била криза доколку не се случува ненадејно, без најава и непланирано, па верувам дека сепак многу работи се решаваат во од. Во секој случај, компанијата најпрво треба да ги собере информациите и да ја дознае вистината, да се консултира со адвокати и сите релевантни заинтересирани и, врз основа на сите тие податоци и анализи, да подготви изјава (и став на компанијата) со која ќе одговори пред сè на каналот каде што кризата и настанала“, додава Брзаковиќ.

На прашањето што е поважно во првите моменти на кризата – брзината или точноста на информациите, таа вели дека и двата аспекта се важни, но постои замка доколку се одговори пребрзо со неточни информации. „Тогаш ризикувате да создадете уште поголема забуна и дополнително да ја изгубите довербата. Секако, и пред да објавите какви било информации, можете да одговорите дека работите на тоа да ги соберете и дека сте свесни што се случило, бидејќи ако го игнорирате проблемот – дејствувате неодговорно“.

Коментарирајќи ги случаите поврзани со „Американ игл“ и „Астрономер“, соговорничката на „Блумберг Адрија“ за првиот бренд вели дека таквите доста контроверзни кампањи често се осмислени да провоцираат и комуницираат двосмислено, со цел да предизвикаат реакција. Во вториот случај, таа смета дека „Астрономер“  реагирал доцна на кризната ситуација, но и дека виралниот скандал придонел за нивната популарност.

„Малкумина од нашите простори до тој момент имаа слушнато и знаеја за ’Астрономер’, а сега сите зборуваме за тоа. Мислам дека убаво го искористија тој бран, особено кога ја ангажираа Гвинет Палтроу за дополнително да привлече внимание и да одговори на најчесто поставуваните прашања, каде што јасно покажуваат дека сакаат комуникацијата да ја вратат на она што го работат и кој проблем го решаваат во општеството, а не на аферата – на сега веќе – поранешните директори“, заклучува Брзаковиќ.

 

 

Први чекори во моменти на криза

„Во моментот кога ќе избие криза, штетата веќе е направена. Затоа првиот и најважен чекор не е реактивен, туку проактивен: размислувајте за кризи додека ги нема. Размислувањето за кризи додека ги нема значи да бидете подготвени на искрена интроспекција, односно откриен поглед на сопствениот начин на работење, видот на бизнисот, организацијата, културата, односите и слабите точки. Кризата не е хипотетичка можност, туку реална, речиси сигурна точка во иднината“.

Вистинската подготовка, всушност, се случува многу пред проблемот да стане наслов во медиумите, како во случајот со „Астрономер“ или „Американ игл“. Тоа значи да имате процедури, сценарија, тим, канали и пораки што се однапред промислени. Доколку сепак кризната ситуација ве зафати неподготвени, првата реакција треба да биде формирање кризен, мултидисциплинарен тим составен од луѓе од сите сектори што ги разбираат и проблемот и публиката.

Иако во моментов, споредувајќи ги овие два бренда, „Астрономер“ во различни медиуми се прикажува како „успешен пример“ на кризниот пиар, како некој што успеал да ја сврти ситуацијата во своја корист, Тања Васојевиќ не се согласува со тоа.

„Одговорот на ’Астрономер’ е медиумски атрактивен, но комуникациски и вредносно сериозно проблематичен. Немам професионални симпатии кон таа одлука и таквиот пристап. Ангажирањето на поранешната партнерка на личноста на која најмалку треба да се обрне внимание во овој скандал не говори за остроумност на брендот, туку за отсуство на професионален компас. Во тоа не гледам кризен одговор, не гледам маестрален потег, туку недостоинствена провокација, пакосна порака за одмазда завиткана во бренд-наратив. Кога ќе се одлучите за таблоидна драматургија, можеби ќе добиете аплауз на социјалните мрежи, но нема да го добиете она што кризата  го бара – враќање на довербата. А довербата се гради многу порано и секој ден, кога се мисли и се грижи за луѓето и односите во компанијата, кога кадровската политика се води според лидерски и менаџерски вредности, а не според симпатии“.

Првата подготовка, всушност, се случува многу пред проблемот да стане наслов, како што беше во случаите на „Астрономер“ и „Американ Игл“ Фото: Depositphotos

Како компаниите во Србија реагирале на кризи низ годините

Во современиот деловен свет не се прашуваме дали компанијата ќе доживее криза, туку кога ќе се случи тоа. Од протекување податоци и производствени грешки, преку несреќи во индустријата, па до медиумски скандали и вирални снимки, секоја криза има потенцијал сериозно да ја наруши довербата на јавноста, клиентите и партнерите. Во таквите моменти вештиот кризен пиар станува не само штит од нарушување на угледот туку и можност компанијата да се позиционира како одговорна и транспарентна.

Досегашната практика покажува дека додека глобалните корпорации често имаат цели тимови и протоколи за кризни комуникации, компаниите во Србија често се борат со кризи „во движење“. Сепак, и меѓу нив има примери на успешно водена комуникација во кризни ситуации - каде што брзината, искреноста и подготвеноста за преземање одговорност биле од клучно значење.

Во продолжение следуваат неколку значајни примери од различни сектори:

„JAT ервејс“ (денес „Ер Србија“) во 2009 година имаше еден од позабележливите инциденти поради технички причини и доцнење на летовите. Иако често критикувана, компанијата обично брзо издаваше соопштенија, јавно ги признаваше проблемите и ја нагласуваше безбедноста на патниците како приоритет. Исто така, работеше на транспарентност преку изјави од пилоти и механичари. Меѓу другото, успеа да ја смири јавноста, што во кризниот пиар, особено во авиоиндустријата, се смета за голем успех.

Во 2021 година се појавија тврдења за можно протекување податоци на корисниците на „Телеком Србија“. Компанијата веднаш издаде соопштение во кое го негираше масовното протекување податоци и понуди технички детали за заштитните системи. Покрај тоа, соработуваше со институциите што спроведуваа истрага. Во овој случај, брзата реакција, транспарентноста и соработката со регулаторите го намалија ударот врз репутацијата.

„Имлек“ во 2019 година се соочи со криза кога на социјалните мрежи се појави снимка што, како што се тврди, прикажува нехигиенски услови во производството. Компанијата веднаш ја демантира автентичноста на снимката, им овозможи пристап на новинарите и инспекторите до производствените погони и го објасни технолошкиот процес. Исто така, се повика на важечките стандарди HACCP и ISO.

Во 2009 година се случи експлозија во рафинеријата во Панчево, што ја стави „Нафтената индустрија на Србија“ (НИС) во центарот на скандал. НИС веднаш одржа прес-конференција, ги објасни причините, ги претстави мерките што ќе ги преземе и понуди поддршка за локалната заедница, при што сите надлежни беа вклучени во комуникацијата. Овој случај се смета за добар пример на кризниот пиар поради активната и одговорна комуникација, признавањето на проблемот и подготвеноста за последиците.

„Горење“ од Србија во 2018 година повлече серија производи поради фабричка грешка што можеше да предизвика прегревање. Компанијата веднаш контактираше со клиентите преку повеќе медиумски канали, нудеше бесплатни поправки или замени и јасно го комуницираше проблемот без префрлување на вината. Со овој пристап покажа одговорност и грижа за клиентите, што несомнено ја зајакна лојалноста.

„Инфостан“ во 2022 година се соочи со криза иако не е корпорација. Откако граѓаните добија лажни сметки преку е-пошта, „Инфостан“ тогаш реагираше преку својот сајт, медиуми и социјални мрежи, предупредувајќи ги корисниците дека станува збор за измама и објаснувајќи како да ги разликуваат вистинските од лажните сметки.