Мундијалски промашувања: Милиони за рекламна кампања, а ѕвездата испаѓа од составот

Кога „Најк“ ја претстави шестминутната реклама за Светското првенство, вниманието беше насочено кон актерската и спортската постава во која беа вклучени фудбалските ѕвезди Кристијано Роналдо и Килијан Мбапе, заедно со имиња како Ким Кардашијан.

Но едно појавување во рекламата Rip the Script, која на Јутјуб собра 76 милиони прегледи, привлече внимание од друга причина. Околу четири минути по почетокот, Кол Палмер дрибла преку екранот во дресот на Англија, иако не беше избран во репрезентацијата. Неговото отсуство на Мундијалот ги нагласува предизвиците на спортскиот маркетинг.

„Тоа е погодување“, вели Боб Дорфман, експерт за спортски маркетинг од Сан Франциско.

Брендовите трошат милиони на кампањи за големи спортски настани околу спортисти, но бидејќи продукцијата се одвива значително однапред, маркетиншките тимови мора да носат процени за тоа кој ќе стигне до најголемата спортска сцена.

Имаше многу погрешни процени низ годините, а можеби најпознатиот пример доаѓа од 1992 година, кога силно промовираната кампања на „Рибок“, Dan and Dave, за Олимписките игри пропадна откако десетобоецот Ден О’Брајан не успеа да избори настап во Барселона.

Маркетиншките стручњаци за истакната улога во американската репрезентација на Светското првенство, кое за првпат по три децении се игра на домашно тло, го таргетираа играчот од средниот ред Диего Луна. „Најк“ го прикажа во промоцијата на новиот дрес на САД, а „Банка на Америка“ го вклучи во реклама во пресрет на турнирот. Но, исто како и Палмер, Луна не влезе во конечниот список на играчи, објавен кон крајот на минатиот месец, што „Спортс Илустрејтед“ го опиша како „шок“.

Диего Луна требаше да биде едно од заштитните лица на американската репрезентација на ова Светско првенство, но не се најде во составот/Bloomberg

Во соопштение, портпаролот на „Најк“ не ги коментираше случаите на Палмер и Луна, но рече дека компанијата верува дека спортот може да инспирира „не затоа што сите спортисти победуваат, туку затоа што се осмелуваат да се обидат“.

„Банка на Америка“ не одговори на барањето за коментар.

Влоговите за брендовите се особено високи на ова Светско првенство бидејќи се одржува во коорганизација на САД, најголемиот потрошувачки пазар во светот. И „Најк“ и конкурентскиот „Адидас“ во последните години се обидуваат повторно да го поттикнат растот, а овој турнир претставува голема можност за освојување нови купувачи.

Големите брендови се обидуваат да го намалат ризикот спортистите да не влезат во репрезентацијата, да се повредат или да потфрлат на теренот така што инвестираат во повеќе играчи.

Како и „Најк“, така и „Адидас“ во својот маркетинг за Светското првенство користи неколку големи имиња. Нивниот петминутен филм Backyard Legends го прикажува актерот Тимоти Шаламе заедно со фудбалските ѕвезди Лионел Меси, Џуд Белингам и Тринити Родман.

„Не гледам многу големи брендови кои ги ставаат сите карти на една личност“, рече Џим Ендрус, советник за спонзорства и основач на „Марк Партнершип Стратеџис“. „Тоа би било премногу ризично, особено на Светско првенство, каде што глобалните брендови се обидуваат да допрат до глобална публика.“

Диверзификацијата не е единствената стратегија за ублажување на нестабилноста во спортот. Спортистите се ангажираат и поради нивното културно влијание надвор од теренот. Во случајот на Луна, тој е и истакнат застапник за менталното здравје, што може да го направи привлечен партнер за брендовите.

Многу спортисти, исто така, потпишуваат долгорочни договори за спонзорство кои надминуваат еден турнирски циклус, со што се ублажува негативното влијание од спортските разочарувања. Меси потпиша доживотен маркетиншки договор со „Адидас“, а Роналдо со „Најк“.

Пред неколку месеци, селекторот на американската репрезентација Маурисио Почетино предупреди дека маркетиншките одлуки поврзани со Светското првенство не мора нужно да го одразуваат конечниот список на играчи.

„Играчите кои денес се на списокот не можат да мислат дека ќе бидат и на конечниот список“, рече Почетино во март пред подготвителните натпревари за Светското првенство. „Можеби снимаме некои фотографии, подготвуваме работи за маркетинг, бидејќи тоа е последната можност за такви активности.“