Вештачка интелигенција ги креира авиобилетите до границата на платежната моќ на патниците

Авиокомпаниите, вклучувајќи ја и „Делта“ (Delta), тестираат употреба на вештачка интелигенција (ВИ) во креирањето на цените на билетите. Подгответе се за она што една стартап-компанија го нарекува „фаза на експлоатација“.

Луѓето што често патуваат и застапниците на потрошувачките права одамна се жалат на заплетканата природа на цените на авионските билети. Евтините билети можат брзо да поскапат преку таканареченото „каскадно ценовно додавање“ (drip pricing) или дополнителни трошоци за поранешните бесплатни погодности, како што се чекиран багаж, подобрени закуски или седиште до вашето дете. Авиокомпаниите нудат збунувачки спектар на класи на билети со „динамични“ цени, кои се менуваат со текот на времето, што го отежнува планирањето однапред и дури и создава несигурност дали понудената цена денес е подобра или полоша од онаа што ќе ја добиете утре.

Според еден извештај чија содржина досега не беше објавена, оваа неразбирливост во цените наскоро би можела да стане уште полоша.

Автор на извештајот е Ури Јерушалми (Uri Yerushalmi), коосновач и главен директор за вештачка интелигенција во „Фечер“ (Fetcherr), израелски софтверски стартап што соработува со „Делта ерлајнс“ (Delta Air Lines Inc.) и со неколку други авиокомпании, а своите услуги ги нуди и на поширок пазар. Во извештајот, Јерушалми опишува пилот-програма за вештачка интелигенција што „Фечер“ ја креирал за една неименувана партнерска авиокомпанија. Тој објаснува како едноставната ценовна структура ја замениле со исклучително сложена, со значително повеќе класи на тарифи и цени што диво осцилираат од еден момент до друг. Според извештајот, кој компанијата го споделува со потенцијални клиенти, ваквите ценовни структури се толку сложени што „ги надминуваат когнитивните капацитети на човекот“.

Во извештајот системот е опишан како „голем пазарен модел“ што користи пристап сличен на генеративните системи со вештачка интелигенција, како што е алатката за создавање слики Дал-И (Dall-E) на „Опен еј-ај“ (OpenAI). Но, наместо да создава оригинална уметност, моделот е дизајниран да апсорбира комплексни информации за пазарите и да генерира ценовни стратегии, кои, според извештајот, можат драматично да ги зголемат приходите. Јерушалми, без многу суптилност, го нарекува ова „фаза на експлоатација“.

Повисоките цени на авионските билети сигурно ќе им бидат привлечни на авионските компании, кои драстично ги зголемија тарифите за време и по пандемијата, но потоа мораа да понудат попусти за да ги привлечат патниците. Но сложените стратегии опишани во извештајот би можеле да ги зголемат загриженостите што излегоа на површина во јули, откако претседателот на „Делта ерлајнс“, Глен Хауенштајн, ја спомена компанијата „Фечер“ (Fetcherr) во извештајот за заработка. Хауенштајн рече дека „Делта“ ја користи „Фечер“ за одредување цени на 3 отсто од нејзината домашна мрежа, со план до крајот на годината тој удел да се зголеми на 20 отсто. Тој истакна дека компанијата е во „фаза на интензивно тестирање“ и дека „ни се допаѓа тоа што го гледаме“.

Реакциите беа брзи. Група демократи во Сенатот, предводени од Рубен Галего од Аризона, испратија писмо до извршниот директор на „Делта“, Ед Бастијан, во кое сугерираат дека програмата можеби „предизвикува грижи за заштитата на личните податоци“ и „веројатно ќе доведе до зголемување на цените на билетите сè до личната ‘точка на болка’ на секој поединечен потрошувач, во време кога американските семејства веќе се борат со растечките трошоци“. Сенаторот Џош Холи од Мисури, републиканец, го опиша системот на „Делта“ како „најлошата работа што сум ја слушнал од веќе ужасната авионска индустрија“. Конгресменот од Тексас, демократот Грег Казар, поднесе предлог-закон за национална забрана на т.н. „надзорно определување на цената“.

Конкурентските авиокомпании беа исто така критични. Главниот извршен директор на „Американ ерлајнс груп“ (American Airlines Group Inc.), Роберт Ајсом, или поради вистинско негодување или затоа што ја виде шансата да ја провоцира „Делта“, во својот извештај за заработка сугерираше дека ценовните шеми засновани на вештачка интелигенција претставуваат „мамка и замена“ и дека се неетички. „Тоа не е нешто што ние би го правеле“, изјави Ајсом. И компанијата „Саутвест ерлајнс“ (Southwest Airlines Co.) исто така изјави дека не користи вештачка интелигенција за одредување на цените.

Во писмена изјава „Фечер“ соопшти дека нивниот софтвер „не овозможува индивидуализирано или персонализирано определување на цените“ и дека „нема да користи, собира или добива никакви лични идентификациски податоци“. Компанијата додаде дека софтверот може да се користи и за намалување на цените на билетите преку намалување на цените во периоди на слаба побарувачка.

Портпаролот на „Делта“ одби да коментира за маркетинг-материјалите на „Фечер“, нагласувајќи дека компанијата соработува и со други авиопревозници. Во писмо до Галего од 31 јули, Питер Картер , директор за надворешни работи на компанијата, ја опиша „Фечер“ како „алатка за поддршка при донесување одлуки“, која ја надгледуваат и фино ја приспособуваат аналитичарите на „Делта“. Тој напиша дека алатката со вештачка интелигенција „препорачува приспособувања на цените во двата правца“ и го претстави системот како продолжение на моделите за динамично определување на цената што авиокомпаниите ги користат со децении.

„Нема производ со цена што ‘Делта’ некогаш го користела, го тестира или планира да го користи што цели кон патниците со индивидуализирани цени врз основа на лични податоци“, напиша Картер.

Претходни изјави и од „Фечер“ и од „Делта“ делумно ги поткопуваат таквите негирања. Објава на блог од „Фечер“ од 2024 година, за која прва извести веб-страницата „Трифти тревелер“ (Thrifty Traveler), сугерираше дека идната визија на компанијата вклучува „индивидуализирано определување на цената“, кое би ги земало предвид податоците за однесувањето, како што се историјата на купување и „контекстот во реално време на секое барање за резервација“, со цел авиокомпаниите да можат да го разберат „секој клиент како поединец, оптимизирајќи ја секоја интеракција за максимална вредност“. Компанијата го избриша овој дел од блогот приближно во времето кога започна негативната реакција против „Делта“. Во изјава, „Фечер“ соопшти дека избришаниот дел бил јасно означен како футуристичка прогноза и дека блогот ги признавал регулаторните грижи околу приватноста.

Од своја страна, „Делта“ претходно сугерираше дека планира да користи генеративна вештачка интелигенција за да ги зголеми цените за одредени клиенти. „Ќе имаме цена што ќе биде достапна на тој лет, во тоа време, за вас – поединецот“, изјави Хауенштајн на инвеститорски настан во ноември. Тој рече дека „Делта“ ја користела технологијата на „Фечер“ за да им прикаже на некои клиенти „оптимизирани понуди“ што ги тестираат границите на нивниот ценовен праг. „Дали можеме да зголемиме цена на билет за 20 долари без да изгубиме удел на пазарот? Дали можеме за 40 долари“, размислуваше тој гласно.

Аналитичарите присутни на настанот беа воодушевени од идејата. „Светиот грал во односот понуда-побарувачка е некако да се погоди ценовниот праг на секој клиент поединечно“, рече Мајкл Линенберг, извршен директор во „Дојче банк“ (Deutsche Bank). Хауенштајн се согласи. „Светиот грал е да добиете вистинска понуда во вистинскиот момент, директно во вашите раце“, рече тој.

Потрошувачите, секако, можеби ќе бидат помалку воодушевени од идејата да се најдат на „примачката страна“ од т.н. експлоататорска фаза управувана од вештачка интелигенција. Но ваквите системи стануваат сѐ почеста појава, вели Линдзи Овенс, извршна директорка на „Граундворк колаборатив“ (Groundwork Collaborative), аналитички центар ориентиран кон левичарска економска политика.

„Во последната деценија сме сведоци на појава на цела микроиндустрија од високотехнолошки советници за ценовна политика“, вели Овенс, која во моментов пишува книга на оваа тема. „Ова нема да застане кај ’Делта’“, продолжува таа, посочувајќи дека малопродажбата и компаниите за превоз преку апликации веќе експериментираат со слични алатки. „Авиоиндустријата ќе ги пренесе овие практики и во други сектори“.